奥运前夜的北京广告市场

　　深度栏目

　　奥运前夜的北京广告市场

　　——广告公司严重缺位

　　在奥运机遇的巨大诱惑面前，近水楼台的北京广告市场，在奥运前夜辗转反侧，百年难遇的崛起时机激荡着处于漩涡中心的诸多广告力量：奥运投资年已然近在眼前，大规模的媒体互动营销激流涌动，引领中国广告业飞跃的机会千载难逢，以奥运的名义发动全民营销，这是一个需要魄力并能激发魄力的大时代

　　专题策划: 本刊编辑部

　　专题执行: 陈东 张佰明 江红 迟冰 何晟敏 高洁 任飞

　　2007年，奥运前夜的北京广告市场，出现了两个特点明显的阵营：一个千方百计地寻找和创造借助奥运力量的营销机会，一个面对奥运营销的无限商机却深感无从下手而彷徨不已。但两者的状态是一样的，那就是——焦虑。

　　对广告市场来说，奥运会绝对是一个历史性的投资机会，媒体、企业、广告公司只有将这样的机会紧握在手，才有可能在2008年有所收获，才有可能借此良机实现飞跃，就像让无数广告主艳羡不已的韩国三星一样，因为抓住奥运机会，把一个濒死的品牌做成世界名牌。那是百年奥运营销史上的经典案例，是引发无数人想象超越的商战丰碑。

　　当同样的机会摆在所有中国企业、媒体、广告公司面前的时刻，如何抢占市场先机？如何分割这块巨大的蛋糕？如何利用奥运商机提升品牌价值？ 如何布局奥运体育营销战略？从《现代广告》这组关于“奥运前夜的北京广告市场”的深度报道里，或许会找到北京广告市场借势崛起的原动力。

　　“奥运投资”从现在开始

　　一个运动员备战奥运会，至少要准备4年时间；一个企业要参与奥运营销，没有四年时间乃至更长的时间，则只能是仓促应战。2007年这一圣火即将燃烧的奥运前夜，毫无疑问是极其关键的“奥运投资时刻”——随着奥运会的临近，2007年所有跟奥运会相关的话题和行动，必将在传播中被强烈关注和无限放大。

　　从近30年的历史实践上看，奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中而给举办城市的发展带来阶段性的加速度；奥运经济又是品牌经济，良好的市场运作往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对举办城市的政治、经济、社会和文化发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。

　　奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。聚合效应指在一定时间段内吸引各种生产要素聚集，从而产生巨大经济效果；裂变效应指在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量；辐射效应指从举办城市中心点传导、递延出强大的市场和经济能量。

　　比如，汉城奥运会不仅取得了4.6亿美元的直接效益，还带动了韩国的“经济起飞”；巴塞罗那奥运会仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元；

亚特兰大人将奥运经营带到一个更高境界，除了9亿美元的电视转播费和6.8亿美元的企业赞助费外，吉祥物销售高达2.5亿美元，门票收入达4.68亿美元。奥运会为亚特兰大市带来51亿美元的经济收入。

　　纵观以往奥运历史经验，尽管承办奥运会投入巨大，但举办奥运会将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动作用，北京自然也不例外。据权威资料显示，北京奥运会总投资高达2800亿元，带动其它投资达15000亿元，均创历届奥运会投资新高。当然，北京奥运会的收益同样是巨大的，预计2008年奥运将对全国GDP 增长贡献0.3至0.5个百分点，对北京GDP 增长贡献2个百分点。

　　在这样的利好形势下赞助奥运会，对企业而言无疑是对其品牌这一无形资产的投资。奥运平台的载体可凝聚各阶层的注意力。利用这样一个载体来传达企业和品牌的形象，把企业对奥运会赞助的感情传达给企业已有的或潜在的消费者，企业品牌资产的能量自然会高倍释放，而不会因为奥运会的结束而终结，这需要广告从业人员把握奥运精髓，结合企业特质，抓住品牌内涵，有针对性地策划、实施奥运品牌营销战略。

　　有长远战略目标的中国企业早已悄悄上路，并在奥运前夜点亮了进军奥运的火把。如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。

　　大规模的媒体互动营销

　　媒体是奥运营销的重要战场，企业商战必将引发传媒争夺战。媒体不厌其烦地宣讲奥运，千方百计吸引企业的注意力从而唤起他们投放广告的兴趣。企业的决策者常常穿梭于北京与奥运相关的重要场合，捕捉与奥运相关的各种商业机会。广告公司也早就上好了备战奥运的发条，一方面帮助自己的客户充分地做好奥运营销，一方面在各种媒体上圈好有利位置，希望来年能在奥运经济热潮中有更大斩获。这其中有借先天优势早早“参与”奥运会的，也有很早就设下“埋伏”寻找打奥运牌更好时机的。这些都是有备而来的积极分子，他们是中国广告市场中参与奥运营销的先锋。

　　在媒体传播方面，2008年的奥运会与往年有所不同，它第一次把互联网吸纳进来，使其成为奥运会信息传播的重要平台。作为新媒体，互联网已成为体育营销不可或缺的传播渠道，必将在此次奥运营销的媒体战略中发挥更大作用。比如，搜狐以北京奥运会互联网赞助商的身份高调启动新一轮的营销战略，并带动了其他各大互联网门户共同备战2008年北京奥运会。逐渐跻身主流媒体的互联网，期待着在商业化应用整整10年后分得属于自己的一杯羹。

　　在线和离线之争已经没有任何意义，互联网媒体要做的就是如何发挥媒体优势，充分利用北京奥运这个千载难逢的机会和消费者建立沟通。米尔顿?科特勒的建议颇具参考价值：“在奥运会期间，所有的北京人，中国人，世界人都会‘黏’在电视机前，或者不停地翻看报纸、网络，查阅奥运新闻。所以说大众媒体还是沟通的最重要渠道。”CTR的结论是，电视、报刊等大众媒体作为传播范围最广、速度最快的媒体形式，仍将在奥运营销中占据主导位置。

　　媒体一边互相争夺内容资源和受众资源，一边或被动或主动地互相携手，以共同获取最大利益，因为对于许多追求整合营销效果的企业来说，每一种媒体都是整合资源的其中一个环节。竞合是奥运营销的客观要求。企业在推进奥运营销时无疑会整合各种媒体资源，尤其在奥运这个巨大的整合营销竞技场上，多种因素都会促动媒体间的互动和联合。毫无疑问，企业展开“媒体互动营销”在现在以及将来很长一段时间内，将成为营销领域的主旋律。

　　北京广告市场的历史新机遇

　　业内人士曾经这样说过，西安的广告市场至少比北京落后5年，这是中国二线城市的一个广告人对北京广告市场的感性判断。但上海、广州的广告人并不以为然，在他们眼里，北京的广告市场按照目前的发展态势，很难与上海和广州平起平坐，很可能在中国广告市场上“边缘化”。

　　跟中国另外两大广告市场上海、广州相比，北京广告市场似乎没有鲜明特色。上海被称为“机会之城”，广州正在塑造其

中国经济创新的“领跑者”角色，北京呢？北京广告市场表面上面目模糊，但这样的地域表情下却蕴藏着波涛汹涌的强大动力。

　　北京广告市场的长远发展，不在目前已经塑造的形象，而在于它所占有的资源，在于它所能控制的资产，这才是一个区域市场最有生命力的动力所在。谁也不能否认，中国大部分最强势媒体和最强势企业总部都集中在北京。北京广告市场几乎拥有所有国字号的传统媒体以及最重要的门户网站，都是北京广告市场最有价值的资源，这些资源能让产品和品牌信息在顶级媒体上得到传播。跟中国很多区域相比，北京的媒体资源尤其强势。与此对应的，是大型企业在北京市场的驻扎，比如中国电信、中国移 动以及各大商业银行、金融保险企业巨头等，都为北京广告市场的腾飞奠定了坚实的资源基础。在奥运平台上舞动羽翼，北京的广告同仁一定会因新基因的注入而获得更大的发展能量。

　　有丰厚的资源作为发展基础，面对其他城市无法比拟的机遇，北京广告市场没有理由不崛起。北京广告市场未来的潜力巨大，其能量随着奥运的临近而加速释放。奥运会给了北京广告市场乃至中国广告业一个千载难逢的历史机遇，抓住了这个机遇，中国的广告业将迈上一个新台阶。北京广告市场抓住奥运良机，不仅自身将摆脱现在的尴尬境地，而且还会产生良好的示范效应，从而引领中国广告迈向新时代。

　　来个“全民奥运营销”

　　“同一个世界、同一个梦想”，在奥运来临的前夜，怀着共同掘金梦想并蓄势而发的媒体、企业、广告公司，是否都做好了充分的准备？

　　事实并不尽然。虽然许多企业、媒体、广告公司早就开始酝酿奥运营销，但当机会真正来临的时刻，却因为准备不足或者认识不清而陷于观望和彷徨状态，无法真正抓住奥运战机。

　　“机不可失，时不再来”，对于中国广告界尤其是北京广告市场来说，这样的机遇错过就永远不会再来了。所以，中国所有的媒体、企业、广告公司都要想办法抓住奥运机遇，“全民奥运”需要提倡，为了中国经济的腾飞，“全民奥运营销”更应大力倡导。

　　当然，要顺利搭乘通往奥运的直通车并非一帆风顺，中国的媒体、企业、广告公司在利用奥运实现品牌国际化过程中，也会面临诸多挑战和困扰，这需要以良好的心态和积极的态度努力加以克服。

　　其一，资金门槛压力大。企业抛出了巨额赞助费用后，能否保证后期有足够充裕的宣传推广费用？据了解，第六期全球赞助商准入门槛已由原400万美元增长到8000万美元左右，购买准入证后需要投入的费用更大。比如，可口可乐投入的市场推广费用大概是“赞助费的3到5倍”，更有人推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

　　其二，体育营销经验不足。国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业拿到赞助商身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做广告。十几年的甲A联赛曾吸引了800多家中国企业赞助商，但绝大多数企业的营销管理经验尚处于低级阶段，还不能从品牌战略角度去规划体育营销，创新手段缺乏，只追求赛事期间的表面热闹，赛后的一切随赛事的结束而烟消云散。

　　其三，重战术轻战略。品牌塑造是长期的战略过程，是一项系统工程，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业已从追求短期利益转向重视长期利益，深度参与体育营销，试图加快品牌国际化进程，不但重视战略部署，也在战术层面积极准备，这一现象令人欣喜。

　　其四，奥运立体营销意识不足。力图在奥运营销中有所作为的企业，在实施奥运战略时决不仅仅是单纯投放广告那么简单，而是要从企业发展战略和品牌形象宣传的总体需要出发，制定全方位、立体化的发展规划，实现新的飞跃。

　　事实上，上述困扰的存在恰恰为中国广告业的快速发展提供了巨大的机遇和发展空间。在奥运营销过程中，广告公司参与得越深，帮助客户解决的问题越多，收获也会越大。比如，客户谋求国际化发展而借奥运商机走出国门，迈向国际市场，为客户提供专业化服务的广告公司自然会跃升到国际舞台上，实现更大的跨越，这就是借船出海的策略，也许来自中国本土的跨国广告公司就会以这种方式产生。这是奥运提供的商业机会，如果这样的广告公司能以集群化的方式不断涌现，中国广告业在国际上的地位自然会大幅提高。

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