中国企业的奥运攻略

　　对于中国企业来说，2008年北京奥运会是一次难得的历史机遇，奥运营销之于企业与其说是一次豪赌，不如说是一种战略投资。能否造就一批中国制造的国际品牌，还要看中国企业家的谋略和胆识

　　荣誉、公平、信心和责任心——奥运精神高度契合着国际上所有企业孜孜以求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的绝好契机，并寄予了无比丰富的联想和期望。

　　自1985年国际奥委会出台了四年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program，简称“TOP计划”)以来，虽然TOP成员权益销售价屡次翻番，但购买情况仍相当踊跃。所有人都看到了巨额投入之下数目巨大的回报。参与TOP计划赞助体育赛事，是现代营销中具有强大威力的促销、沟通的有效手段，会给企业带来可观的经济收益和形象提升。据市场经济专家分析，一般情况下投入1亿美元，品牌知名度会提高1%，但同样的投入赞助奥运，知名度可提高3%。 奥运赞助作为体育营销的一个强有力的“支点”，是对品牌国际化战略的有力保障。

　　由于无数搭乘奥运巨轮取得成功的“前辈”的示范效应，中国企业纷纷将优势资源向奥运舞台聚拢，不遗余力地决战奥运营销。这其中既有以联想为代表的企业，登上奥运赞助的核心舞台，充分展示牵手奥运的骄傲与自豪；又有以李宁为代表的企业，他们虽不能以赞助商的身份登堂入室，但仍能找到资源共享的杀手锏，玩起了“十面埋伏”，以迂回战术照样获得收益。

　　他们都有共同的目标，那就是想尽办法利用奥运商机，通过广告、咨询公司的策划运作，利用媒体互动营销的力量，占据市场竞争的有利地形，实现企业品牌价值的最大化。这一切让奥运前夜的北京广告市场充满了变数和玄机，更多精彩的故事还在后头。

　　联想全方位备战奥运

　　自2004年签约TOP之后，联想一直秉持“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，打通广播、电视、网络、平面媒体等多种宣传渠道，全方位结合体育元素，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列整合营销手段提高联想的知名度和美誉度。

　　联系的奥运之旅比任何一个国内企业起步都要早。2006年的都灵冬奥会，对于联想来说只是一次预热，是联想全面进军北京奥运的冲锋号。从规模到复杂程度，2008北京奥运会的信息传播系统都远远超过了都灵冬奥会。据悉，从收集和存储参赛者数据、显示比赛分数，到北京奥组委的所有活动，奥运会赛事管理的每个细节几乎都离不开联想提供的计算技术设备。

　　目前，联想正在位于北京市区的面积800平方米的集成实验室内进行测试，30多名联想工作人员正与多家合作伙伴调试设备，全力备战从2007年7月持续到2008年8月8日奥运会开幕前的测试赛。42项测试赛时间跨度长达一年，远远超过了一般项目、比赛或其它活动的测试周期。测试阶段非常重要，因为奥运期间用于赛事的技术系统将连续运行，没有可替代的系统。因此，异常复杂的系统从第一天起就必须完美地运行。大量技术应用将运行在联想的设备上，包括比赛管理系统、人员安排和调度系统、审查系统、交通系统、报名和资格验证系统、计时和计分系统、票务系统、运动员村和其它地点的联想网吧系统等。这些系统将复制到7个不同的城市(包括北京、青岛、天津、秦皇岛、香港、上海和大连)，以便能够远程控制所有场馆。

　　为了让更多企业有机会参与奥运，联想高举“奥运传递梦想，教育圆梦中国”旗帜，在北京奥组委参与支持下，主办了大型奥运推广活动 ——“奥运联想千县行”活动，已经在2006年6月29日启动。这项活动会在2007年得到进一步的延续，它将持续两年走进大连、温州、宁波等500个中小企业聚集的区域，在传播奥运精神的同时为广大中小企业关注奥运、支持奥运提供舞台。

　　2007年4月26日同时发生了两件大事，一是北京2008年奥运会火炬“祥云”登场，同时浮出水面的还有全球首款奥运会火炬典藏版

笔记本电脑。二是继三星、可口可乐之后，联想成为第三个奥运火炬传递点。从这一刻开始，联想踏上了新的征途。它将带上“科技奥运”和“人文奥运”两大护法，以“十大奥运计划”护军，为传播奥运精神迈出了坚定的步伐。

　　在2008奥运会倒计时500天之际，联想与央视共同打造“奥运倒计时”节目，它标志着联想集团正式启动2008奥运广告和营销计划，联想奥运营销的力度随着升温。除了传统媒体外，联想也没有放过与新媒体合作的机会。2008奥运会期间，联想将在位于北京、青岛和香港三个奥运主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧，联想将以奥运网吧为载体，通过精心设计的展览、表演、游戏互动等交流活动，打造一个集通信联络、休息娱乐、文化交流的平台，让各国成员和记者感受领先的科技服务，共享奥运的文化。

　　联想的奥运火炬计划是另一个能够调动全民参与热情的活动。火炬计划包括火炬设计、火炬手、火炬纪念品、店面火炬推广及媒体火炬推广等一系列计划。“奥运火炬手”选拔赛将在2007年6月底展开，联想将在全国31个省、直辖市、自治区寻找最具奥运精神的探索者担任联想奥运火炬手和火炬形象大使。从网络报名到电视直播再到选手博客，联想的奥运营销渗透到了每一个环节。

　　金龙鱼立体营销奥运

　　金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行绑定宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神和奥运品牌与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。

　　金龙鱼的广告投放覆盖全国各省市的主流媒体，同时配合金龙鱼的各项营销活动，在投放力度上不断加大。通过传统媒体的广告投放，金龙鱼要达到的是在目标群体中提升关注度的目的。除此之外，金龙鱼也非常重视户外广告的价值。在去年获得奥运供应商的身份后，金龙鱼在北京市4000块公交车站广告牌上投放了印有“中国印”的金龙鱼广告，收到了不错的成效。在网络媒体方面，金龙鱼还将与大型门户网站合作，结合一些重大活动的推广，开发互联网的营销价值。

　　成为奥运供应商的金龙鱼组织策划了各种以奥运为主题的营销活动，取得了很好的宣传效果，使消费者对金龙鱼的奥运品质建立了更大的信心。

　　金龙鱼把服务奥运作为企业的至高荣誉，认为支持奥运和中国的体育事业，是企业回馈社会的重要责任。去年开始，“金龙鱼”就与国家体育总局积极接触，未来几年将全力支持中国

女排。去年的女排世锦赛，中国女排姑娘的比赛服装就印有金龙鱼的标志。金龙鱼还赞助了2007世界女排大奖赛。嘉里粮油消费品事业部总经理陈波表示，支持女排也是公司兑现对北京奥组委的承诺之一，公司会积极参与中国体育事业建设，支持中国体育事业。

　　在2006年国内食用油市场的竞争日趋白热化的形势下，金龙鱼仍然凭借强大的市场份额第十一次荣膺全国销量冠军。通过成功的奥运营销，今年第一季度金龙鱼的销售量与去年同期相比也有较大幅度的提高。

　　统一谋求行业领导者地位

　　做方便面的企业成为奥运会的赞助商，统一无疑是行业里的第一家。统一企业中国食品本部总经理吴一挺接受《现代广告》采访时说，现在可以肯定的是，成为奥运赞助商后会帮助企业进步，会提升统一方便面品牌的知名度。公司希望赞助奥运会后，统一食品在战略上谋求的是领导者的位置。

　　在实施公司战略过程中，统一非常看重广告公司的作用。吴一挺说，公司把广告公司当成合作伙伴，一起来做事会把事情做到最好。

　　对于方便面行业存在的问题，吴一挺解释说，前几年的竞争主要集中在价格上的竞争，这是方便面行业最大的问题，只是单纯追求生产规模。事实上，方便面食品在消费者心目中的价值感是最重要的。最近这几年大家都有所觉悟，所以现在大家需要解决的问题就是要把方便面食品在消费者心目中的价值挖掘出来，简单说就是“一个在不方便的时候方便的替代品”。

　　在营销过程中，统一有意识地实施公益营销。吴一挺说，公司希望还有更多机会能够帮助奥运，能够回馈消费者，所以参与了一些慈善性质的公益活动，消费者购买一包方便面，统一就会捐出一分钱给希望小学，这个工程就是“今天一碗面，明天一面金”活动，现在正在启动之中。公司的愿望就是把奥运带给希望小学，希望用这“一分钱”能够改变贫困学生的命运，为国家培养人才。

　　借助奥运把统一方便面做成世界名面，这就是统一的企业愿景。

　　李宁公司回马“伏击”奥运

　　“2008年，北京，奥运会。瑞典国家乒乓球队教练瓦尔德内尔站在场边和中国国家乒乓球队教练刘国梁过招，他身着带李宁‘L’标志的运动服，而几米之外，刘国梁同样身穿李宁运动服。比赛结束，当胜负双方教练来到混合采访区接受官方采访时，围住他们的央视体育频道记者，也将是一身李宁装”。这是李宁公司希望在奥运时刻导演的一幕场景。

　　虽然李宁并非2008北京奥运会官方赞助商，但当今年1月李宁公司和中央电视台体育频道签署了合作协议、3月李宁公司CEO张志勇和瑞典奥委会主席林德伯格在北京长城饭店签署了合作协议之后，李宁的梦想成为现实的可能性就大大增加了。

　　根据第一份协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，央视体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着该公司的产品。而根据第二份协议，瑞典代表团的全套装备都将由李宁赞助。用外国资源包围国内市场，杀出一个漂亮的回马枪，李宁在痛失2008北京奥运会赞助商资格后所采取的补救措施已经开始显现成效。

　　去年夏天，李宁在和阿迪达斯的争夺中失去赞助资格，不得不重新安排自己的奥运战略。需要借鉴的很多，需要学习的也很多，对于李宁公司来说，最重要的就是摆正心态。在过去的4届奥运会上，中国代表团都是穿着李宁领奖服登上领奖台的。中国奥组委决策层在这场世界瞩目的商战中做出了尊重市场规律的决定，李宁需要找到另外一条路径延续自己的梦想。

　　阿迪达斯毫不隐讳借2008北京奥运会大打翻身战，实现在中国市场上超越耐克的目标。但很多市场营销专家认为，两大品牌的真实较量其实并不在于谁成为官方赞助，而是在于各自赞助的运动员的夺牌数量。目前李宁“团队”已经包括了中国射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，含金量很高，但相对缺乏具国际号召力的巨星。对此，张志勇的解释是：“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。”

　　尽管“农村包围城市”的策略正在有条不紊地展开，但不能否认的是，目前仅仅赞助了瑞典代表团、西班牙男女篮、阿根廷篮协、苏丹田径队等运动单位的李宁公司，依然很难取得和2008年奥运会官方赞助商同等水平的影响力。而“草根”策略带来的品牌曝光率也并不一定构成品牌的美誉度。实际效果与张志勇今年3月中旬接受媒体采访时坦承李宁公司要走耐克、阿迪达斯的高端路线的策略能否取得一致，依然要打一个问号。

　　伏击营销被疯狂复制

　　那些利用伏击营销手段取得成功的非奥运赞助商，同样可以把自己的奥运营销搞得有声有色，这将给很多依然困惑的企业以很多启示。

　　日前，胜三与索福瑞两家公司对中国10城市1595名消费者进行了调查，结果令人吃惊：表现最佳的12家企业中有5家为非2008奥运官方赞助商。

　　调查结果表明，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六个公司的分值均有大幅度提升，但没有一家拥有奥运赞助权。蒙牛的大投入节目《城市之间》是一个跨城市进行的趣味体育比赛，由央视五套向全国播出。该节目定位与蒙牛营销传播的体育诉求点相契合，“搅水”的目的显而易见，“官方赞助商伊 利有刘翔为其效力，而非赞助商蒙牛则拥有一个流行电视节目。”

　　肯德基的新活动“我爱北京”，借用“纽约先行者”的概念，打响了“可能到目前为止最佳的伏击战役”。它鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票，虽然肯德基并不能直接提及奥运会，但是他们找到一个非常独特的办法释放市民的奥运热情。”

　　面对名目繁多的各路伏击，多个著名赞助商品牌在调查中的表现依然稳固。可口可乐公司的无提示认知度和宣传影响力均有大幅度提升，并且遥遥领先于其他公司，全中国所有可口可乐包装上出现的专为奥运设计的新徽标为此助力不少。

　　老牌赞助商VISA再度强化其与刘翔、姚明的关联度 。这两位体育界的大明星与著名影星成龙共同出现在Visa亚太区的广告宣传片中，吸引眼球无数。

　　在过去6个月中，中国移 动可测量的媒介投入超过1亿元。他们通过广告、赞助以及大型活动的营销组合，同样表现出色。

　　伏击也好，遭遇战也罢，能通过合法途径带来效益的手段就是好的营销手段。针对奥运营销的中国企业还有很多，他们的胆识和勇气值得肯定，更值得潜心研究。广告公司和媒体可以从中获得更多的启发，当然还有更多的机会。

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