从招行卡春晚秀看金融营销

　　聂俊峰

　　2008年央视春节联欢晚会，冯巩与王宝强等合演的小品《公交协奏曲》中出现了招商银行“和”卡的瞬间特写。彼时的情景是冯巩要把自己的“工资卡”拿给急待用钱的农民工兄弟。这个看似不经意的瞬间在面向14亿观众眼球时是那么明显而巧妙，令人不得不叹服招商银行“植入性”营销的功夫。在其他行业，各色“植入性”广告早已应用纯熟。娱乐圈中炙手可热的华谊兄弟，在贺岁大片《手机》、《天下无贼》等票房电影中对手机、汽车等产品进行成功植入，一举奠定了其娱乐营销的江湖地位。“超级女生”、“快乐男生”、“红楼梦中人”等媒体选秀活动更是“软广告”层出不穷。类似的“功夫”在银行营销中目前尚欠火候。招行卡的“春晚秀”也许正是中国金融营销手法“升级”的开端。

　　回顾中国30年来的金融营销故事，我们不难发现，金融营销本身亦为中国金融改革的一部分。金融营销的手法与技巧进化正反应了中国金融业从垄断到竞争的进化。30年间，银行广告主题从以往的大楼、大厦等银行实力和“牛气”象征一度转换到“因您而变”等文化理念的描述。而今天，越来越多的银行广告以细腻的人物、服务等细节来进行人性化的诉求。与此同时，越来越多的时尚和潮流文化被应用到银行的金融营销之中，逐步颠覆了商业银行保守而刻板的广告形象。

　　法国广告评论家罗贝尔·格兰曾有一夸张的说法:“在一个媒体霸权的时代,我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”这就是商业社会的“注意力”法则。当人们对各色“硬广告”日渐厌烦时，它们摇身一变成为“春晚”小品节目中的瞬间特写。尽管多少年来，一直有社会观察家对这种“软广告”形式深恶痛绝，认为它们是对媒体和新闻伦理的侵蚀。但在商业社会的躁动中，“道高一尺、魔高一丈”的“软广告”们却依然肆意滋生、屡试不爽。

　　虽然招商银行在2008春晚小试牛刀，但无可否认的是中国银行业的营销“技术”明显落后于其他行业。市场格局显示，广告和营销技巧的突破有助于改善银行与客户的传播沟通——其中尤以信用卡市场为最。由1990年代毕业生、“80后”等构成的新社会族群在使用信用卡和网上银行的过程中对新锐银行的忠诚度大大提高。近年来，“80后”一代童年生活中的众多经典动画形象，纷纷回首归来。变形金刚、机器猫、猫和老鼠、圣斗士——这一代人的集体记忆、怀旧文化已经在文化和商业中悄然蔓延。哆啦A梦、加菲猫等主题信用卡正是怀旧文化金融商业价值的集中体现。这些“新银行客户”或“金融新人类”对银行业的金融营销提出了新的需求和挑战。任何一家银行都必须正视这种社会转型和时代更迭所导致的客户变化。显然，一家银行如果缺乏完善而个性化的电子银行和消费信贷服务，那么它不可能赢得今天的80后乃至未来更有价值客户。媒体注意到，80后一代正在社会舞台崛起，与此同时产生了一个2.8亿人口的市场。这个市场需要商业银行“观未明而知未见”。因为，这一代客户正在考验着银行差异化营销的技术与能力。失去这个客户群也许就失去了零售银行的未来。

　　营销形式和主题的变化生动演示着后WTO时代中国银行业的激烈竞争，也考验着各家银行的市场反应能力。一个简单的常识是，仅靠广告与营销并不能形成银行的独到优势。但对今天的银行来说，如果一味自我为中心、缺乏“春晚秀”的能力与心态，那么它失去的不单是市场，更是人心。