品牌提升 华晨步入后低价时代

　　本报记者 马吉英

　　先以低价打开市场，获得规模效益，进而降低成本实现盈利，已成为华晨津津乐道的“骏捷模式”

　　德国人Peter已经在中国工作了将近五年，他原先是华晨宝马的副总裁，而在一年前，他有了新的头衔——华晨金杯的“首席品质官”。就在不久前，他又迎来了另外两位工作伙伴——同是来自华晨宝马的Heckl和Atzler.后两者目前分别负责华晨金杯整车的涂装和工艺技术。

　　这三位德国籍专家的加盟，并没有引起外界太多的注意。但在如此布局的背后，却折射出华晨在2008年再度发力的决心。

　　今年年初，华晨汽车董事长祁玉民宣布，在连续亏损三年之后，华晨在2007年终于扭亏为盈，全年整车销售300369辆，实现销售收入430亿元，降低成本12.5亿元，利润达到2.6亿元。按照祁玉民的规划，华晨在2008年的销量增长计划可谓保守——仅为10%，因为在祁玉民看来，“价值提升”开始成为华晨的新任务。

　　三驾马车

　　随着“价值提升”概念的提出，华晨金杯的员工们发现，华晨金杯的生产车间在今年又多了两个德国人的身影。

　　Heckl目前已开始在华晨金杯负责整车的涂装工艺管理，而Atzler则成为华晨金杯整车总装生产管理方面的“一把手”。

　　据华晨金杯相关人士介绍，Atzler多年从事内饰方面的工作，不管是内饰的精细程度还是颜色搭配，他都有非常丰富的经验。

　　“很多消费者反映我们的内饰不够精细，我们正在努力解决这一问题。”祁玉民曾在一次媒体会上如是表示。

　　与这两张新面孔相比，华晨的员工对Peter更为熟悉。

　　一年多以前，Peter从华晨宝马转调至华晨金杯，担任金杯的“首席品质官”。据了解，Peter曾是华晨宝马的副总裁，入职华晨金杯后，主要负责金杯和中华轿车在质量体系方面的改进工作。其中，包括质量体系的管理流程、引进宝马的一些先进生产理念并进行规范化。

　　一度以低价位、高性价比亮相车市的中华骏捷，即是出自Peter的“手笔”。

　　“三位德国籍国际专家主抓涂装、工艺技术及品质管理三大环节，依照宝马的先进管理标准，重新评估和修订企业的品质管理大纲，建立和完善严格的品质管理标准，构筑强有力的品质保证体系，坚定不移地实施质量持续改进活动。同时强化从设计、零部件采购、制造、工艺、总装等关键环节的质量控制。”华晨品牌公关处苏庆菊告诉《财经时报》。

　　目前，这三位老外被华晨金杯的员工亲切地称为“三驾马车”。

　　除了力邀外援为华晨的价值提升提供有力支持外，华晨还准备从售前、售中、售后、公关和广告等各方面，注重提升消费者的满意度。

　　“我们一直在注意这个问题，但可能没有做到最好。今年我们要更多地提高我们的品牌形象，进而提高消费者对我们的品牌信任度。”苏庆菊坦称。

　　而祁玉民还在酝酿一个更为宏伟的计划。

　　祁玉民表示，华晨今年将实施以结构调整为主的“863计划”。8“指的是”调整提高、优化升级“的八字方针。”6“指的是结构调整、技术升级、经营优化、规模效应、管理变革、价值创新等六个方面的调整。”3“指的是3个目标：即年内销售目标拟定为33万辆，全年增长预期仅为10%，而此前华晨年增长接近50%；其次是营收为40个亿；第三是研发车型和新生产线建设。

　　骏捷模式

　　与祁玉民在2006年1月初刚上任时相比，华晨此时的状况用“大病初愈”来形容，并不为过。

　　在祁玉民接过华晨的权杖之时，华晨在过去的3年中已经亏损28亿元。摆在祁玉民面前的，是一个积贫积弱、沉疴已久的华晨。投资44多亿元、年产能在10万辆以上的中华生产线，基本处于半停产状态，频繁的高层人事动荡使得企业人心涣散。

　　祁玉民做出了令其前任仰融大跌眼镜的举动。

　　面对中华尊驰轿车当时月销量仅为几十辆的惨淡局面，祁玉民在思考了十分钟后拍案决定，自2006年1月17日起，对尊驰进行全面降价，最高降幅高达4万。

　　之后的事实证明，正是祁玉民的这一拍案，成了华晨解困的开始。尊驰的销量开始迅速回暖，甚至一度出现脱销局面。

　　以高性价比切入市场、抢占市场制高点的做法，在2006年3月上市的中华骏捷身上，再次重演。出于以高性价比树立华晨品牌形象的想法，华晨骏捷上市之初的低价甚至跌破了消费者期待的价格底限。骏捷1.6L售价仅为8.58万元。

　　在品牌认知度整体低迷的情况下，华晨这种做法着实无奈。

　　“骏捷上市就是为了打品牌。当时尊驰的销量特别低，因此骏捷上市的时候，需要一个特别高的性价比，才能轰动市场，才能把中华这个品牌带起来。”苏庆菊如是说。

　　令祁玉民稍感安慰的是，骏捷的表现尚算不辱使命。

　　上市仅一个月有余，骏捷的订单数量便已过万。在骏捷的拉动下，2007年中华轿车共实现销售11.5万辆，同比增长82%。其中中华尊驰销售达3.2万辆，同比增长19%，中华骏捷销售达8.2万辆，同比增长128%。

　　目前看来，华晨汽车的这一盈利模式仍将继续。

　　据华晨相关人士介绍，其推迟于5-6月份上市的中华骏捷FRV两厢车，售价也仅定在7-8万元。在销售思路上，中华骏捷FRV可能还将延续骏捷模式——还是先以低价来打开市场，获得规模效应，进而降低成本，实现盈利。

　　“在品牌没有完全得到消费者认可的情况下，华晨需要通过这种方式将品牌逐步提升上去。”有业内人士认为。

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