媒体互动下的奥运营销

　　有实力参与并提前觉悟的新旧媒体，已经开始抓住奥运前夜的各种机会展开奥运营销。作为营销载体的多种媒体形式，将在奥运大战中得到检阅和展示。北京奥运注定是通过多种媒体之间的互动，达成营销目标的一次全面展示的盛会

　　在2008年前后的奥运营销中，借助媒体传播企业品牌形象，是营销过程中必不可少的环节。媒体将借奥运之势强化其在广告传播市场中的话语权，北京奥运无疑也是媒体的奥运。在这一高端舞台上，媒体的强势地位借助奥运的放大效应，在奥运前后将得到进一步的巩固。这种巩固来自于企业对媒体投放的持续热情，也来源于媒体互动营销所迸发出的巨大能量和聚合效应。

　　北京奥运激活了众多企业的热情，他们已经开始增加对媒体广告费用的投放比例。媒体为了吸引企业的注意力，也纷纷拓展与奥运相关的报道内容，并有意识地把企业的品牌形象、经营理念渗透到植入到媒体运作的各个环节中去。在争夺广告主资源的过程中，新旧媒体纷纷把自己最亮丽的一面展示出来，千方百计赢得广告主的“芳心”。作为买方市场的企业，面对媒体提供的营销机遇，就是要认真甄别，根据营销目标选择合适的媒体或媒体组合，让媒体围绕企业舞动起来，真正做到“为我所用”。

　　电视依然是媒体营销的主角

　　企业要抓住奥运商机，借助媒体的传播力扩大产品和品牌的影响力，是奥运营销的核心。媒体应用的广度和深度，不但取决于媒体自身的影响力，还有媒体作为沟通和传播媒介所能实现的营销效果的可能性

　　广告投放量是衡量企业营销活动的最重要、最直观的指标之一。根据央视市场研究CTR MI广告监测的数据显示，2006年1月到2007年2月期间，奥运会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、独家赞助商、赞助商、供应商在电视、电台媒体的广告花费呈现出稳步增长的趋势。

　　在众多的北京奥运合作伙伴中，中国移 动在电视和电台媒体的广告投放量最大，强生位居第二。作为当前发展迅速的通信服务和传统的营销大户——快速消费品行业，中国移 动和强生将继续领跑电视和电台这两种通常被称为电波媒体的广告投放。

　　不仅奥运合作伙伴，大多数企业都向奥运营销投入了极大的热情。从所有品类的广告花费上看，2007年1至2月，家电行业的广告投放同比增幅为64%，远远高于2006年同期该行业-1%的增幅，家电行业的快速增长和海尔、松下的奥运广告轰炸式投放不无关系。交通行业的广告投放也大幅度放量，品类增幅由2006年1至2月的15%增长到51%，交通工具、

　　企业商战必定引发传媒争夺战，全球首次以互联网媒体身份赞助奥运会的搜狐公司，早已以互联网的名义启动了新媒体的奥运营销战略，其他互联网媒体也纷纷加入这一阵营，汇入网络营销大合唱的洪流之中，不断扩张自身的影响力和传播价值。打开国内最具影响力的几大门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，任何一个链接似乎都能引导用户进入充满生机与活力的体育品牌世界。互联网已经成为体育营销不可或缺的传播渠道。互联网的悄然崛起不仅改变着人们的生活，更掀起了一场营销的巨大变革。

　　但这依然无法撼动电视媒体的主导地位。CTR的研究数据表明，电视媒体在奥运期间的开机率有明显提升。2004年奥运期间，北京的电视开机率为16.7%，广州是16.3%，上海为15.4%，都明显高于平常的年份。初看这个数据并不大能说明什么问题，但若考虑到奥运期间每天24小时，每个小时全国平均1个收视点的增量，按全国12亿电视观众的规模计算，每天有近3亿人次的观众增量。

　　在如此相对较高开机率条件下，什么频道获得了更多的市场份额？数据表明，那些长期定位于体育的专题频道无疑是最大的赢家。在过去的5年间，只要有重大的体育事件，那些没有掌握体育资源的频道只能用“惨淡经营”来形容。足球“世界杯”旋风让许多电视台出尽风头的同时，也让许多电视台饱尝苦头：收视率不稳定、电视剧不起作用、广告纷纷停单或是转单，真可谓苦不堪言。有准备的电视台可以迅速绝境逢生，没有准备则只能是坐以待毙，别人的商机变成自己的“伤机”。

　　成功的奥运营销应该是整合营销的过程，既有利用事件营销以快速打造特色品牌，也要突出体育之道贵在坚持求得胜利的特性。不论是企业还是媒体，都应该形成统一的营销价值观念。而这一价值观念可以用4D(即4个维度)来进行表述。

　　4D的核心维度是目标消费者，即了解目标消费者对于产品功能、品牌的认知及其媒体接触习惯和关注点。体育元素作为另外一个重要维度，起到的是让品牌和消费者的认知形成共鸣的作用，共鸣是消费者关注的体育元素带动企业品牌成长的动力。(CTR)

　　门户网站成为奥运营销的主力

　　2008年的互联网奥运营销，将具有更加强烈的整合营销色彩。企业如何将奥运机会与电视、平面、网络传播资源有效整合，是考验企业、媒体是否具有强大营销能力的试金石

　　在即将到来的2008年奥运营销传播大潮中，互联网媒体无疑将成为世人瞩目的重要角色之一。与往届奥运会不同，2008北京奥运会对于中国互联网媒体来说具有独特的意义，必将深刻而又长远地影响中国互联网媒体的未来发展。

　　奥运会第一次设立了互联网服务赞助商，并且由赞助商搜狐公司承建奥运会官方网站。获得“先发优势”的网站力图借此良机一举领先，其他门户网站将围绕周边资源大做文章，避免由于资源上的劣势拉大与竞争对手的距离。

　　大量国内外企业成为北京奥运会的各级赞助商，将形成各个行业内部竞争中的奥运资源分布的不均衡，众多企业在奥运营销身份上不可避免地被区分成“奥运赞助商”和“非奥运赞助商”两大阵营，奥运赞助商希望借助奥运项目上的大手笔投资迅速提升品牌价值和品牌形象，巩固垄断优势。而众多非奥运赞助商则希望“借船出海”，通过间接的方式与奥运营销相关联，扩大自身的营销效果。

　　从媒介传播角度上看，互联网媒体与传统媒体开始从以前的“单向传播(资讯)合作”逐步转向“互相渗透”，互联网媒体上大量的UGC(用户所产生的内容)开始向传统媒体延伸，一个以奥运为主题、跨媒体、双流向的媒介传播合作模式正在逐渐形成。

　　作为中国第一次举办的奥运体育盛会，互联网乃至全部媒体都将倾注全部力量来关注和报道，从而汇聚成2008年中国大地上几乎惟一的营销主题。深刻地认识到这一点的国内门户网站，早在几年之前就开始进行着资源、技术、营销上的储备，为这一前所未有的媒体大战秣马厉兵。

　　搜狐作为奥运历史上第一个互联网赞助商，作为2008北京奥运会官方网站的承建者，近几年来不断在体育领域进行大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势。借助奥运官方网站、体育明星资源上的优势，搜狐也在大力发展自身的原创体育报道内容，开创了互联网媒体体育报道的新模式，同时在与传统媒体合作中大大增强了自身的实力。在媒介形式上，搜狐非常注重体育视频内容的开发和构建，在大量整合篮球、足球等受众范围广泛的体育项目独家视频资源的基础上，又不断开发出新的原创体育节目。搜狐在体育资源上的大规模投入，一方面是力图将“奥运营销”扩展到更广阔的“体育营销”范畴中去，从而扩大与企业的营销接触面，提升满足各类企业针对不同体育项目营销需求的能力；另一方面则是出于对自身在奥运方面的独家官网身份的保护，尽力避免竞争对手从相关领域的渗透。从营销成效上来看，2006年阿迪达斯与搜狐达成的战略合作，可以视为市场对搜狐前期巨大投入的阶段性肯定。

　　新浪作为国内最早从事大规模体育报道和营销的门户网站，拥有多年积累的丰富经验和雄厚实力，新浪体育在国内网民中具有强大的品牌影响力和良好的口碑。面对2008北京奥运会来自竞争对手的强大压力，新浪在体育领域的各种官方资源的积累上也进行着不懈的努力，欧洲足球、中国女网、中国女排方面的合作使得新浪在体育营销能力上保持着相当的水平。在内容建设方面，新浪更加注重与传统媒体及通讯社的良好合作，2006年世界杯期间新浪曾经以买断三大社的报道震动中国媒体。在奥运会开始前新浪将花更大力气促进与国内外知名传统媒体的合作，此外，新浪博客作为国内博客领域的领先产品，将为新浪体育贡献更多网民原创产品，从而缩小与竞争对手在原创能力上的差距。

　　腾讯作为国内门户网站的后起之秀，近年来不论是在网站建设还是营销方面都取得了令人瞩目的成就。面对2008奥运，拥有国内最强大客户端工具QQ的腾讯，将在互联网整合传播方面发挥独特的优势。从体育资源上看，腾讯获得的也许并不算多，不过拥有了女足世界杯官网让腾讯在奥运前赢得了一个大型赛事的热点，中国羽毛球队的赞助商身份则使腾讯获得了中国在奥运会上夺金热点运动队的权益。借助腾讯在聊天工具软件上的营销优势，腾讯将围绕多个营销点精耕细作，力求取得效益最大化。

　　互联网媒体是竞争激烈的另一个赛场，面对2008奥运的大蛋糕，体育资源的获取乃至垄断是营销上取得成功的第一步。目前，几家门户网站已经将现有的、具有一定商业价值的体育资源基本上瓜分殆尽，另外一个最热门的资源项目尚未分配完毕，那就是2008年奥运会中国大陆地区互联网视频播放权益。近年来，随着中国互联网宽带用户的迅速飙升和P2P视频技术在视频服务上的大规模普及，视频资源越来越被众多门户网站所看重，2006年世界杯搜狐视频资源的取得以及在营销上的成功应用，使众多网站看到了合法、独家的视频资源在商业开发上的巨大潜力。从国际奥委会对于奥运会资源的划分上看，互联网视频权益与互联网内容服务不属于一类，将单独招标，所以2008奥运会视频资源的争夺将可能成为各家网站的新焦点，并且对2008互联网的奥运营销产生重大影响。

　　此外，还有一个重要因素将史无前例地影响2008年所有企业的体育营销进程，那就是国际奥委会针对保护奥运会合作伙伴及赞助商所制订的“反隐性市场保护”政策，简而言之就是通过与举办国的相关政府部门沟通、协作，控制并限制奥运会合作伙伴及赞助商的竞争对手借助奥运会的名义获得营销上的利益，从而保护奥运会合作伙伴及赞助商实现利益的最大化。由于中国经济实力的日益强大和中国市场吸引力的日益增强，本届奥运会赞助商数量明显多于往届，几乎涵盖了各个行业，而且搜狐又是作为互联网媒体成为了奥运赞助商，所以在营销范围、营销形式上相比其他门户网站都具有较为明显的优势。赞助商如何利用反隐性市场保护政策保护自身的权益不受侵犯，非赞助商如何在不触犯保护政策的前提下将自身的体育营销效果最大化，是摆在所有企业面前并需要严肃认真对待的问题。

　　与往届奥运会期间国内的体育营销相比，2008年的互联网体育营销将具有更加强烈的整合营销色彩。由于奥运会在中国举行，国内外企业在中国境内实施的体育营销将有更多市场运作、落地活动的机会，如何将这些机会与电视、平面、网络传播结合起来，也是对企业、媒体营销能力的一大考验。

　　2008的体育营销注定是千军万马短兵相接的角逐。虽然各门户网站在体育资源的掌控上有所不同，但决定体育营销成败的决定因素最终还是对企业客户营销点的把握和资源的规划、运作能力。互联网受众规模、技术水平一日千里的发展正不断地更新并完善着互联网营销的理念。视频、博客在近两年的崛起和快速发展也为互联网营销提供了更新的工具，整合这些新的营销手段、挖掘不同客户在奥运或体育营销上的关联点、遵守奥运市场营销规则，互联网媒体就必然能够助力企业客户在2008的体育营销中实现效益最大化。

　　网媒价值将再次得到印证

　　谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分的整合，谁就将抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌

　　根据艾瑞网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，门户频道在用户覆盖广度以及用户浏览粘性上表现突出。

　　从网络广告支出角度看，2006年体育类网络广告支出6844.6万元，同比增长101.3%，跻身网络广告前十位。从体育类网络广告主数量上看，体育类网络广告主数量近几年出现下滑，2005、2006年都是15家，低于2003、2004年的20家。

　　这主要是因为一些投放过网络广告的体育类广告主，缺乏对网络媒体的深入了解，加上市场缺乏真实客观的第三方网络广告效果监测和反馈数据，短期内看不到成效后暂时放弃或减少网络营销投放。但随着国内门户网站相关体育频道和体育垂直网站建设的完善以及第三方监测平台的推出，更多的体育类广告主反而加大了在网络广告上的支出。

　　2004年北京申奥成功，带动了当年体育类广告主和相关网站媒体的热情，相信随着奥运倒计时的临近，相关网络媒体的价值将越来越受到关注和重视。因此，艾瑞预计2007到2008年奥运概念将进一步提升体育类网络媒体的营销价值，刺激体育类广告主的相关投入。在这场奥运营销的战役中，各大体育类网络媒体中，谁能取得内容资源的优势，并将资源优势和自身媒体特点进行有效充分地整合，谁就会抓住奥运的商机，获得广告收入的同时提升自己的媒体品牌。

　　2001到2006年中国体育类网络广告在艾瑞监测近130家网络媒体图片广告投放总额中的比重整体呈上升趋势，在2006年达到历史最高峰值——2.1%。

　　数据显示，2006年体育类广告投放费用已经跻身中国TOP10网络广告类别中，但与前三类还有较大差距。与网络广告主数量前十类相比，体育类网络广告主数量每年都是最少的，体育类产品和品牌网络广告市场发展还处于起步阶段。

　　2006年体育类网络广告主中，361度、李宁、耐克品牌居投放费用前三甲，分别为1800.5万元、1415.1万元和1394.2万元，国产品牌的网络广告投入比国外品牌多。本土品牌在资金有限的情况下，利用投放精准的网络媒体不失为提高品牌知名度的有效途径。

　　面对体育类网络媒体巨大的广告价值，借助网络进行营销的体育类品牌广告主无论是在数量还是在广告投入费用上将会逐年递增，体育类网络媒体发展的潜力巨大。体育营销在2006年已经成为一个热点话题，2007年将是中国体育营销的加速之年，体育类网络媒体的价值也将在2008年得到印证。2008年奥运会对于中国互联网络广告将具有重要的意义，体育类网络媒体很有可能在经历奥运后重新洗牌。

　　虽然奥运能拉动体育类网络广告市场的发展，但很有可能在奥运会投放高潮过后，网络广告会有不同程度缩减，加上现有的体育类网络广告缺乏创意，重形式轻内容、技术上少有突破、没有充分利用互联网互动性和聚合性的特点推出符合体育精神和审美需求的广告，加上网络媒体广告效果评估体系不完善以及市场竞争激烈导致秩序混乱、用户区隔度不明显等等问题的存在，都导致现有的体育类网络媒体得不到广告主的高度认同。

　　体育类网络广告媒体应该抓住北京奥运契机，将奥运会带来的体育网络营销的影响力尽量延伸，消除广告主对网络媒体的偏见，建立广告主和媒体之间的互信关系，推动体育类网络媒体的高速发展。 (艾瑞市场咨询)

　　报刊靠品牌决胜未来

　　2007年5月，世界期刊大会在京召开，奥运前夜的北京报刊媒体注定要打破平静，迎来新的发展机遇

　　北京广告市场在全国城市的座次又提前了。较之2005年的排序，2006年北京以16.1%的增长势头超越广东名列第二。与北京奥运会的即将举办息息相关，广告意识、广告专业水准、广告市场秩序等因素对北京地区广告市场的发展影响较大。

　　报刊媒体广告生态发生变局。期刊广告额度的整体下滑，与最短的那块木板相关，但木桶理论中的那块长板——强势期刊媒体，对广告的整体拉动作用明显，广告额度依然呈上升趋势。慧聪监测显示全国报纸广告排名前十强中，北京晚报、京华时报、北京青年报分别排在第三，第六，第九的位置，全国期刊广告排名前十强中，时尚类中的时尚系、瑞丽系、ELLE期刊系、服饰与美容、财经、财富(中文版)榜上有名。

　　报刊媒体零售不同种类期刊此消彼长。从北京来看，其表现与全国城市表现有细微差别，这与北京报刊媒体的经营特色有关。如女性时尚类期刊在全国范围内整体下挫，但在北京却呈上升趋势；而全国行势见涨的家居类期刊，在北京却呈下降趋势。可以说，政治、经济、文化中心的城市地位，国际品牌的进驻、行业广告的集中投放等因素，促进了北京报刊市场的繁荣。2007年第一季度，期刊表现整体平稳，财经类有上扬趋势，时尚类、IT类、摄影类、家居类略有下浮。从报纸来看，都市报表现最活跃。2006年从北京来看，《北京晚报》市场份额54.33%，第二位的《京华时报》市场份额是20.58%，《北京晚报》的突出表现，在2007年第一季度仍保持强劲势头，其在北京都市报市场上的强势地位不可动摇。

　　在北京，尽管以下几个类别的报刊媒体总体销量及广告排名有升有降，但许多报刊始终排在前列，强势不减：如，北京都市报之《北京晚报》、汽车类期刊之《汽车之友》、IT类报纸之《电脑报》、IT类期刊之《电脑爱好者》、《电脑迷》、女性高码洋期刊之瑞丽期刊系、时尚期刊系等品牌刊物无不彰显其自身的独立与其品牌的核心价值。一份强势品牌期刊与竞争对手的较量，不在于某一个方面的优势，而在于方方面面的胜出，从有形价值与无形价值两个层次形成品牌的核心竞争力，这是企业成功之道，也是任何一个有竞争力的报刊媒体的成功之道。

　　日前，在奥运倒计时500天之际，娱乐门户网站Tom在线宣布体育名人博客上线，门户网站的频道、博客、视频轮番登场，奥运大战正式拉开序幕。面对网络媒体的资源争夺，全国有多家报刊媒体高调参与，以期在奥运营销的深度、广度上有所拓展。

　　专家指出，新老媒体融合，打通媒介产业链条，控制住内容生产源头和盈利渠道才能成为真正的“王者”。如足球报社与新浪网结为战略合作伙伴关系，并为即将到来的北京奥运会进行全球布点和资源整合搭台。按照国内的传统分类方法，传统媒体指报刊平面和电视媒体，它们掌握了强大的内容生产资源；而新媒体是包括门户网站在内的互联网企业，它们没有新闻采编权，却拥有直达新型消费群体的渠道。这些渠道实际上蕴含了除广告以外的另一个金矿，那就是与体育赛事相关的所有增值服务，包括视频、音乐、铃声、图片等。有业内人士指出，如果内容不够，就不能引起足够的关注，就不能引起投资的兴趣；如果渠道不够，增收的手段不足，就不能保证盈利的多元化。所以内容是前提，渠道是保证，只有两个方面同时具备，才能双剑合璧。面对奥运大战中大批商家2007年广告的理性投放，新老媒体相互融合的趋势将更加明显。

　　新媒体层出不穷，国外投资趋热，中国报刊媒体面临着三个方面的挑战，其一面临的是一个供过于求的“小市场”；其二，面临的是一个全球化的“大市场”；其三，我们正在进入信息时代，“零距离”、“零时间”要求“及时即地”解决问题。

　　近几年，中国报刊市场已出现细分热，如0-3岁育儿类期刊纷纷面世，体育类期刊中的篮球、足球成新宠。此外，据预测，汽车行业、通讯与计算机、服装服饰、化妆及卫生用品依然呈上升趋势，旅游行业随着奥运会的临近必将拉动新一轮的广告增长，而市场细分势必有利于发现新的市场机会，让投资者如愿以偿地切下属于自己的那块份蛋糕。报刊经营是典型的品牌经营，建构品牌的关键是市场定位，这是一个需要媒体人不断创新的系统工程。(世纪华文)