奥运营销案例记录

　　[案例笔记一]

　　奥运营销案例记录

　　国内外众多企业开始将目光聚焦在北京2008，聚焦在奥运会中国大陆地区“独家电视转播机构”的中央电视台身上，奥运节目作为稀缺性的媒体战略资源，成为商家品牌营销的必争之地

　　自2001年北京成功获得第29届奥运会举办权，北京奥运便成为畅想中国经济最火热的词汇。现代体育突破了竞技场的围栏，变成大众的狂欢盛宴。雅典奥运会只有2万名运动员，100多万张门票，而全球有46亿人通过电视转播收看。电视给体育插上翅膀，更让企业的品牌营销如虎添翼。可口可乐总裁曾经说过，“可口可乐是1%的水和99%的广告”。1999年，可口可乐充分利用奥运会TOP赞助商权益，在悉尼奥运会主播台澳大利亚7台投放海量广告，刺激产品销量迅速增长，短期内确立了可口可乐在澳大利亚市场绝对强势的品牌地位。2000年悉尼奥运会开幕前3个月，可口可乐即宣布已全部收回TOP赞助商的天价投资。

　　奥运会不仅是世界各国顶尖体育精英竞技的舞台，也是国内外强势品牌的必争之地。早在2001年7月13日，萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会主办城市之时，海尔便率先在中央电视台播出了祝贺

　　北京2008，中央电视台将赋予奥运五环更多的品牌魔力，为渴望成功的企业带来无限商机。对于中央电视台奥运节目资源和北京奥运赞助企业合作的成功案例，我们将在本文中进行回顾，而新的借助北京奥运成功实现品牌升级和突破的案例，必将在未来更多地涌现。

　　海尔申奥广告：民族情结和企业诉求的完美结合。北京申奥在中国乃至整个华人世界都是关注度极高的事件。有了前一次北京申奥的失利，这一次更加调动了全国人民的关注度。能够利用奥运会这样具有全球性关注度的赛事向全世界宣传自己，也是所有想进入国际市场的企业的最优选择。2001年7月13日，在北京申奥成功的第一时间，海尔在中央台投放的祝贺广告在申奥成功后即刻播出。萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候，声音刚一落，在中央电视台一套和四套马上插播了“全球海尔人祝贺申奥成功！”的广告。

　　海尔集团有关负责人事后表示，海尔7月13日申奥直播前后活动中在中央电视台1000万左右的广告投入，其市场效果至少在5000万元以上。勿庸置疑，海尔是投资申奥直播的最大赢家。而国人在多年后再回味这一历史喜悦时，同时也会想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌，海尔的广告获得了巨大的成功。

　　梦娜袜业：为梦想做足功夫。2006年8月8日晚，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出。这是浙江梦娜针织袜业有限公司第二次牵手奥运的大动作。浙江梦娜袜业成立于1994年5月，以前主要发展海外市场，2006年欧盟提高了中国纺织品的进口关税，因此，梦娜袜业调整了战略规划，把目光投向了国内市场。2006年3月1日，浙江梦娜袜业与北京奥组委签约，成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商，也是首家北京2008年奥运会的独家供应商。

　　尽管是独家供应商，但梦娜袜业并不能以奥运供应商名义在中央电视台投放广告，必须想办法利用其他的方式把这一价值变现，因此，常规广告宣传和特殊项目的广告投放十分必要。今年下半年，为了变现奥运会独家供应商的价值，梦娜袜业在央视招标段推出名为“为梦想做足功夫”的广告片，并独家冠名中央电视台《我们的奥运》奥运会倒计时两周年主题晚会，大大提升了梦娜品牌的知名度和美誉度。

　　恒源祥：强化“纺织业惟一奥运赞助商”形象。2005年12月22日，恒源祥成为北京2008奥运会赞助商。作为纺织行业历史上惟一的奥运赞助商，恒源祥的目标是把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知，而央视这个高端的传播载体，是达到这一目标的重要支撑平台。在多年投放央视招标段的基础上，恒源祥还针对性地选择了央视的奥运资源节目。2006年8月8日，恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出，一方面强化恒源祥奥运赞助商的印象，另一方面则进一步提升了品牌美誉度。

　　联想：一起奥运，一起联想。2004年3月26日，联想集团与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。中国企业有史以来第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。

　　成为TOP成员后，联想需要将这一信息最大范围传播出去，央视自然是不二选择，而央视独有的奥运节目则是企业品牌与奥运概念最佳的结合平台。竞标独家冠名中央电视台《奥运倒计时标版》栏目成为联想整个奥运营销计划最贴切的表达。2006年11月18日，在CCTV2007年黄金资源广告招标大会上，联想集团以1.6201亿中标《奥运倒正计时标板》独家冠名。2007年3月27日，联想迎着“奥运倒计时500天”之风扬帆启航。4月26日，联想还冠名了最引人注目的奥运火炬发布仪式。通过冠名奥运倒计时节目和火炬发布仪式，联想进一步巩固并加深了自己“全球知名品牌”的地位与良好形象。

　　中国银行：成功演绎“我的奥林匹克”。2006年11月18日，在中央电视台2007年黄金资源广告招标会上，中国银行运筹帷幄，在与多家国内外奥运合作伙伴的竞争中脱颖而出，中标央视《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运》两个栏目的独家冠名，凸显其北京奥运会唯一银行合作伙伴的企业实力。

　　“中国银行——我的奥林匹克”是中央电视台2007年全力打造的一档以“人物与奥运之间的关系”为关注点的电视人物专题节目。该节目是2007年在CCTV-1播出的第一档奥运栏目，通过记录奥运会和即将参加北京奥运会的运动员，以及在幕后默默奉献的教练员以及杰出的国际奥林匹克人士，展示了他们与奥林匹克的精彩故事。中国银行将品牌元素与节目有机结合，其形象代言人奥运冠军杨扬也作为“中国银行——我的奥林匹克”节目的形象代言人在公众场合频频亮相。中国银行与奥林匹克这两大百年品牌的合作，实现了中国银行“追求卓越”的企业文化与奥林匹克“更高、更快、更强”精神的和谐统一。

　　青岛啤酒：激情欢动，奥运同行。2005年8月，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。几乎在青岛啤酒签约北京奥组委仪式举行的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标识的产品和广告宣传，已经在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销风暴。在此之前的6月，青岛啤酒就借助中央电视台经济频道的“梦想中国”大型电视活动，对“激情成就梦想”的品牌主张进行了广泛传播，这一品牌主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。

　　2007年4月，青岛啤酒再次携手央视经济频道，启动“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。活动旨在通过有效整合旅游资源、政府资源和奥运资源，实现线上线下的全资源联动与互动，全新打造蕴涵旅游文化和奥运精神的中国“城市名片”，同时把青岛啤酒的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，展示并诠释“人”背后的城市。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，让每一个观演者成为充满激情的参与者，共同来分享奥运的激情与梦想。借助奥运，青岛啤酒在塑造自己全新的品牌形象的同时，也使品牌美誉度、亲和力获得快速提升，为其巩固和进一步拓展市场份额奠定了基础。

　　2008年将至，北京奥运鼓荡的期待和精彩将愈发浓烈。期待和精彩不仅仅来自于民众、体育健儿，更来自于无数的企业和品牌。在过去的时间里，已经有众多的品牌在央视的平台上演绎了一幕幕经典的奥运营销故事。