构建新型厂商关系(2)

　　新厂商关系的五个方向

　　文/尚 阳

　　厂商关系的发展变化与分销渠道的变革是紧密相连的，渠道的盈利模式决定了厂商关系的外在表现形势。在市场整体环境特别是终端市场发生了重大变革的环境下，我们迫切需 要寻找一种新的渠道模式，而新的厂商关系自然要在适应渠道的变革中发展。笔者认为，中国市场新渠道模式的发展将主要体现在五个方面，厂商关系的变革也对应有五个方面的内容。

　　分销渠道系统性与规范化，厂商关系管家化。目前中国分销渠道的管理体系上存在六大问题：渠道费用大渠道利润少、拖账死账、地区窜货、渠道无序竞争、零售终端管理复杂、新品推广缺乏积极性。以上六大问题都出在分销体系的系统性与规范化上，因为分销渠道形成机制是一个系统，包括规模形成机制、组织形成机制、管理形成机制和调控形成机制，所以，不断加强分销渠道系统性与规范化的基础建设将是渠道变革的基本任务。

　　分销渠道系统性与规范化就要求厂商之间不再是松散的利益关系体，而是向着管理一体化的方向发展，双方在组织、管理和调控上将逐步形成一个系统的管理共同体——“管家”随之出现。

　　分销渠道个性化与创新，厂商合作朋友化。适合的才是最好的。厂家不应仅从现有渠道入手，单纯地进行评估和选择，而应该从产品及消费需求入手，设计、创新、构建出具有自身特色的较理想的分销渠道。厂家以消费需求、产品和成本为基础，以分销成本的节约和购买的便利性原则出发，设计出最符合产品特征和企业实际情况的具有个性化的渠道。

　　配合这种分销渠道的有效性，就要求厂商有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、第一流的管理才能保证这一渠道模式的成功地运行。而这样的厂商关系会因为渠道的个性化发展而类似于朋友关系，或者是紧密的合作体或者是辅助的利益共同体。

　　分销渠道整合与细分，厂商关系父子化。分销渠道的基本要素在组合为某一条分销渠道的同时，也造就了全社会的商品流通网络，渠道的整合与细分是在商品流通母体基础上的重新排列与组合。它包含四个方面的理解：一是多元化的分销渠道；二是规模化、系统化、严密型的分销渠道；三是细分渠道；四是在同一分销渠道内要尽量进行产品多品种的整合。如娃哈哈联销体的分销渠道的整顿方向之一就是不断地在通路上整合、兼并、培养大客户。

　　随着渠道的整合与细分，一方面，渠道商的专业化和高度竞争力是发展的必然；另一方面，企业分销渠道的系统化和规模化也将获得强势地位，这个时候的厂商之中的一方就能依靠自身的优势获得对方的高度信任，成为父子关系。

　　分销渠道扁平化与垂直化，厂商关系家庭化。产权制度造就产权型分销渠道，厂商或中间商努力地将交易由外部转移至内部，大大降低了买卖双方的交易成本。长渠道逐步改造为短渠道，市场由中间商操作为主逐步向厂商操作为主转变，不少经销商的快速壮大发展加速了对区域、行业内其他经销商和二批商、三批商的兼并和垄断，渠道的扁平化和垂直化进程将会加速。

　　在这种基础上的厂商关系很大程度上逐渐向内部收敛，市场的控制权或者转向销售商或者转向企业，厂商之间成为一种基于共同市场共同品牌的“家庭关系”。

　　渠道注意力转向关注消费者，厂商关系联姻化。分销渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。优秀的跨国企业的渠道模式已经给我们做出了现成的榜样，如

可口可乐分销渠道的22种模式主要是根据消费者的消费行为习惯和服务要求来设计和构建的，其中还体现了渠道的多元化和传统渠道的批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等的渠道整合。

　　笔者认为，分销渠道是整个市场营销的关键性环节，而良好的厂商关系则是渠道畅通的保证，厂商关系并非一成不变，而是随着分销渠道的变革，根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革，厂商要获取市场竞争力就要主动迎合这种变化。

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