多快好省的塑造品牌

　　□文 大卫·艾克(美国先知品牌策略公司副董事长)

　　当今的企业界风起云涌、变化无常，品牌经营者们既要在短期内交出利润增长的报告，又必须竭力提高股东的收益，因而承受着巨大的压力。若要充分体现品牌价值并使之经得起时间的检验，就应把品牌看成一种资产，在发展和投资方面给予和其他资产同等的待遇。

　　然而，要让股东们理解这一点还需假以时日。他们更倾向于关注相对较为确切、及时和可靠的近期财政状况，而忽视品牌的投入和运营方案，因为后者略显含糊，缺乏实用性。很多人认为可以通过当前收益预知未来收益，从季报、年报判断一家公司或它的某笔投资，这种误解在一定程度上增加了完成短期业绩的压力。结果，人们总是鼓励经营者一味追求当前收益，然而，品牌建设上的投资往往包括一部分短期内的净支出，所以越来越多的人主张削减对品牌的资金支持。

　　此外，大多数企业现在所处的商业环境都有这样几个突出特征：供大于求、价格形势严峻以及利润压力过重。在这样的形势下，要想彰显出自己的特色就变得愈加困难，尤其在产品属性和功能价值方面，由于竞争对手可以轻易效仿，则更难以独树一帜。于是，价格问题被当作重中之重，品牌作用的变质成为众矢之的，企业不再热衷于革新，为加强品牌体验一致性所作的努力也在与日俱减。

　　面对这种强调短期收效的思维定式，还要应付处处唱反调的商业氛围，企业究竟应该如何继续对品牌资产的建设和维护呢？依我之见，须牢记两大诫条。

　　第一条诫命是：开发一套既高效可靠，又经济合算的品牌建设方案。如今的企业已经不再有富余的财力去支持收效甚微的品牌建设方案，必须采取有针对性的措施以节省开支。由于任何品牌建设方案的成败都取决于顾客在特定接触点上的消费体验，因此着眼于那些关键的品牌接触点，将在某种程度上产生积极效应。而用接触点来促进方案实施能有效地推动品牌建设，同时避免资金的高额投入，它一方面巩固了企业的现行方针，另一方面又杜绝了无休止地更换所谓的新方案。

　　第二条诫命是：围绕品牌营造企业文化，以消除各种贬低品牌建设的舆论压力，并让品牌建设升级为每个人的工作职责，而不仅限于市场营销范畴。树立品牌建设“能手”的形象便是一种良性激励机制，而品牌的内部同化或称内部营销的功能就在于此。关键在于尽可能使企业内部的每名员工都行动起来，并确保与品牌接触的所有人都明确知道该如何通过自己的努力来提升品牌形象。

　　以上两条在本书中都有详细阐述，我相信它将帮助品牌战略家们深入理解企业管理的本质，强调激发员工潜能的重要性，从而进一步贯彻对品牌精神的领会和维系，最终让品牌建设得以顺利开展。如果能成功鼓动员工主动地实践品牌方略，品牌实力通常会明显加强；反之，如果企业自身都不能做到全情投入，那么品牌建设的所有努力都将前功尽弃，更糟的是，还可能在内部和外部都设定一些根本无法实现的目标。

　　另外，两位作者还与读者分享了他们关于品牌接触点的独到见解，他们的真知灼见为我们提供了审视“品牌-消费者”关系的全新视角。

　　我曾多次与两位作者共事，并深深折服于他们在品牌战略领域的丰富经验和出众才华。他们将自己的阅历和洞察力倾注到本书的写作当中，贡献出这部意义非凡的经典，这必将对品牌创新和品牌管理的理念产生深远影响。

　　◆书名：《品牌驱动力》

　　◆著者：斯科特·戴维斯 迈克尔·邓恩

　　◆译者：李哲 刘莹

　　◆出版社：中国财政经济出版社

　　◆出版日期：2007年5月

　　◆定价：39.80元