央视与奥运赞助商积极沟通

　　[案例笔记二]

　　央视与奥运赞助商积极沟通

　　从2006年7月份起，央视广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，与奥运赞助企业一对一的沟通

　　从2006年7月份起，央视广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，与奥运赞助企业一对一的沟通。

　　在企业积极寻求与奥运合作的同时，中央电视台北京奥运的营销计划也在紧锣密鼓地推进中。2008年奥运会的广告营销将秉承“整合资源、统一营销”的理念和“统一策划、统一定价、统一推广、统一销售”的宗旨，电视、平面(报纸)、互联网多媒体整合联动，通过六个层级为企业品牌提供传播服务，从最基本的贴片广告投放，到最个性化的奥运节目定做，针对客户的不同需求，为品牌搭起通往2008的“彩虹之桥”，从而把“2008年奥运会中国大陆地区独家转播机构”这一资源优势打造成为企业品牌的优质传播平台。

　　为实现这一目标，从2006年上半年开始，央视就成立了奥运广告营销方案起草小组，开始了北京奥运营销方案的研究和撰写工作。另外，从2006年7月份起，广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，一方面广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，另一方面与奥运赞助企业一对一沟通，更具针对性地了解企业的奥运传播需求，制订广告方案。

　　奥运广告营销方案起草小组成立。2006年5月10日，中央电视台成立了奥运广告营销方案起草小组，2008北京奥运会的广告营销策划工作正式进入方案撰写阶段。2005年以来，央视广告部持续展开体育营销系列研究，进行了悉尼、雅典奥运会的收视分析与客户投放分析，重点研究了东道国媒体广告经营策略，广泛吸取了各方面专家和业界资深人士的研究成果，为奥运广告营销策划奠定了理论基础。奥运广告营销方案起草小组成立后，将对前期的研究成果与实战经验进行汇总，确定了奥运营销方案的起草进度和研究计划。

　　首届CCTV体育营销高峰论坛及奥运赞助企业意见征求会。2006年7月26日，由中央电视台广告部主办的CCTV体育营销高峰论坛及首次奥运赞助企业意见征求会举行。中国奥委会、国家体育总局、中央电视台的相关领导，以及包括联想、中国移 动、阿迪达斯、海尔、伊 利、三星、青岛啤酒、北京现代等多家在体育营销上取得较好成绩的企业参加了会议。论坛首次发布了北京奥运广告营销的基本原则、广告产品的设计理念，还进行了“奥运背景下的企业营销”主题对话。通过深入探讨体育营销的运作模式，总结体育营销案例的成功经验，央视广告部与国内外众多品牌首次完成关于奥运营销的面对面交流。

　　CCTV体育中心、广告部与大众举办奥运营销研讨会。2006年9月9日，中央电视台体育中心、广告部与大众举办的奥运营销研讨会召开。体育中心主任江和平介绍了2008奥运的报道思路和2007年的奥运前期项目，广告部何海明副主任介绍了汽车企业在央视标段和世界杯投放的成功案例。这是体育中心与广告部首次联合与奥运赞助商进行的一对一沟通，通过沟通，中央电视台对大众在中国的奥运策略有了深入了解，同时大众对于中央电视台的高品质节目资源和奥运报道方案也有了全面认识。

　　2008北京奥运会赞助企业沟通会。2006年10月23日，央视广告部再次携手体育中心、未来广告公司和近30家奥运赞助企业，就奥运营销的话题进一步沟通。体育中心主任江和平介绍了2007-2008央视围绕北京奥运的直播、新闻、专题等各类节目计划，与会的奥运赞助企业也发表了对奥运营销的看法。会后广告部和麦当劳、可口可乐、大众、中国石化、中国网通、亚都等奥运赞助企业进行了深入沟通，就奥运项目的具体合作事宜进行了探讨。

　　三亚北京奥运赞助商联谊酒会。2006年12月25日，中央电视台广告部在三亚举办北京奥运赞助商联谊酒会，这是2006年广告部第三次举办的与奥运赞助企业的沟通会，也是2007年沟通会的开始。会上广告部在赞助商范围内提前发布了央视2007年奥运相关项目，引发了企业的浓厚兴趣。

　　2008主办国电视台与奥运赞助商高峰论坛。2007年3月8日，主题为“分享奥运的价值和乐趣”的2008主办国电视台与奥运赞助商高峰论坛举行，共有包括国际奥组委、北京奥组委、中央电视台及近40家北京奥运赞助商、合作伙伴、供应商共100多名代表参加会议。

　　[案例笔记三]

　　北京电视台欲借奥运运势飞腾

　　北京电视台现在应该关注的，或者是全国电视媒体都要关注的，就是非体育栏目在奥运期间怎么做节目的问题

　　对于北京2008奥运会来说，北京电视台可谓占尽了天时、地利。如何更好地抓住契机提高知名度和市场份额，这是值得北京电视台认真探索的一个大课题。

　　2006年10月27日，北京电视台在京举行2007年奥运节目方案说明会。北京电视台将全新改版，全面登陆奥运报道的竞技场。北京卫视将全力构建内容、播出、营销三位一体、覆盖全国的媒体服务平台，放大奥运商机，冲刺2008。

　　会上，北京电视台副总编张松华把2008年奥运会总结为7项任务、6个满意、5个目标4个特点的“4567”。其中提到北京电视台要面向全国推出强档栏目、优势栏目，拍摄一系列大型节目和全民健身节目，为2008年造势，力求让让观众满意，让合作伙伴和客户满意，以达到收视目标、经济目标、文化目标和人才队伍建设目标。

　　自今年1月1日起，北京电视台以全新的面貌展现在观众面前。改版后的BTV-1强化了新闻直播，同时于晚间22：00推出7天通档的文化节目。BTV-2节目全新亮相，主打娱乐资讯。BTV-8青少频道将锁定青年时尚族群，全新推出“第八区”的频道品牌。

　　在主持人队伍打造上，除春妮、紫薇、徐滔等本台明星外，改版之后的北京电视台还网罗了一批广受观众喜爱的主持人，如杨澜、曹启泰、李湘等，已经与观众见面。

　　2007年北京电视台还推出了一系列节目，如“红楼梦中人”、“龙的传人”等全国性的大型选秀活动，希望以此提高影响力和知名度，增加市场份额。

　　奥运方面，北京电视台将密切关注奥运动态，加大在奥运测试赛的转播及报道上的力度；围绕奥运倒计时重要节点，强势推出奥运倒计时500天、奥运倒计时1周年的节目，以北京为轴心，策划组织覆盖全国乃至全球奥运之城的大型系列活动；还会围绕世界与中国的奥运历程，倾力打造若干大型系列专题片。此外，还将一如既往地关注各类体育比赛，预热奥运。　　

　　北京电视台不仅在内容层面上大刀阔斧，还积极运作相关业务扩军备战。去年8月网络电视品牌“北京宽频”开播，实现了北京电视台10套节目的网上直播。今年2月5日，北京电视台正式拿到国家广电总局颁发的手机电视牌照，4月份，其下属的京视传媒公司就正式对外公布将分阶段全面进入手机电视、SP等新媒体领域，搭建一个全新的媒体运营平台“京视新视界”，全面展开电信增值业务。有消息称，北京电视台此次推出新媒体战略与备战2008北京奥运不无关系。届时，电视台可以推出大量的互动性盈利项目。

　　中国传媒大学电视学院教授徐舫舟认为，北京电视台的大规模改版及扩军动作，是希望借奥运契机，在奥运前夜积聚影响力，抢占市场份额。

　　徐舫舟说，作为立足首都的电视媒体，北京电视台过去一直被央视的巨大光环所遮蔽，处于一种“灯下黑”的尴尬状况。其自我创新不足、节目质量也有待提升，与上海、广东等发展速度较快的省市电视台相比相对落后。新年伊始，北京电视台借力奥运提前助跑，实施了十几年来动作最大的一次改版。不但砍掉了一些老牌知名节目，对一些有较高收视率的新节目大胆创新，还“借壳上市”，将境内外成功的栏目形态搬过来加以改造；并吸纳体制外的主持人担纲主持，充分利用了郭德纲这类名人资源。改版后的节目以北京二套为龙头，倡导电视节目的娱乐化、生活化、平民化。

　　他认为，在奥运报道和奥运节目制作方面，有其他城市电视台难以企及的地利之便的北京台应考虑打好擦边球，发掘央视未开发的有效资源做好文章。北京电视台现在应该关注的，或者说全国其他电视媒体都要关注的，就是非体育栏目在奥运期间怎么做节目的问题。随着奥运会的日益临近，观众的注意力逐渐向奥运转移，这些节目将怎么应对？是配合？是甘居边缘？还是辐射出去？这些都要提前准备应对之策，否则，再好的节目如果不与奥运沾边，都将在奥运热潮中流失掉大量观众。

　　缺席的广告公司还有机会迎头赶上

　　在北京奥运前夜的奥运营销舞台上，一部分中国企业、媒体都在积极地寻找自己的位置和角色，独独缺少了很多广告公司的身影。只要认识得当，缺席的广告公司迎头赶上的可能性依然很大

　　《现代广告》在组织这组深度报道的过程中，发现了一个非常严重的事实：那就是在这个旷世的营销空间里，本来应该很活跃的广告公司却严重缺位。

　　问及一些广告公司的决策者，他们将如何展开奥运营销时，都是一脸的困惑或者茫然。

　　广告公司这种“空间和观念上的双缺位”非常可怕，最直接的后果就是导致中国广告业和中国的广告公司，将失去本世纪初最重要的一次上位而大发展的机会。

　　虽然中国广告业在2006年经营额继续增长，但数字的增长并不能掩盖行业存在诸多瓶颈问题。这个时候，中国的广告公司需要一个新的起点，新的平台和突破的机遇。

　　这个新机遇，新起跑线已经横在中国广告业蹬地待跑的大脚下。这就是2008年的北京奥运会。这是一次历史的机遇，广告公司应该紧紧抓住，同中国企业一道借奥运之机，打造几个中国的国际名牌，让中国的品牌乘奥运之机走向世界。

　　而且，凭借这次历史性的机会，中国广告业的整体水平将得到全面提升，推动中国广告业突破既往的瓶颈问题，开创一个全新的历史发展阶段。

　　正如剽悍的人生不需要解释一样，在这样的历史机会面前，剽悍的广告公司怎能不参与同样剽悍的奥运会？

　　这个时候，那些还没有行动起来的广告公司应该更新观念，勤于学习，掌握更多的专业技能，要把触觉伸在市场的最前沿，通过自己的智慧，为企业提供不断创新的市场解决方案。站到奥运营销的最前沿，迎接新机遇的挑战，创造中国广告市场美好的明天。

　　2008年的奥运会，把全世界的目光集中在北京，集中在中国企业的家门口，一时间中国企业的家门口成为一个最火暴的国际市场，不用走出家门就能实施国际市场上的多种营销活动，除了通过奥运打造强大品牌外，还能随着奥运的全球传播而走向世界。

　　这个时候，跟中国企业捆绑在一起的中国广告公司同样有机会成为一个中国的跨国广告公司。企业扩张到哪里，广告公司就跟到哪里，这些都是目前跨国公司的常态，很多跨国公司都是跟着自己的客户来到中国的，这已经是人所共知的事情。

　　眼前最重要的问题依然是，面临这种历史机遇，中国广告业是否有足够的认识？是否有足够的心智利用这个难得的机会？

　　尽管有部分广告公司，已经为此筹备和思谋了许多日子，但是，跟企业和媒体相比，广告公司的行动依然行动缓慢。在2007年这个非常重要的奥运投资时刻，就在奥运前夜，提起这些问题，似乎显得晚了一些，但是亡羊补牢，为时不晚。只要中国广告企业认真对待，还是可以抓住奥运机会的。

　　今天的缺位并不代表明天的缺位，2007年的缺位并不表示2008年依然边缘，一切都还有机会迎头赶上。