尼斯主题酒店：让投资升值

　　●　专访酒店管理大师

　　在新加坡尼斯酒店集团(La Nice Hotels＆Resorts Pte.Ltd.,Singapore)北京的办公室，《国际融资》杂志记者采访了该酒店集团董事局主席张志明先生。张先生是尼斯酒店集团的投资人，更是一位享有酒店管理最高荣誉——美国酒店业协会颁发的酒店行政管理师(CHA)的资深专家。当年，香港获此殊荣的仅有6位，而大陆却为空白。凭借他三十多年的酒店工作经验，他发现中国主题酒店诺大的发展空间可以让尼斯酒店在创意及管理上的造诣与优势发挥到极致，于是，他毅然决然地卖掉了公司在国外所有酒店管理项目，全力以赴发展在大陆的主题酒店管理项目。他很自信尼斯的创意可以让酒店投资升值，尼斯的管理可以让酒店获取可持续发展的利润空间

　　-《国际融资》记者　李路阳

　　主题酒店：市场竞争的颠覆性创新

　　第二次世界大战以后，德国、意大利、法国面临着战争重创后的重新建设，这些国家的酒店业开发经历了从未开发、开发中到已开发这样3个阶段。经过四十多年的开发历程，到上世纪90年代，在欧美发达国家市场，一种新型酒店——主题酒店形成气候。它通过外表和内涵展示历史、文化、城市、自然、神话故事等，从而形成主题特色。

　　据资料记载：主题酒店之都当属美国的拉斯维加斯。在拉斯维加斯，主题酒店是吸引游客的灵魂与生命。其中，恢宏而神秘的金字塔酒店堪称拉斯维加斯最具创造力和想象力的建筑艺术杰作。该酒店以埃及金字塔为主题，外形为狮身人面像，酒店内设有一座楼高 30 层的黑色玻璃金字塔和两座有阶梯的金字塔楼，4407间客房设计完全为古埃及风格。而世界第二大酒店——米高梅酒店，又是浸泡于影城好莱坞文化中的主题酒店。

　　位于迪拜的 Burj Al-Arab 酒店是以伊斯兰文化为主题，酒店外观造型酷似一艘帆船。酒店内部，浓烈的伊斯兰风格和极尽奢华的装饰被发挥到了极致，所有细节都优雅不俗地以金装饰，连厕所的水管，甚至便条纸都无例外。

　　以怪异为主题的柏林怪异酒店，30套房间30种设计，房间的布局和摆设独一无二，浴缸和马桶有如啤酒桶，床铺利用倾斜的地板、不规则的墙角设计成会飘荡的摇篮；房间的墙壁黄色和棕色相间，如同监狱之门，却有一个被撞开的大洞，足够一个人爬进爬出。

　　以摇滚音乐为主题的印尼巴厘岛硬石酒店，418间客房全部提供互动式影音娱乐系统。酒店内展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰。酒吧中心的演出台，每逢周一到周六晚都有搖滚乐队现场表演；大屏幕还会对演出现场进行直播。酒店设有一流的专业录音棚，客人可以通过专业人员的帮助，自己录音，刻张 CD 带走。酒店自办的硬石电台，还为客人全天播放经典老歌或最新流行金曲。

　　除外，还有位于美国纽约文化精华区——麦迪逊大道的“图书馆酒店”；美国奥勒冈州“出游树屋度假旅馆”；世界第一家冰旅馆——“瑞典冰旅馆”；澳大利亚中部Uluru-Kata Tjuta国家公园附近独立沙丘上的“Longitude 131°度假村”等经典主题酒店均备受消费者青睐。

　　新加坡尼斯酒店集团主席张志明告诉记者，主题酒店的出现，是发达国家成熟市场为了提高竞争力的必然产物，也是酒店打破传统，进入高层次文化竞争的表现。主题酒店的面世，标志着一个已开发的酒店市场进入了百花齐放的阶段，凸现了酒店设计理念的一次跨越式飞跃，是对传统的千篇一律的酒店外观和装潢风格的一次革命性颠覆。

　　同样是上世纪90年代，中国正从一个计划经济的国家转而改革开放，闭关锁国的那扇大门打开了，尽管半遮半掩。这时的中国酒店开发尚处于未开发阶段，招待所比比皆是，真正称得上是现代化酒店管理的可谓寥寥无几。当时，中国和发达国家酒店业的发展距离至少差了40年。

　　回顾中国改革开放以来酒店业走过的路，张志明说：“中国也是按照经济发展的需要一步一步地走过来的。任何一个国家，它的经济发展都呈现了这样3个发展阶段，即还未开发，开发中和已开发，中国也不例外。在还未开发阶段，也就是初级阶段的时候，中国需要招商引资，需要一步一步地搞基本建设，这时酒店供应量小，市场需求量大，在这种供求关系不平衡的情况下，酒店生意肯定好做。从1981年北京建国门饭店建成，引入一种全新的现代化管理酒店后，到1983年丽都假日饭店、长城喜来登饭店等陆续落户北京。由于市场上没有这样的酒店，需求量很大，顾客无选择，自然这些酒店生意兴隆。当进入第二个发展阶段，也就是从未开发进入开发中的阶段时，酒店市场被投资人纷纷看好，都竞相投资做酒店，有投资招待所改造翻新的，有投资新建商务酒店的，可谓林林总总。这时供求关系趋于平衡，渐渐地就出现了这样的情况：有些酒店生意做得好，有些酒店生意做得不好。当进入经济发展的第三个阶段时，也就是从开发中进入到已开发阶段后，中国酒店量的发展出现了惊人的数字，酒店供求关系又从平衡渐渐地变得不平衡，供大于求。顾客对千篇一律的商务酒店产生了视觉疲劳，他们开始按照自己的心理需求选择酒店。这时的酒店业需要从创新中寻找出路，这就是主题酒店的市场。”

　　20年前，中国人对酒店的概念是模糊的，对酒店服务质量的要求是简单的，跟20年后的今天完全不同。20年前，只要吃饱、有住处就可以了，20年后的今天不仅要吃好，住好，而且还要吃得健康，住得舒适。人们对生活质量的要求在不断提高。张志明从消费者的消费能力和心理变化出发，对中国酒店业的现状进行了这样勾勒：“目前，中国从五星级到一星级的酒店有两万多家，还有超过星级数量的那些没有评星的酒店，诸如招待所、培训中心、疗养中心等近3万家，总数量加起来约5万家左右。如果全世界排名的话，中国酒店数量大约居中上水平。中国酒店业已进入高度竞争的时代，老酒店有的已被无情淘汰，有的或将被淘汰，新酒店如果从主题特性方面与其他酒店没有区别的话，要想在竞争中超越对手已相当困难。”

　　尼斯酒店：把创新型专业化服务带进中国

　　主题酒店在发达国家已是一个十分成熟的赚钱市场，但在中国还颇为新鲜。那么，什么是主题酒店？它最鲜明的特征是什么？张志明告诉记者，主题酒店最主要的一类是突出某些主题，突出某种文化，比如美国迪斯尼酒店，就非常明显地突出了迪斯尼文化。又比如，中国深圳的威尼斯酒店，它所展现的是意大利水城文化。第二类主题酒店是突出某些功能，比如突出以餐饮为主或以水疗为主。中国的悦榕庄，就是以水疗为主的主题酒店。他强调说：“做主题酒店，必须打这样两张牌：一张牌是优化酒店的服务与出品；另一张牌是主题产品要有创新的理念和明显的差异。”

　　张志明看到了主题酒店在中国市场的发展空间，在他看来，中国经济的持续发展不仅给全世界投资人带来信心，而且发展壮大了中国国有大企业和层出不穷的民营企业，给中国国内消费市场带来了强劲的上升空间。中国经济发展进入了一个高起点。可以说，商机无限。他带着国际酒店管理经验，带着主题酒店创新理念，带着一支专业化管理团队来到中国，参与到中国酒店业颠覆性的主题革命进程中。

　　由尼斯酒店集团管理的北京拉斐特城堡酒店，就是一家被媒体视为教中国如何做主题酒店的酒店。拉斐特城堡酒店集法国酒文化、法式建筑、雕塑、绘画、园林艺术为一体，除了向人们展示浓郁的欧陆风情、渗透别样的生活方式外，还通过一种国外成熟的酒店经营模式为中国酒店业的发展提供一种全新的思路，被评为2006中国十大主题酒店之一。张志明告诉记者，北京拉斐特城堡酒店的整个建筑借鉴了法国麦松拉斐特城堡、子爵堡、凡尔赛宫等众多法国城堡的精华进行再创作，再现了欧洲文艺复兴后期巴洛克式的建筑风格，是全中国惟一的古堡酒店，非常温馨浪漫。它的商务会议室的设计有别于其他商务酒店，十分的私密。同时，它以法国源远流长的葡萄酒文化为主题，内设拉斐特酒文化博物馆，以实物、文字、图片、模型演绎法国葡萄酒文化的发展史、酿造方法以及葡萄酒与健康、食物的关系。主楼地下室有一间可储存数万瓶葡萄酒的酒窖，与酒窖相邻的还有一间具有法国波尔多地区乡间风情的品酒屋，客人可以在此品尝世界各地的名酒，还能欣赏到各国艺术家的表演。 张志明说：“当不同的顾客有不同的消费要求的时候，刚好有这么一家主题酒店的主题符合了顾客的需要，顾客就会首先选择这家酒店，对酒店而言，它的竞争力就强。”

　　本着这样的理念，尼斯酒店集团为酒店项目投资人策划、管理了一个又一个酒店。最近他们又接受了一家五星级酒店的策划、设计、管理的项目。这个项目在北京宣武区陶然亭公园附近。张志明告诉记者，他们经过详细的市场调查，将酒店的主题定位为古玩。酒店里展示的所有工艺品都是古玩，从汉代直到清代无一不有。其中，酒店的一个主题区域与佛教文化有关，房间的主题定位为静室，陈设布置的所有工艺品都与禅修有关；另一个主题区域与生活相关，所有的餐饮器皿、起居用品、家具都是古玩，比如说水烟，是以百位数摆放，古玩主题的视觉效果立刻凸现出来。这是中国第一家以古玩为主题的酒店。“我们尼斯的策划是要让整个酒店都浸泡在古玩文化中，而不是在饭店的餐厅摆几个古玩。尼斯对这家酒店的顾客定位是喜欢古玩的人，策划的目标是满足这些喜欢古玩的人的兴趣。”张志明自豪地说。

　　张志明向记者介绍了尼斯策划、管理的一个又一个项目，其中，他们在天津滨海新区策划的那个主题酒店，令记者耳目一新。这是一家囊括了五大洲概念的六星级酒店，除了一家主体的综合功能酒店外，还有另外4家体现五大洲地域特色的主题酒店。如果乘飞机从空中俯视，可以看到近似地图上五大洲的地域，而这5家酒店则分布在这五大洲上。从外部建筑到内部设计，5家酒店又各自代表各洲域的典型地域文化。比如非洲，是以埃及文化的金字塔、法老王、狮身人面像展现的；欧洲是以威尼斯水城为代表，亚洲则以中国四合院文化来表现，因为全世界只有中国有四合院。如果想打高尔夫球，可以从非洲打到欧洲、美洲、亚洲、大洋洲，打遍五大洲，因为高尔夫球场与五大洲相连。在中间代表太平洋的湖水周围，是300多万平方米的别墅开发项目，其中有联体别墅、独栋别墅。在这个项目周围，还设有溜冰场、医院、学校。

　　主题酒店的新颖别致、独具匠心，对千篇一律的商务酒店是一次强地震。那么，主题酒店的生命究竟有多长呢？张志明的回答令记者大吃一惊。他很认真地说：“作为酒店，既然有了一个主题，应该说，在某一时间段内是占有优势的。不同的主题，它的寿命是不一样的。举例来说，如果某个酒店确定的主题是日本文化，进入酒店后，满眼都是日本文化和日本产品，凡是喜欢日本文化的，就会来这个酒店消费。但是如果有一天，因为某种政治原因而抵制日货，那这个酒店的生意就会出现问题。又比如，保龄球是前几年人们很喜欢的一种运动，如果搞一个以保龄球文化为功能主题的酒店，几年内会十分流行，但是，过几年后，当人们不喜欢打保龄球了，这个酒店的生意也就不好做了。因为任何一项运动，都有它非常流行的那么一个时间段，也必然有它不太流行、不流行的时候，区别只是流行的时间长短不一，有的可能会流行二三十年，有的可能仅会流行两三年。”酒店建筑的寿命通常在百年左右，那么，怎样才能使主题的生命尽可能地向建筑寿命的长度靠拢？实现主题酒店的可持续发展呢？张志明回答说：“在选择主题时不能随意，要有前瞻性，尽可能选择长久性的主题，最好是永远不被取缔的那种主题。”像尼斯酒店集团策划的古玩酒店主题，就是个百年不会衰落的主题。因为经济越发达，收藏古玩便会越流行。张志明凭借其几十年酒店管理经验说：“所以，确定主题时一定要想好，一个主题一旦被确定，就必须要确保在未来的经营中不会被轻易变动。如果是那种可以很轻易变动的主题，就代表很容易被人模仿。”他指出策划主题酒店，必须注意这样两点：“第一，在选择主题的时候，一定要考虑得很清楚，要避开那些容易变动的主题，尽可能选择寿命长的主题。第二，主题必须做到不容易被取缔，所以策划要客观，集思广益，判断的准确性要高。”

　　张志明是一位实话实说的人。在他看来，真正决定酒店能否经营下去的成败关键是经营能否到位？总经理的管理能力能否到位？但他同时认为，在中国，具有酒店管理经验的总经理已不罕见，中国目前并不缺少具有丰富的酒店管理经验的高级管理人才。中国酒店现在与国际上的惟一差距是缺乏创新感，但这却是国外酒店管理公司的优势所在。“如果这些都能到位，生意好，管理好，服务好，创新好，酒店怎么能不出名？不需要别人的品牌，也照样可以成功。”同时，他也指出：“品牌是有效益的。中国对品牌的追慕有些过了头了。不明白什么是品牌?盲目的迷信、追捧。实际上，品牌与非品牌的区别仅在于客源量的差异。品牌介入管理，会使它的客户优先选择这家酒店，但这仅占到酒店客源约3%左右。品牌和管理的好坏是两码事儿。”