卡罗拉的乱市营销法则

　　——访一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋

　　一款在全球推出到第十代，在中国也已经卖了3年的汽车，如何带给用户“新的Exciting Life”？

　　□记者 张娅

　　“在新车频出的市场状况下，到底是以静制动，还是以动制静？”2006年初，针对正处于一种春秋战国时期群雄并起状态的中国市场，一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋给出了这样的提问。

　　一年之后的卡罗拉上市营销实战，可以看出他的答案。

　　5月28日，伴随着

天津一汽丰田汽车有限公司第三工厂的建成庆典，第十代花冠(Corolla)——卡罗拉正式下线，同时上市的还有改款花冠——花冠EX。5月29日，一汽丰田又宣布，威驰全系列车型市场价格下调5000元。由此，一汽丰田的产品线全面涵盖从小型高端到入门级的小型车市场。

　　作为丰田汽车在中国进行世界首发的第一款车型，卡罗拉的战略意义不言而喻。新车发布会上，一汽丰田方面已经明确表示：卡罗拉和花冠EX今年的销售目标分别为6万台和2.4万台，并由此将一汽丰田2007年全年预计总销量由年初发布的26万台上调为27万台。一汽丰田高层信心十足地指出，将来如果一汽丰田年销量达到60万台的话，卡罗拉的销量就要占据其中的1/3左右。

　　戴有“世界最畅销车型”花冠的Corolla，曾经在40年间畅销全球140多个国家，累计销量超过3420多万辆。自2004年国产化以来，Corolla在中国也已销售了约22万辆。但是，2006年，中外汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型，据花旗集团预测，2007年大约还会有近60种新车型投放市场。尽管今年汽车销售的增长速度预计将超过25%，但已经没有人能够笃定成为一统天下的“王者”。

　　但一汽丰田已经表现出志在必得的决心。在去年北京国际车展上卡罗拉全球首发亮相之后，一汽丰田甚至专门为卡罗拉设计了一款

网络游戏，以吸引年轻用户；4月份，卡罗拉的8城市巡展活动又从上海开始。接下来的5—7月，一汽丰田还展开了“以实现最大来店集客诱引和提高成交率为目标的店头活动”。

　　来自一汽丰田的数据显示，从5月29日到6月初，用户在没有看到实车的情况下单凭网上定购，卡罗拉的订单就达到了3000台左右，意向用户大概为6000多名；花冠EX的订单为1500台左右，意向客户为3000名左右。

　　6月7日，针对此次卡罗拉上市的营销之道，《商务周刊》对其进行了专访。

　　《商务周刊》：此次一汽丰田决定让卡罗拉和改款花冠同时上市，从花冠到卡罗拉的中文改名，花冠EX的1.6升排量，再加上威驰的降价，我们怎样从营销的角度来看待这种变化？

　　董海洋：目前卡罗拉有两款，分别为1.8升和1.6升两种排量，下面有一个花冠EX，这样就形成比较科学合理的价格体系：11万元以下是威驰，12万—13万元是花冠EX，13万元以上是卡罗拉1.6和1.8，当然再往上还有锐志。

　　实际上这三款车是针对不同的用户群。通过对小型车市场几年的跟踪，我们有三个发现：第一是人们怎么对待汽车？原来大家把汽车当作一种财产，现在很多人把车当成了大宗消费品，或者是叫做工具；第二是拥有汽车对他们意味着什么？原来拥有车就拥有了喜悦，是有车族面对无车族时的喜悦，现在更多的人把车当作了一种家庭的生活梦想；第三，还有一部分人对于车的喜悦来自于开车时的操控感和驾乘感。从这个角度来讲，1.8升的卡罗拉更强调驾乘感受，用户以男性为主，是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想，而1.6升的卡罗拉更侧重于舒适的生活、移 动的家，或者是生活方式的改变，用户以女性为主，她们对潮流非常敏感，但是更追求一种安全性和乘车的舒适感。而花冠EX侧重于非常理性、强调汽车价值和性价比的这样一群客户。卡罗拉的用户主动搜集信息能力很强，他们很看重自我意识和生活品位，所以卡罗拉在原来花冠的基础之上又强调科技性和创新性。新老并存的原因就是让它们组合在一起，覆盖了小型车市场三种不同的客户群，就像三原色一样。

　　《商务周刊》：对于一个已经推出了十代又在中国卖了三年的车型来说，Corolla是如何在其他新车型层出不穷的竞争环境下保持给用户带来的兴奋点？具体到卡罗拉，这次提出了“畅意·畅行Corolla生活”的“全新Corolla卡罗拉将为其用户带来新的Exciting Life”的主题，能否介绍一下这个创意由来？

　　董海洋：从营销的角度讲，用户需求的变化是下一代产品研发的源泉和动力。比如说第九代花冠获得了成功，但随着时间的推移，消费者需求越来越多元化，又有了新的亮点。捕捉消费者的需求融入到下一代产品的研发，这就是第十代卡罗拉。我们把卡罗拉叫做母体车型，就是说很多用户买这个车三五年以后会买更高档的车。它不是消费者经过几次换车后的最终选择，只是适合25—34岁这样一个群体。卡罗拉出来之后，我记得有一些报道说这个车是“三好学生”。一款车有很多的性能，操控性是一方面，动力性是一方面，静谧性是一方面，一款所有性能都优秀的车理论上是不存在的，所以我们新花冠，包括皇冠都会根据消费者相应的偏好有所取舍，这也是满足市场需求的体现。

　　畅意、畅行，就是塑造一种生活观。在确定营销主题的过程中，我们筛选了很多的创意。首先这个词必须要流畅，其次是要符合卡罗拉消费者的诉求，现在25—34岁这个年龄段是这个社会里最活跃、并且在经济领域里扮演重要角色的一群人，他们需要多彩的生活，希望卡罗拉不是一种工具，而是能够融入到生活，使自己的生活发生变化。而且，这款车的开发词是创新的“五米印象”，就是让熟悉车的用户在五米以内的距离就能通过看、触、驾、乘获得Exciting感受.卡罗拉还用了很多新的技术，包括全新的底盘和发动机。这几个特点结合在一起，最终被定义为“Exciting by Heat”——你心所想，就能行所至，即一种Happy Exciting的卡罗拉生活。

　　《商务周刊》：一些人士认为，老花冠的成功源于它的中庸，在很多年里可以让很多人找到跟自己契合的一点。这次一汽丰田很鲜明地给卡罗拉一个定义，包括年龄段甚至性别上的区分，从营销策略来讲是不是一种冒险？一汽丰田针对卡罗拉的上市调研如何展开？

　　董海洋：不是冒险。一个产品按照营销的步骤来说都需要一个“STP”的过程。所谓S就是市场细分(Segmentation)，包括年龄、性别、教育程度和收入等等；T是目标市场(Targeting)，P是定位(Positioning)，即找到你的客户群，根据他们的需求进行一个定位。这其实是一个传播过程。用户是多元化的，你不能依靠一个定义覆盖所有的人，我们只能选择主流性的用户。

　　丰田汽车有一个调查部，在中国有很多合作伙伴，每年要例行开展一次大规模的调研。调研项目非常细致，主要是侧重在消费者需求变化方面，包括品牌、对技术的需求、消费者消费行为变化等等，也包含有中国的经济增长、中国消费者的收入变化和基尼系数等宏观指数。结论大部分都是实证性的。

　　《商务周刊》：在卡罗拉上市前后，许多企业纷纷在调整自己的市场价格。一汽丰田的价格体系一直相对稳定，以花冠为例，2006年中国汽车市场的价格战比2005年更为激烈，但在2004年年底调整了价格的花冠却两年没有再进行价格调整。此次推出的新车型是否会延续这一策略？

　　董海洋：根据我们的调查，今年1—5月经销店的实际销售价格，中级车下降了7.4%，高端车是呈上升趋势，而Small-Low和Small-High两种车的价格和去年同期相比差距很小。

　　新品上市的价格制订是非常重要的一个环节。我们考虑了很多因素，除了商品的梯度、技术含量、目标消费群的消费能力，也包括市场竞争对手的标牌价和成交价。一汽丰田一直在强调商品的价值，在价格方面希望给用户一种信赖感，我们在新车型的价格定制上也是秉承这样的传统。我非常坚信这个产品在未来的几年里都应该是非常具有竞争力的。中国的市场不是今年才发生了这样的降价，而是从2002年以来一直如此，我们已经习惯于在波涛汹涌的河流里游泳。

　　《商务周刊》：据我们所知，一汽丰田刚刚对经销店进行了有史以来要求最严格、周期最长的产品销售培训。与以往的新车上市相比，这次培训有哪些针对性的内容？从2005年年初开始，一汽丰田重新设立机构，原来的经销商管理部改名为经销商支援部，这种新的经销商体系对这次的新车上市发挥了多大作用？

　　董海洋：我们每一次培训都是认认真真在做，培训内容是商品的卖点、特性、优势，以及这些变化能给新车带来哪些好处和利益。以往，我们针对新威驰培训的时候就是换一个发动机，培训时间比较短。这一次由于新卡罗拉上市，要培训的内容很多，包括底盘、发动机、变速箱方面的变化都要进行培训，所以周期被拉长了。而且，这一次也像以往一样，有很严格的考试。

　　我们支援体系里有很大一部分是解决资源分配的问题。新车下线资源紧俏，谁都想要车，过去销售过的车型可以根据库存、交期等历史数据进行分配，新车怎么办？最早是订单式，即经销店订多少厂商发多少，后来发现车好销的时候有些经销店会虚报订单，我们就发明了订单确认的办法。但这种配车方式也会有不足之处，所以，这一次我们建立了新的体系，叫E&T，即按照在库水平配置。全国经销店的在库水平保持一致，以0.1的库存系数为例，一个月卖100台车留10台库存，然后根据其库存水平，比如卖了20台车，就配两台车。这样用户到哪家经销店取车的交期都一样。在国内我们这一套配车体系是最好的，这一点上我很自豪。这次就是根据花冠和威驰的历史数据来确定库存系数，以进行新车配置的。

　　5月30日，我们成立了第一个经销店咨询委员会，由全国35个协力会选出12个代表，与我们进行面对面的交流。他们提出问题，我们给予答复，然后做成会刊发给所有经销店，让经销商知道他们的代言人提出了哪些问题，我们怎么回答的，怎么改善的。在卡罗拉上市的店头活动策划中，协力会策划了一系列活动，比如周末特别针对携带小孩的家庭设立“Happy Hour”赠送茶点，平时设立“Evening Hour”给来店的情侣赠送礼品。

　　《商务周刊》：具体来讲，在卡罗拉的营销过程中，一汽丰田是如何支援经销店的？

　　董海洋：对于卡罗拉的营销计划，我们有一个完整的考虑，从中央广告到人员配置以及店头活动，非常复杂。在前期的准备过程中，一汽丰田邀请老顾客进行了店头见面会，各个经销店也各自进行了新闻发布会，同时每个经销店的网页都可以跟一汽丰田的网页链接起来，这都是原来没有做过的。因为这次是一汽丰田首次在夏天推出新车型，一些地区白天天气炎热，我们就增加了夜晚试驾。另外还相应延长了经销店的工作时间，中午延长休息半小时，晚上再晚半小时关店等等。当然，这是我们推的政策，全国经销店可以根据自己的情况决定。

　　现在，我更侧重新车投放到市场后的区域活动，怎么吸引客户来店，怎么提高成交率，怎么样持续接单和防止退单。从5月到7月，我们把卡罗拉上市的店头活动划分为三个阶段：5月28日到6月15日是“唤起期”，主题为“唤起Exciting”，因为车未到店，所以就是利用促销工具，发布大量商品情报；6月16日到7月15日是“上市期”，主题为“感受Exciting”，主要让用户直接来店接受全方位的卡罗拉介绍，并进行试驾；7月底之前为“再发表”，主题是“参与Exciting”，进行全方位的卡罗拉展示。

　　由于我们今年的生产问题，卡罗拉的用户最长需要三到四个月的交期，围绕这个我们还会做很多工作。我们做了一个一汽丰田的“快乐等待卡”，用户订车后可以获得这张卡，把这段时间的消费进行积分，累计的分数可以换店里的各种服务。另外，我们还会为下了订单的用户组织车友聚会。我们做了详细的企划提供给每个经销店，还会随时给予支援。对于各经销店防止客户退单的好办法，我们也会集中做成小册子和DVD让大家共享。

　　《商务周刊》：过去，一汽丰田的行事作风比较低调和稳健。但从“只需5米就能‘搞定’客户”，到“年内订单瞄准10万台”，“卡罗拉将成为中国单车销量冠军”的豪言，一汽丰田做出了前所未有的姿态。4月22日，丰田的销售业绩超过了通用，成为全球第一汽车公司，丰田公司社长渡边捷昭在2007的新年致辞中把今年定为“奠定更加坚实基础的一年”。一汽丰田的改变是否与之有关？

　　董海洋：实话实说，做出这些表态是因为我们比较有信心。对于一汽丰田今年的任务，我们还是根据公司的发展现状判断。去年我们叫做基础业务年，那时候我们对经销店支援体系，包括三级广告模式和经销店资源配置等都进行了重新整理。今年我们叫提高销售效率年，就是要提高单店的销售效率。明年可能我们更侧重在经销店新车价值方面，包括下游的

二手车市场和保险、金融、精品店四大块，再加上新车服务，这在全球来说都是一种非常新的经销店业务模式。过去大家都在说利润区向下转移，现在这已经比较具有可操作性。