构建新型厂商关系(3)

　　“利”“势”“压”下的新厂商关系

　　文/洪磊

　　“有利益才会合作，有合作就会有纠葛”，这反映了厂家和渠道商间永远谈不完的话题和永远在变化的关系。利益是基础，没有它，便没有了关系，也不会有冲突的故事；势力 或者说实力是本质，它决定了双方的关系内容和由谁掌控。竞争的压力和实力的制衡必将推动厂商关系的更新和变化。

　　为利而合而斗

　　厂家和渠道商的合作是为了利益，在商言商。有很多喜欢将这种关系形容成“夫妻关系”，是将婚姻关系看得市俗化了。虽然厂商间也会谈感情，但利益关系是最根本的。正如有句话说得好：“没有永远的朋友，只有永远的利益”，正是厂商关系的写照。

　　如果利益变化了——大小变化或分配变化，都必然使双方的关系发生变化。一旦某方无法在合作中实现自己的利益最大化，分道扬镳就再自然不过。就像格力和国美的各走一边，就是利益冲突无法调解的最终表现——合则聚，不合则散。宝洁对经销商的重新选择，也是宝洁对利益结构的重构，自然需要对合作伙伴进行重新选择。

　　同样，厂商间的冲突也不过是为了利益的重新分配。冲突中，最大和最难以调和的无外乎厂家自建渠道。远的，格力和国美的冲突，从根上说就是格力自有渠道惹得祸；近的，更多的厂商也正在侵蚀本属于渠道的利润：伊利、蒙牛在社区里建乳品专卖店已不是新鲜事，双汇集团两年前就开始在北京的社区开设便利店。

　　冲突要么不可调和，一旦双方妥协，新的利益关系就重新形成了。新厂商关系的出现，不过是对利益重新分配组合的尝试。

　　势力决定关系

　　厂商关系从本质上说，是由双方的实力对比决定的。而新厂商关系的建立通常是由于两个原因：一是主导方欲重新定义和分配双方的利益；二是被支配方想要改变弱势的地位。

　　在家电企业和家电连锁的关系就是实力说话的体现。家电连锁利用自己的规模优势，不断挤占厂家的利润，并且，大量占有厂家的资金。这种不平等的关系是由家电连锁的强势和强影响力所决定的。正是此，决定了双方的关系格局。

　　可以说，强势厂家对渠道的主动调整和控制、强势商家对厂家利益的侵占、弱势厂家自建渠道和渠道精耕以及弱势商家的无奈构成了厂商冲突和关系转变的主要内容。

　　变化源于竞争

　　中国乳业市场在伊利、蒙牛、光明等巨头的冲压下，不断惊爆“奶比水贱”式的新闻。西安乳业市场在几个全国品牌和银桥、三鹿、古城等地头蛇的激烈交锋中，中小品牌处境艰难。夏进甘为幕后给家乐福OEM，也正是竞争压力下的无奈，是在渠道推广不利情况下的业务模式的调整。同样，家乐福积极加强自有品牌，也是零售大卖场间竞争压力下挖掘产业利润的举措。而这一举措必将影响厂商关系——其他乳业品牌如何处理与家乐福的关系，避免在卖场中处于不利的竞争地位；家乐福如何在推广自有品牌的同时不影响与其他品牌的合作。

　　实际上，正是竞争压力的逐渐加强，使得各个行业中的厂家和商家都不得不调整自己的策略，从而改变了双方的关系。

　　2003年前，苏宁、国美都是依靠这样的厂商关系大规模低成本扩张，实现了超过100%的快速增长。但从2004年起，家电连锁企业的发展明显放慢了。竞争下对厂家利益的挤占已接近极限，中心城市的市场分割也基本完成。国美打破潜规则直指苏宁的大本营南京，也是竞争激烈化的表现。2005年国庆黄金周，家电连锁国美、苏宁、永乐、大中“四大家族”在北京大赚“吆喝”，竞相收购载有对方广告的报纸，成本价下大打出手，将竞争的激烈表演得淋漓尽致。显然，在进场费所占的利润比重超过商品毛利、上游厂商利润已过渡挤压的情况下，家电连锁原有的盈利模式如果变本加利，将使整个价格体系崩溃，将从根本上破坏厂商现有的合作关系。

　　所以，为保持增速，国美除了冒险推出“鹏润电器”第二个品牌，欲在高端市场上进行横行拓展外，在进军上游的道路上也愈发坚定。继收购爱多之外，国美在一片质疑声中联手新鸿基进驻沈阳打造工业园区，在没有家电制造根基的东北打造制造基地。这一切也说明，在强大的竞争压力和强烈的发展欲望下，家电连锁和厂家的关系必将进入新的调整阶段。可以预见，超越现有利益分配的合作方式必将出现。

　　新型厂商关系

　　　“利益是基础，实力是本质，竞争是压力”——这就是厂商关系的核心。只要有利益存在，关系就会持续；只要有实力的对比，冲突就不会停止。同时，厂商关系必然会在利益纠缠、实力冲突、竞争挤压下找寻可能的出路。

　　1.自建渠道不是方向 虽然自建渠道是很多厂家的选择，但仔细分析就会发现，自建的巨大投入、后期的运营压力和来自主流渠道的怨怒，都制约了这个方式在传统方式上的大发展。根本利益上的渠道冲突让厂家走进社区、幸福村等计划不能从根本上解决问题。

　　而最大的挑战是渠道领域的行业集中化。以家电业为例。中国家电产品渠道行业的集中度并不高，中国家电零售企业超过3万家，排名前5位的连锁企业在消费类电子的市场占有率不到50%。可以对比的是，美国家电零售企业不足1000家，BestBuy这样的连锁巨头市场占有率高达90%以上。而在日本，家电市场主要被小岛、山田等连锁巨头瓜分。所以，当中国家电渠道销售力日益向国美、苏宁、永乐、大中、三联、五星等巨头集中的时候，厂家的自建渠道无疑空间有限。

　　而且，自建渠道也有违市场经济专业分工的指导思想。所以，自建渠道不过是厂家权宜之计，或者是对商家的策略性反抗。至少，在大趋势上不会成为主流。

　　2.垂直合作是趋势 很多在行业竞争中败退的中小企业将有可能加强与主导型商家间的垂直合作。而一些中小型的渠道商，也必然会更加依附于实力强大的制造商，在紧密度上日益成为其销售部门的外延。

　　另外，垂直式的合作也可以从根本上解决渠道冲突的问题。比如，厂家自建的渠道，如果这个新分销利益链与实力强大的传统渠道有某种程度的合作关系，比如有后者的参股，冲突和矛盾必然大幅化解。

　　同样，一些强强联合的厂商合作方式也将出现。战略联盟、股权合作都将是双方提高市场竞争地位的有效方式。甚至，从极端上看，一些在价值链中处于强势的厂商将进行一体化的整合。一些实力强大的渠道商将收购竞争中败北的厂商，并借用自身的分销能力重塑其

竞争力量，或者推出自有品牌；一些制造商为控制终端，也可能与渠道商合并。

　　从根本上来说，中国市场上各个行业的零散，都是因为没有经过大规模的整合。“天下大势，合久必分，分久必合。”只有充分的整合后，专业化的优势才能展现，而真正专业化的企业才会出现。所以，在未来行业整合的背景下，厂商的垂直合作将是一个大趋势，而一体化的整合也可能出现。

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