五谷道场苹果和红牛

　　文/柯浪

　　当一个企业家的野心与其驾驭企业的能力不成正比时，悲剧就开始上演。

　　五谷道场正经历着成立8年多以来最难熬的一个冬天。

　　位于房山区的工厂遭封、总部撤出北京，其东三环南路富顿中心的总部办公室内，只有20多人留守，显得有些冷清。而此前这里曾多达三四百人，掐指算来，此次的大举撤离距五谷道场总部驻京才仅一年有余。

　　五谷道场沦落如此，确实令人惋惜。作为方便面市场一异帜，五谷道场甫一出现便令人眼前一亮：冒天下之大不韪地提出了“非油炸，更健康”的口号，并凭借同样是霸气十足的影视明星陈宝国的一根大棒，愣是闯出了一片天地。在方便面这个没有太多技术含量的领域，五谷道场的崛起可以说是一次营销的胜利。

　　野心与能力

　　但是，喜欢打牌的朋友都知道这么句话：开头赢了不算赢。当一个企业家的野心与其驾驭企业的能力不成正比时，悲剧就开始上演。2006年，在接受采访时，五谷道场的掌门人王中旺曾不无得意地说：“我们是中型企业在做大型企业的事情。”他还雄心勃勃地表示：“非油炸方便面生产线将由目前的8条增加到32条，明年将增加到48条。”

　　结果这种盲目扩张导致了企业资金链吃紧，锋芒太露的“非油炸”概念，又使其成为众矢之的。两下夹攻，五谷道场最终一败涂地。

　　对于企业因盲目做大而最终崩盘的案例，五谷道场不是第一例，也不会是最后一例。有一种奇怪的魔力驱使着中国的民营企业在求大求全的道路上前赴后继，最后都像飞蛾扑火一般，在“大”这个关口被斩于马下。

　　随着市场经济的深入，在如今很多企业家看来，“做大”已经成为企业发展的一条铁律，因为只有“大”才能有效率，只有“大”才能强。

　　这至少是犯了教条主义的错误，或者说，很多企业家并没有真正理解“大”的本质，就迫不及待地让企业“大”起来，这是非常危险的。五谷道场是一种优点和缺点都一样明显的产品，它的优点是健康，缺点是口感不佳。这样的特质注定了它在现阶段，只能是一种小众的消费行为，如果这个企业要做大，也只能是在小众基础上的大，而不是在整个方便面市场一家独大。

　　小众战略

　　千万不要以为在小众市场就无法成就伟大的企业，苹果和红牛都在开拓小众市场方面做出了很好的榜样。苹果CEO史蒂夫?乔布斯曾跟盖茨开玩笑说：“比尔，我们控制了全世界100%的桌面。”实际上，微软的Windows占据了超过90%的份额，而苹果的操作系统只有一少部分人在使用。尽管微软的优势看起来是如此明显，但它却丝毫不能影响苹果在这个市场上的地位。相反，苹果针对这不足10%的人群做足了功夫，不论是iMac、iPod还是iPhone，都在某个特定的圈子里拥有巨大的吸引力。红牛同样也在被可口可乐、百事可乐这样的饮料巨头控制的世界里，乐呵呵地打着小众牌，专门针对易疲劳人群提供产品。

　　无论从销售额还是影响力来说，专做小众的苹果和红牛都算是一家“大”公司。但是试想，如果苹果一直以打败微软为企业战略，红牛要在传统的领域与可口可乐一争高下，结果会是怎样？

　　再说五谷道场，“非油炸”其实是一把双刃剑，用得好可以开疆辟土，用不好就会伤及自身。如果它能在非油炸这个概念下好好经营，培养一批对健康要求特别高的特需人群，同时在“非油炸”的前提下把产品做精，想必不会有今日之败。

　　责任编辑：纪亮