多品牌战略细分消费群体

　　作者：刘腾 

　　类型：皮肤修复、抗衰老产品

　　代表企业：广州蝶恋花基因工程有限公司

　　绝招：多品牌战略

　　提示：注重品质对企业长远发展是一件非常重要的事情。然而专业化妆品企业要想做大，多品牌战略是一种选择。在这种战略下，牢牢控制终端，保证有序发展也是必须补上的一课。

　　“美容美发行业尽管经历了20多年的发展，但依然还是一个发展很不规范的行业，整个行业还处在产业的初级阶段。”广州蝶恋花基因工程有限公司策划总监王富昌说。

　　在众多“洋品牌”的包围圈中，民族品牌突围之路不容乐观。

　　设立赔付基金打消顾客顾虑

　　毫无疑问，

美白产品是美容市场上的畅销品种，但蝶恋花始终没有介入此类产品。“不是我们没有实力去包装这种产品，主要是因为这么多年以来，我们还没有找到一个既能美白，又对人体皮肤不造成损害的配方。既然如此，我们就不进入这个领域。”王富昌坦率地说。

　　为了保证自己产品的质量，蝶恋花从上个世纪90年代就开始设立了产品先期赔付制度。蝶恋花和广州市消费者协会合作，建立了20万元的赔付基金，如果消费者发现产品质量问题或产品不实宣传，可以进行索赔。

　　与同行相比，由于设立了赔付基金，蝶恋花的市场行为显得比较规范，他们不仅不提“7天美白”、“7天瘦身”这类的口号，甚至连一些比较“悬”的概念也不敢提，如“太空美容仪”、“金丝植入美容”、“干细胞美容”等。“免得引起消费者误解或引起投诉。”王富昌说。

　　推行多品牌战略才能做大

　　蝶恋花现有两个品牌系列以及5000家加盟店。王富昌认为，“注重品质对企业长远发展是一件重要的事情，然而专业化妆品企业要想做大，还必须走多品牌战略，在这种战略下，牢牢控制终端，保证有序发展也是必需上的一课。”

　　蝶恋花原先推广的品牌是“活能”。在北京、上海、广州、深圳等大城市，“活能”只能算一个价位中等的品牌；而在中小城市，“活能”却显得价位偏高。但为了能占领沿海以及大型城市的高端市场，蝶恋花特推出了高端品牌——玛凯玛莉。

　　为此，蝶恋花特意成立了两个公司——“广东活能化妆品销售有限公司”和“广州玛凯玛莉化妆品有限公司”来运作这两个品牌，而总部负责产品的研发、生产、市场推广宣传、财务以及人事问题。

　　“活能”和“玛凯玛莉”不仅价位不同，主要适用范围也有不同的定位。活能定位于皮肤修复领域；而玛凯玛莉则定位于皮肤抗衰老领域。“在国内专业美容化妆品行业，我们是最先推出抗衰老产品的。”王富昌说。不仅如此，玛凯玛莉还细分成针对油性、干性、中性和混合性不同皮肤的产品，还按照年龄段进行了产品细分。

　　“你建店，我投资”加强终端控制

　　“在走美容院线的生产企业中，1亿元的产值基本上就是企业的天花板，企业规模很难做大。”一位业内人士如此评价。究其原因，除产品自身的质量问题外，流通环节难以控制也至关重要。

　　蝶恋花的两个品牌，分属于不同的种类和档次，在销售中应该不会互相干扰。然而在实际销售中，一些美容院出于利润考虑，往往喜欢夸大产品的功能，造成两个子品牌间的竞争。

　　为此，蝶恋花建立了两个销售体系，分别注册两家销售公司发展他们各自的加盟店。在北京、天津、杭州和成都，蝶恋花分别组建了分公司，建立各自的分销渠道，督导美容院，贴近终端服务市场。

　　同时，蝶恋花推出“你建店，我投资”的方案，向加盟店提出可以分3年支付新建店大厅和店头的

装修费用(费用在2万至8万元不等)，但是要求新建店严格按照公司的管理，统一品牌和标识，既突出产品的功能，也加强了对终端的管理和控制，收到了不错的效果。