企业认证慎选金字招牌

　　文/李玉国

　　“简直是触目惊心！”法学博士李刚说，促使他下决心提起诉讼的是一篇题为“牙膏认证过程扑朔迷离，全国牙防组只有两个人”的新闻，这篇报道后来被改了个更加悚目的标题——《惊！两个人两张桌忽悠了13亿人》，风靡互联网。

　　据该报道称，目前充斥市场、表明具有“防蛀”、“防上火”等“功效”的牙膏因有“权威部门”的认证而受到欢迎。但有消费者反映，使用上述宣称“祛火”功效、经过认证的某品牌牙膏后，并没有体会到“神奇功效”；有业内人士爆料：当前，牙膏等口腔保健用品的认证比较混乱——认证机构有全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会、中华预防医学会等4家，标准各不相同，有企业为一纸认证每年向认证机构交纳的认证费、赞助费等高达数十万甚至上百万元。

　　这不得不让我们提出这样的疑问：认证机构的认证是否科学规范，由他们自己说了算，其上级主管部门根本就不管。谁来保证认证的科学性、权威性？

　　可气 国际大牌一直在忽悠中国消费者

　　国际最知名的日化品牌也是获得国内最权威认证的企业，从理论上说也是最容易获得中国消费者认同的品牌，从而在市场中也是最具有竞争力的品牌，在市场份额上也就有了很高的占有率。因此从一系列逻辑上讲，认证机构的结论往往成为形成企业竞争优势的关键因素。不然，大家就不会挤破头皮，费尽心思去争夺认证了。因此，权威认证基本上等同于市场竞争力。

　　其实，到目前为止，千方百计去争取认证已经不是什么新闻或者秘密了，但是在10年前、20年前，国内企业对此道却堪称生疏，而进入中国市场的国际大牌们深谙此道，狂轰乱炸的媒体广告，权威认证标志，再加上有感染力的策划创意，很容易让消费者束手就擒，乖乖地掏钱包。等到国内的企业发现并且掌握了这个秘密之后，双方已经在市场份额上有如天壤之别。另外，通过企业公关，国际大牌们已经与各权威组织建立了牢固的合作关系，国内企业即使希望有所作为也有心无力了。从而在市场表现中造成的差距基本上已经成为定局，胜败自不必多言了。

　　其实，国家权威认证机构甚至是国际权威认证如果合法经营，依照合法程序公平，透明的进行，认证不论对于企业行销活动还是消费者选购都是一种帮助。通过认证，消费者减少了选购时花费的成本，企业的优势产品或者有功效的产品能够在众多竞争品牌中脱颖而出。

　　但是，就目前的“全国牙防组”事件而言，一个对消费者极不负责的组织却在很长的一段时间里充当着市场公平评判，优劣对比的中间角色，无疑让中国的消费者感到可气！

　　当然，“全国牙防组”事件的曝光，让大众对于国际大牌们的内心世界有了全新的认识，从而对国际大牌们的品牌形象产生一定的负面影响，是不是“金玉其外，败絮其中”就看每个人的理解了。

　　直面 道德与国际品牌或国内品牌没有必然联系

　　从社会道德上讲，世界500强企业因为具有更高的成熟度和企业规模，应该承担比规模较小的企业更多的社会责任，履行更高的经营道德。但是在现实中却不是这样，雀巢对于问题奶粉的否定，世界排名第一的电脑生产商DELL公司在IBMPC出售之后对于联想公司的攻击，美国杜邦公司对于特富龙致癌的辩解等等，一系列事件反复证明的是一个再简单不过的道理——利字面前，人人平等！

　　国际大牌们与国内小牌们比较，在竞争手段方面并没有表现出“君子爱财，取之有道”与众不同的风格，所以当我们审视自身时，更不必因为国内的企业造假而感到诧异了！因为，“全国牙防组”事件本身就说明了，做假的动机相同，只是手法不同而已！国内小牌们被抓住了，并不能否定他们有向善的动机，而国际大牌们虽然表面上为诚诚君子，风光无限，也同样不能断定背后没有见不得人的勾当或者经营，也可能是手法问题，也可能是事件问题。

　　“全国牙防组”事件的曝光，揭示了经营道德是国际品牌和国内品牌需要共同遵守的商业准则。否则得来的可能并非是品牌的口碑和美誉度，而是光辉品牌上的斑斑污点！

　　其实，天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。一块钱是钱，一百元也是钱，钞票有金额大小之分，却没有本质之别。

　　急需整顿的国内认证市场

　　进入中国大大小小的商场，迎面而来的是各种各样给过认证的品牌，消费者协会的，技术监督局的，杂志社的，市场研究机构的等等，不一而足。其中一部分认证确实能够依据实际的产品表现或者统计数据来说话，这是认证积极的一面，但是在这当中，也有很多是鱼目混珠，混淆视听，装大牌，冒充权威机构的。很多企业经常收到这样的传真，“尊敬的XX公司，经过XX评选，贵公司被评为XX”。当然传真的最后都是需要企业汇款过去的指定银行账号。说到底，无非是看在钱大爷的面子上才给你这个认证的。

　　国内现在有形形色色的认证机构，国家的、民间的、专业的、大众性的。其中有很多是不具备认证资格的。全国牙防组据说只有两个人两张桌子，如果情况属实的话，不能不让大众对于权威认证的严肃性产生怀疑。当然如果了解了时下的认证行情，或许就会变得宽容了：

　　XX著名品牌 收费15000元；

　　XX协会推荐产品 收费5000元；

　　…… ……

　　认证本身并没有什么过错，错的是不具备认证资格的机构进入市场，并且充当市场优劣评判的角色；错的是认证成为一种明码标价的商品进入市场，脑子转的快的领先，诚信经营的反而落后，又一场劣币驱逐良币！黑白颠倒，市场进入混乱状态。

　　因此，中国目前需要的不是对于认证的怀疑，而是对于认证机构和认证程序的整顿，对于不具备认证资格的机构，或者不按照法定程序进行认证的机构，依法进行停业整顿或者吊销认证执照，取消认证资格，只有还认证市场一个清白，才能够实现整个市场的良性、有序、可持续发展。

　　企业需要什么样的认证？

　　选择合法权威的认证机构，不但可以节省企业的营销资源，而且可以缩短自身产品市场的导入期，因此，企业必须谨慎地选择自己的认证机构，为自己的市场营销行为保驾护航。

　　一般来讲，专业、负责、严格的认证机构会做出真实的认证结论，在市场当中获得的认可程度也比较高。相应的是，这样的认证对于产品和企业的要求相对也会高一些。但是，从长远来看，这样的认证和付出对于企业的成长和产品改进是有帮助的。当然，如果企业希望在较短的时间内获得相对权威的认证，可以在局部市场通过营销资源集中、整合，建立足够的市场优势和市场表现，并且寻找到针对这个市场中同类品牌调查统计的权威部门，使得自己快速进入市场的领导者行列。从而确定自己的市场优势和品牌优势。

　　有了一定规模的企业，则要慎重地选择自己需要的认证机构。全国性的品牌，最后需要争取目前在国内含金量最高的三块金匾——“中国名牌”、“中国驰名

商标”和“国家免检产品”。但是获得最后认可的过程比较漫长，而且对企业的要求要高的多。

　　无论选择什么样的认证，不要疏忽大意，让别人认证自己之前，先要对认证机构进行认证！确认对方有无认证资格，并且认真选择适合自己的认证机构，对照已经通过对方认证的品牌有哪些，他们的品牌表现是否确实比自己企业要优秀。认证说到底是一种企业借势行为，要三思而后行，千万避免偷鸡不成，反蚀一把米！