公益背后的汽车营销

　　张文强

　　北京以北的丰宁曾经一度成为北京沙尘暴的主要来源，据说这里曾经严重沙化的土地每到春天便随风而起，由北向南吹向北京城区。于是，丰田便出资千万在丰宁地区设立了环保基地，这个环保基地的主要内容是帮助当地居民退耕还林，通过培育大量经济型树种的方式，改变单一以土地农作物作为经济收入来源的传统农业模式。

　　看起来似乎颇有成效，北京的沙尘暴最近几年减轻了许多，丰宁的改造或多或少都发挥了一定的作用，而丰田在这场自己主导的公益活动背后，也收获了不少的赞誉。

　　与丰田类似的还有福特，福特设立了环保奖，旨在奖励那些为中国中西部环境改造做出贡献的普通人，他们在与风沙抗争的同时，也需要大量的资金来购买树种，福特的环保奖虽然杯水车薪，但起码不断地在提醒人们对于环保的重视，在大力倡导环保的同时，人们也记住了福特。

　　除了环保的概念，汽车公司近年在中国的公益活动可谓五花八门。

宝马将公益的焦点放在了交通普及教育上，这些普及教育不仅涉及成人，还包括儿童，其每年针对儿童道路安全而举办的“儿童道路安全训练营”已经举办了数届，宝马希望通过这些关怀，树立其慈善的品牌形象。

　　类似的汽车企业公益活动还有许多，诸如，夏利斥资百万建立慈善医院，捷达百万车主助学，

上汽通用五菱建立慈善分会、赞助红十字天使计划，江铃打造溪桥工程，北京现代支持汽车教育事业，上海通用雪佛兰开展红粉笔支教活动等。

　　这些企业借助公益的牌子塑造着自己在中国的企业形象，而企业形象直接关系到其品牌的美誉度，进而影响到其产品销量。这是一个广泛关联的话题，借助公益提升企业品牌形象当下在中国已经非常普遍，但公益塑造何种品牌概念对于汽车企业而言显然具有别样的特殊意义。

　　汽车社会发展到今天，环保的话题从未像今天如此重要，无论丰田还是福特，通过环保打造其企业形象，其目的是想为外界传达一个信息：他们不仅制造环保的汽车，同样关注环保事业。而奔驰、宝马、沃尔沃对于

交通安全的倡导，归根结底的目的在于宣传其产品的安全性能。

　　随着中国汽车产业的稳步高速成长，公益营销已经成为汽车企业塑造社会形象的主要方式之一，汽车企业像其他从事公益的企业一样，不断强调自己作为“企业公民”的责任，但作为营销手段，“企业公民”的公益显然并非纯粹的慈善行为，中国消协曾经做过一个调查，在其相当数量的抽样调查样本中，能准确说出“汽车环保奖”是福特主办的消费者，所占的比例为31%，能准确说出设立“汽车音乐基金”是大众汽车创办的占到35%。这些数据说明，汽车企业的公益营销在其品牌认知度的问题上发挥了重要作用。

　　虽然作为回馈社会的汽车企业公益营销如火如荼，但作为中国汽车群体形象而言，汽车企业所做的公益活动显然还远远不够，商务部数据显示，今年前4个月，汽车行业整体利润同比增长88.65%，达到232.51亿元，而所有汽车公益活动出资的总合，还不到这个比例的1%。

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