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简单创新:符合消费者的真正需求

http://www.sina.com.cn 2007年05月28日 06:42 《商学院》

  在创新的世界里,"简单"看起来似乎很容易,但要做到这点很难。很多公司团队在开发新产品和服务,他们似乎试图在目前的产品和服务上增加一些新的特点。这样的公司喜欢列出自己产品和对手产品特征的比较图,自己的产品往往看起来功能更多一些。"这项功能是消费者想要的吗?"或者说,"消费者真的在乎这些功能吗?这会让他们的生活变得更好吗?"不幸的是,很多人都没有考虑过这个问题。在这种情况下,很多公司在竞争为消费者提供更多的功能-即使很多功能消费者可能永远都没有使用过。这种思考方式至少有以下三个致命的缺陷:

  首先,如果你的公司不断增加产品的新功能,其边际成本往往会大于客户得到的边际收益。比如,我每次买闹钟的时候,新型号的闹钟似乎都会增加一些看似有用的功能。可是,我只是希望闹钟能每天早上6点钟把我叫醒就行了。

  其次,如果你为产品增加一个新的功能并且不提高零售价格,你也许要在质量和产品品牌之间做个折中。例如,我儿子曾经收到一件运动望远镜的礼物,这个产品上有一个指南针和小镜子。这两件东西对他来说毫无用途,并且,还会让他认为望远镜的光学性能可能会因为附加这两件多余的东西而降低。最后,他把这件多功能的望远镜搁置不用而借用我的简单的望远镜。

  最后,更重要的是,消费者也许根本不需要更多的功能。他们需要简单化,这样他们可以了解并且充分地使用现在的产品。

  所以,聪明的营销人员和工程师应该在"增加新功能的比赛"中暂停一会儿,考虑一下简单化的力量。正如管理学大师汤姆·彼得斯所说:战略是一种放弃的艺术。

  是不是还不太相信简单的力量?下面这些公司在简单化创新方面做得非常成功。

苹果公司不是第一家制造MP3的公司,但是,它生产的iPod是却大获成功。iPod设计上非常简单,将硬件、软件和播放内容尽可能地整合到一起。宝洁公司生产的Swiffer是一种地板掸尘刷,与吸尘器比,它非常便宜而且容易操作。尽管它不如吸尘器那样功能强大,其简洁的功能却获得了消费者的认可。现在Swiffer已经成为宝洁公司一个价值10亿美元的品牌。Google拥有世界上最简单、最清晰的网站首页,然而,这个网页每个月的访问者却有5亿多。

  西南航空公司也许是美国最简单的干线航空公司。它们所有的飞机都是同样的型号-波音737。这样可以简化培训流程、简化操作,甚至可以减少飞机运营维护零部件的库存。它们在飞机上不提供餐饮服务,这样可以减少飞机上厨房的空间,加速乘客登机的速度,简化飞机上的服务。这使得它成为美国最受欢迎的航空公司,也是赢利能力最强的航空公司。

  Amazon的"一点通"(Oneclickordering)服务最具创新精神。我在amazon.com提交一次

信用卡和地址信息,几年之后,它们都不用再次让我来提供同样的信息。如果我发现一本喜欢的书,产生了购买的冲动,只需要用手指轻轻点击鼠标一次即可完成整个购买流程。没有任何障碍阻止我把购买冲动转变成为真正的行动。你难道不希望所有的交易都变得如此简单吗?

  我并不是说简单是非常容易就能做到的。实际上,简单化创新所需要的技术是非常复杂的。你的团队也许需要付出更多的努力才能让产品和服务看起来非常简单。想想天鹅的例子吧:一只天鹅在湖里悠闲地游弋着,从表面上看起来,天鹅的动作优雅而轻松,不用费任何力气。如果你能透视到水下面,你就会发现天鹅的双脚忙着不断地划水。简单也需要你做很多工作,但是,结果会变得非常优雅和漂亮。

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