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作者：黄明胜
宣·讲
当W·钱·金及勒妮·莫博涅两位学者创造性地提出“蓝海战略”时，国内企业界几乎毫无抵抗力地成为激情澎湃的拥护者。道理很简单，对于企业而言，最忧心如焚的事情，莫
过于时时刻刻要直面市场竞争的巨大压力。而“蓝海”则是一片唯我独尊、根本不用考虑竞争对手的疆域。如此妙不可言的大好图景，怎能不让人趋之若鹜？
蓝海战略展现了焕然一新的发展图景，迎合了企业一心想摆脱市场搏杀的内在渴望。但冷眼观察，我们需要指出的是，充满了理想主义色彩的蓝海战略，其实并不是适合所有企业。很多人谈论蓝海战略时，总是过于聚焦其激动人心的全新图景，忽视了践行这一战略所需支付的系统成本。
让人震惊的是，蓝海战略在全球发达国家中的顶级企业中，仅仅只是得到了很好的印象分，那些声名显赫的企业最终都在蓝海战略面前选择了克制。W·钱·金教授表示，他们20年的研究结果表明，尽管蓝海业务最后对于利润的影响占61%，红海对利润的影响只有39%。但“无论是在世界经济论坛、财富年会还是在微软的峰会上，所有企业的老总都一致说创建蓝海非常重要，但是等回去他们要真正投入项目的时候，他们要开出支票的时候，仍然持续在红海。”——这证明，至少在目前，蓝海战略还不具备普遍推行的魅力。
根据宣亚品牌实验室的研究，蓝海战略至少有四个容易被人忽视的“真相”。
创建蓝海的系统成本：真正实施起蓝海战略，决不是仅仅一个绝妙创意那么简单。打开一片新天地的同时，你需要有支付系统成本的实力。这个系统成本既包括在创建蓝海前在软、硬件上的投入，也包括在蓝海建立后对整个价值链的全方位维护和卓有成效的管理。“竞争战略之父”迈克尔·波特这样告诫：战略是否成功，有赖于把许多事情做好，并让这些事之间有良好的整合。否则，就不可能有清楚的战略，战略也无法持久。
理想化之后的软骨代价：很多企业之所以想创建蓝海，骨子里有对于利润的渴望，同时还有对竞争的惧怕。刻意躲避竞争不仅不现实，而且不足取，它会让企业付出“软骨病”的高昂代价。一旦“蓝海”再度成“红海”，企业遭遇针锋相对的竞争对垒，必然会出现溃不成军的局面。吉姆·柯林斯的观点发人深省：所有实现跨越的公司，都是通过面对残酷的现实为起点，从而走向成功之路。
曲解竞争凸现的狭隘胸怀：为了证明蓝海战略的妙不可言，W·钱·金及勒妮·莫博涅在描绘红海战略时，前面加上“血腥竞争”这样的修饰语。在这里，“竞争”一词无疑得到了不太公正的曲解。强化竞争的血腥一面，必然会造就狭隘的企业胸怀，很难成为卓越型组织。
羸弱的可持续性发展能力：需要重点指出的是，蓝海战略的可持续性发展能力极为薄弱，这一方面是因为创建蓝海时所打破的竞争边界，很快就会以新的要素和形式重新构筑。蓝海将会遭遇激烈的市场竞争，其独占利益将瞬间土崩瓦解。更致命的是，根据蓝海战略理论发明人的研究，目前并没有从“蓝海到蓝海”的战略转移模式。也就是说，你如果用心良苦地创建了一片蓝海，你只能在一定的时间周期内享受到蓝海式巨大的利益回报，然后静看着蓝海变成红海，这时等待你的只有三种结果：一是在激烈竞争中重新创建蓝海；二是在红海中竭力谋取生存；三是死于竞争。
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