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□记者 张娅
2005年年底，北京大学民营经济研究院和光华管理学院共同完成了一份《中国民营企业社会责任评价体系》的研究报告。作为项目主要负责人，北京大学光华管理学院姜万军副教授承认：“民营企业在社会责任方面面临的环境更差，因为它们的生存环境不如其他类型的企业，花的代价更大。”这位一直致力于企业社会责任课题的学者在研究中发现，有着
国际背景的企业在履行社会责任时的管理更为成熟，他对《商务周刊》表示：“不是说跨国企业就比国企或民企做得更好，但他们确实更熟练、更专业一些。”
一个有生命力的组织究竟需要哪些特质？《如果改变世界》一书中举出了革新性组织的四种实践，它们分别是：制度化倾听、关注例外的或者意想不到的信息、为实实在在的人设计实在的解决方法，以及专注于人类的软性品质。
2006年，一汽丰田汽车销售有限公司把社会责任明确为“安全、环保、育人”三大主题。这恰好符合了通常所提及的企业三条底线，即效益底线、生态底线和社会底线。
“企业都应该承担社会责任，但中国的企业和西方企业需要承担的社会责任也有不同。”一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋对《商务周刊》具体解释到，“第一是经济责任，我们要为股东创造财富，为中国的汽车生活做贡献；第二是文化教育责任，在我们就是解决就业，为员工提供培训；第三是环境责任，汽车被人们认为是高污染的产品，我们在环保节能这方面做了很多工作。”
仅在公益投资方面，每年一汽丰田在上述三个领域就达到上千万元人民币。为保证投入的有效性，一汽丰田在社会责任方面倾注不少精力。自从《改变世界的机器》(The Machine that Changed the World)一书出版以来，许多公司都曾试图模仿丰田公司的经营模式。正在努力摆脱“廉价工厂”和低效高耗的角色的中国制造业，也无不以丰田精益生产模式为榜样(见《商务周刊》2006年第1期封面故事《向丰田学习管理》)。而闪现于一汽丰田在企业社会责任方面的类似“因子”，或许同样对刚刚开始关注社会责任的中国企业有着借鉴作用。
绿色文化
2005年，丰田公司在清华大学协助建立了一个产业发展与环境治理研究中心。这家聚集了多位专家学者的研究中心，开展了政策研究、学术交流、研究生教育及在职人员培训等各类活动。
青年群体一直是一汽丰田开展环保项目的重点领域。早在2004年6月，“绿色空间(www.green-china.org)”就正式开通，这是一汽丰田为宣传绿色文化、警醒人类珍惜日益稀少的绿色而全程赞助的面向大学生群体宣传环保理念的环保网站。为配合“绿色空间”而举办的“学长的火炬活动”也连续两年在全国高校中展开。2006年，丰田公司又和共青团中央、全国青联共同设立了“中国青年丰田环境保护奖”。
有统计数据显示，目前20-35岁的年轻一代占中国总人口的30%。对一汽丰田来说，这是一个很重要的数据。董海洋解释到：“20年后，这4亿人将成为中国的主流人群，我们正是希望通过在青年群体中开展环保活动，让环保观念在中国更具传播性。”
目前，一汽丰田还正在分布于全国140多个城市的近250家经销店推行DERAP(Dealer Environment Risk Assessment Program，经销店环境风险评估项目)。在此之前，一汽丰田把有关经销店的所有环境项目总结为12项，对经销店的检查发现，包括冷媒回收、污水和危险品处理三个项目还需要继续改善，该公司由此提出一个五年推进计划，并投入上百万资金予以支持。
在冷媒回收方面，除了刚刚开业的新店，一汽丰田的经销店已经有95%在实施这个计划，而其他一些汽车企业的实施率一般在50%，有的甚至不到20%。在危险品处理方面，一汽丰田实施了一些替代方案，并且对电池等采用特殊的处理方法，预计三年能够完成计划。
相比之下，污水处理是一汽丰田目前最为棘手的问题。“污水处理确实投资很大，经销店有一个宽容极限，投资额度在一定程度可以接受，超过这个程度就会出现经销店力不能及的问题。这需要我们花点钱帮助经销店来做。而且，同行经销店都没有这么做，可能当地或者国家正常法规也没有相关要求，有时候得不到个别地区的支持和理解。”董海洋坦承：“污水处理问题需要五年才能完全解决。”
如果对外展开的环保活动容易被理解为“企业做秀”的话，一汽丰田在环保节能技术方面的引进，则在履行社会责任的同时，扎扎实实地把环保技能技术应用到汽车从开发、采购、生产到售后的每个阶段。反过来，在环境问题日益严重的今天，这会成为一汽丰田未来发展的基石。
目前，一汽丰田已经在全轿车系导入了VVT—i发动机，这是一汽丰田践行节能环保理念的一个思路，其中独有的VVT—i技术，可有效提高汽车的功率与性能，减少油耗和废气排放。今年1月15日，随着世界上第一款量产的节能环保车普锐斯(PRIUS)在北京正式宣布上市，一汽丰田又成为在中国第一个“吃螃蟹者”。除了低排放、低污染等环保性能外，普锐斯整车的循环利用率超过了90%。为强调环保形象，甚至普锐斯的宣传册都用再生纸制作。在普锐斯正式上市的当天，一汽丰田还与国家环保总局、中国环境新闻工作者协会进行了“地球奖”的合作项目签字仪式，重启这一已经中断两年的评奖。
按照丰田的计划，到2010年要达到目前在华市场份额的3倍，即占据中国10%的市场份额。在一汽丰田看来，中国日益严峻的环境保护问题是未来的希望所在。该公司相关人士预测，中国的政府将会建立尾气排放和安全控制的体系，许多老式的小轿车生产商将不得不更新他们的技术，环保型轿车将成为市场主流。
丰田公司于1993年就开始研制汽电混合引擎的项目，虽然全球几大汽车厂商都在电动车上有所准备，但丰田率先实现了混合动力车的量产化，而美国公司一直无法摆脱对耗油量极大的运动型多用途汽车(SUV)的热衷。1997年，丰田首先在日本推出首辆普锐斯混合动力车；到2005年，在油价高升和关注环保社会心态的双重作用下，混合动力车在美国的销售额增加了一倍以上，丰田推出的第二款动力更强的普锐斯开始热销，全年卖出近10万辆。在全球，普锐斯销售突破了50万辆。
或许正因如此，今年初，丰田汽车公司社长渡边捷昭在新年致辞中，再次强调了混合动力技术在整个丰田经营活动中的“最重要地位”。丰田随后宣布，将竭力满足减少二氧化碳排放量、提高燃效、净化尾气及能源多样化的需求，加大开发环保技术以及向市场投放环保车型的力度。具体计划包括三个部分：2010年前全面更新汽油发动机和变速箱；将混合动力车车型增加一倍，推进插入式混合动力车的研发；投放可使用生物乙醇燃料的车型。丰田公司将力争大部分的乘用车型在2010年达到“比2005年尾气排放标准降低75%”以及“比2010年度燃耗标准提高10%”以上的目标。
在汽车回收再利用方面，尽管成立才三年的一汽丰田目前还不需要考虑很多问题，但在日本本土，丰田独资成立的汽车回收再利用工厂丰田金属，已经每天可以处理1200辆报废车，回收400吨铁，处理150吨汽车碎屑，回收700公斤纯铜。
“在设计上我们已经考虑了回收问题，现在我们的车大部分材料都是可以回收的。”董海洋说，“未来根据市场的发展、相关制度的规范和汽车使用的完善，我们会考虑建立回收厂的事情，如果有需求我们肯定会这么做。”
安全镶嵌在细节中
在《中国民营企业社会责任评价体系》中，一类指标有三部分：企业基本财务绩效水平和企业对外部社会的经济贡献水平，企业内员工合法权益保护和企业外部利益相关者权益保护，企业对其生产经营所在地的生态环境影响程度和企业具体环境表现。
“过去有一个偏差，认为企业的捐赠就是社会责任，其实这只是社会责任的一个很小的方面。”北京大学光华管理学院副教授姜万军说，“目前在中国，企业产品安全才是第一位的。”
安全问题在一汽丰田首先被划入对员工人性关怀的范畴。每个月，一汽丰田都要召开全员大会，由经管层发表一个这段时间公司最重要的注意事项，其中包括安全问题。一个有趣的小细节是，12月份一汽丰田的安全注意事项是在下雪的冬季，提醒大家注意交通安全。
作为一家汽车销售企业，一汽丰田汽车销售有限公司对外宣讲的安全概念显然更为广泛。据相关统计数据显示，安全性在目前影响汽车购买因素中已经跃居首位，近七成消费者购车时优先考虑汽车的安全性能。一汽丰田长期以来所倡导的“TOYOTA AAA体验”，就是把“安全”、“安心”、“爱用”贯穿在从生产、销售到服务的每一个环节中。
据丰田公司相关人士透露，为了应对越来越多样化的事故形态，丰田公司在研发过程中，每年都要进行约1500次安全碰撞试验。通过这些模拟真实场景的碰撞试验，根据事故调查数据，使用模拟技术等推进车辆及安全装置的技术开发，最后通过实车进行性能评价，一切获得充分保障后才投入产品化。
2月17日，在天津中国汽车技术研究中心碰撞试验室，一辆国产丰田REIZ锐志以时速64公里进行了正面侧置碰撞实验，超过了国家强制规定的汽车以时速50公里进行正面碰撞的标准。尽管这只是由丰田技术部门主办的“TOYOTA汽车安全研讨会”上的一项演示活动，但为期一天的活动通过研讨会、碰撞试验、高层演讲和技术展示物演示说明等手段，目的正是集中反映丰田的汽车安全技术。
在用户安全意识培养方面，早在2004年，一汽丰田就组织了上海、深圳、成都、西安和北京五站的爱车养护课堂(Car Care Clinic)。这个当年著名的营销案例不但受到了中国消费者协会的肯定，而且现在已经成为一汽丰田经销店的一项定期行为。继“公开碰撞试验”之后，2006年，一汽丰田又于4月中旬到9月下旬在全国14个重点城市，举行了大规模的以丰田GOA安全理念为主题的安全巡展活动。
2006年4月举行的一汽丰田锐志驾驶训练营活动，其中重要的一个内容就是一项请专家为用户讲解驾驶技巧等与汽车安全驾驶相关的信息。除此之外，一汽丰田还要求销售顾问给用户提供更多安全指导。在交车的时候，销售顾问会把一些用车的知识，比如安全气囊、ABS、驾驶盲区等传授给用户。
“所有后视镜都有盲区，很容易在驾驶者换道时引发交通事故，很多新开车的用户并不知道这个问题，我们销售顾问就需要告诉他怎么来避免盲区。”董海洋说，“我们希望通过培养用户的一些用车习惯，来从根本上提高他们的安全意识。”
在新疆和甘肃，一汽丰田首先推出了确保远程服务的“流动门诊”概念。尽管很多经销商都有救援车辆，但一般只有当用户车辆出现故障或事故之后，救援车才会赶到现场。而一汽丰田的“流动门诊”，则在平时就对一些边远地区的客户主动上门巡诊，进行保养、维修和故障处理。
保护利益相关体
现在，中国的丰田员工已经有15000人，零部件配套厂家达到100多家，销售店300多家。有统计称，在中国包括零部件厂、销售体系及其他相关公司，为丰田工作的员工大约为6万-7万人之多。
在经销商方面，从2005年年初开始，一汽丰田重新设立机构，原来的经销商管理部改名为经销商支援部，主要工作是支援经销商，提高其销售和营销能力。这种与经销商关系从“管理”到“支援”的改变，使一汽丰田形成了一个良性循环的销售供应链。目前，一汽丰田正在推进的是中央营销、地区营销和经销店营销的三级营销方式。相对应的，一汽丰田建立了“4+1”的经销商支援体系。
正在进行的“2006中国企业社会责任调查”中，有一个标准是“对员工的态度”。姜万军解释到：“关心和保护员工权益是企业社会责任非常重要的一环，因为他们属于利益相关者。所谓社会责任，就是企业的发展要照顾到所有利益相关者。员工只有与企业形成‘利益共同体’，才能自觉地认真做事情。”
丰田在日本专门建有丰田学院，为世界范围的各个地区培养优秀的领导人。1987年，丰田在中国也曾协助创建了首汽集团丰田汽车驾驶员学校，1990年代又在沈阳建立了中国汽车工业丰田金杯技能工学校。为培养合资企业中中层干部和中层领导，今年丰田也在中国建立了中国丰田学院。
F-SEP项目和T-TEP项目的学校合作，是一汽丰田特色的营销及售后服务技术培训体制。一汽丰田的“F-SEP”培训模式，主要是在职业院校中选择已经完成公共课学习的学员，在毕业前一年进入教学班，参加丰田汽车从商品知识、企业文化到SSP流程的全部营销培训，学习完成后到丰田的12家经销店进行实训，毕业前，再根据双向选择的原则由经销店录用。
在师资力量方面，首先是由一汽丰田的专家对合作学校负责相关营销课程的教员进行培训，考核合格才能到学校教课。所有学校都会建立一个“销售道场”，让学员在其中模拟卖车、签单、讲解、试驾和交车等所有环节。在北京交通职业技术学院，这样的展厅完全模拟经销店的形式，包括丰田展车、接待台、小餐桌等种种硬件设施。除了北京，一汽丰田的其他四个“F-SEP”教学班分别设在上海、广州、成都和长春，第一批学员将于明年毕业。
此外，考虑到中国汽车行业近年来快速发展的态势，一汽丰田还于2005年起组织旗下经销店开展了销售技能大赛，以切实强化销售顾问的服务意识，并将《一汽丰田经销店销售业务标准——SSP》作为重要的考核内容，从而提升用户满意度，提高签约订车率。一汽丰田2005年的统计显示，销售技能大赛已经使一汽丰田经销店总体的销售人员离职率下降，服务水平提高，而销售技能比赛的获奖者，绝大多数在各自的经销店工作中发挥着更加重要的作用。
不管是F-SEP还是针对销售人员的培训，一汽丰田对经销商都是免费的。据介绍，一汽丰田每年在销售方面的培训投入都以千万元计。从实际情况来看，培训机制降低了一汽丰田的人员流失率，培养了员工对于一汽丰田的品牌和事业的忠诚度与追随度。
“我们实验发现，这套培训机制建立后，很多人看到了职业的上升空间和事业发展前景，因而非常喜欢这个企业。”董海洋说，“培训是一种福利，一种待遇，也是一种投资。在一个企业工作的同时能够获得培训，提升自身能力，是员工选择职业时越来越重要的一个参考点。”
与销售体系对应“F-SEP”一样，一汽丰田的售后服务技术人员培训则对应的是“T-TEP”。按照2004年10月同国家教育部签订的一份协议，一汽丰田将与全国40所汽车职业院校合作建立“T-TEP”教学班，现在也已经建立了27个。
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