气味不同 各奔东西

　　合作类型：鸡＋鸭

　　典型特征：品性不合

　　合作描述：合作双方各有各的想法，在合作过程中方向不统一，无法形成合力，好像“鸡同鸭讲”，结果双输；或者双方合作后反而因失去彼此特色而同时失去市场，或者因利益不同而产生纠纷。

　　参照案例：PPG和斯科达明锐轿车　利郎与QQ

　　在“资源整合”的理念推动下，异业合作在很多行业都已经获得了充分的应用。然而，在这个过程中，有的合作由于无视消费者的感受，甚至引起了消费者的反感，这就直接导致异业合作失去了最基本的利基，失败是在所难免的。

　　“异业合作最根本的出发点就是要从消费者的角度去考虑合作的问题，离开了这个前提，就只能是两家企业的一相情愿的生硬捆绑了。”帕勒咨询公司懂事罗清启说。

　　别忽视消费者的感受

　　两家企业适不适合进行异业合作，不是由两家企业的高层个人的兴趣和偏好决定的，而是由消费者的感受决定的

　　在罗清启看来，哪些行业适合进行异业合作不是两家企业说了算，而是要看消费者是不是最终买账。家电企业和房地产企业的异业合作就从某种意义上忽视了消费者的感受，毕竟在消费个性化和装修个性化时代，即使最顶尖的家电产品标配到精装修的房子里，很多消费者还是不会买账，因为他们对家电产品有自己的消费偏好，统一的配置并不能让他们满意。基于这个原因，科龙和合生创展结合自然不会达到预期的目的，海尔与南奥的合作也不可能持久。

　　“是否进行异业合作，未来应该上升到制度层面，通过系统调研分析和数据支持，加上科学的决策来决定两家企业适不适合进行异业合作，而不是两家企业的高层个人的兴趣或者是机遇的巧合带来的合作。”罗清启认为在异业合作前，一定要进行充分的消费者研究，通过调研和测试等办法判断目标消费者对这种合作的接受度，有了调查结果再决定要不要进行合作。

　　异业合作的一个关键点是双方的协作沟通。双方由于行业不同，体制不同，产生的认识不同，双方对具体事情的要求也不同，容易造成误会。比如在明基与娃哈哈的合作过程中，双方对人气和目标人群的要求就存在不同标准，而由于事先没有制定一个统一的标准，最后就导致在活动效果的认同上出现分歧。

　　营销专家舒国华则认为，从本质上来说，“异业合作”其实就是一种“资源运作”，将自己已有的资源去置换目标异业资源，从而与“置换者”之间达到“双赢”。从“异业合作”失败的案例中，我们发现：要想合作成功，前期的市场调研工作必不可少；对自身以及意向合作方的定位及目标受众必须有清晰的判断；在后期具体执行中更应该有清晰的流程化和强有力的执行力度。只有面面俱到，“异业合作”才会达到预期的效果。

　　别忽视品牌的调性一致

　　品牌之间的异业合作就像相亲，双方不仅要“门当户对”，还要“气味相投”，也就是所谓的品牌调性要一致

　　耐克和苹果合作，推出了创新的NIKE+iPod系列产品，首次将运动与音乐世界完美结合起来。由这两家公司合作开发的首款产品为NIKE+iPod运动组件，这是一套让NIKE+运动鞋与iPod进行“对话”的无线系统，试图为人们带来全新的最佳跑步和锻炼体验。众所周知，iPod是青春时尚数码产品的代表，而NIKE作为国际知名的运动品牌，本身就充满了活力和运动感，两个国际顶尖品牌走到一起，带给消费者的是“运动+时尚”的消费体验，由于品牌气质相近，效果自然良好。

　　相反，衬杉直销品牌PPG和斯科达明锐轿车的合作就显得有些不知所云。虽然彼此的产品和品牌做到了对方的广告中，但消费者却很难把衬衣和轿车联系在一起，而且促销也未必有实质的价值。试想，消费者会因为有可能抽奖的产品是一辆斯科达轿车，而去买PPG衬衣吗？两个品类和两个品牌之间太缺乏关联性，如果强拉在一起，让人看的是“笑话”。

　　事实上，合作的品牌很讲究显性的原则。一个市场上的绝对领导品牌，是不会跟一个末位品牌牵手的，一个品牌核心利益强大的企业也不可能与一个品牌核心利益纤弱的搞联袂。这就是我们所说的品牌之间的异业合作就像相亲，双方不仅要“门当户对”，还要“气味相投”，也就是所谓的品牌调性要一致。一些效果不好的异业合作案例，其根源正在于两个品牌发展程度的不均衡，或者品牌的调性差别太大，消费者难以接受。