销售经理的黄金周生活

    作者：李晓蕾 来源：中国经营报

　　国庆长假。金九银十的销售金科玉律以及假日经济的消费能力周期释放，让这样一群人进入一个超级紧张的阶段。他们是处于战术制定和监督执行岗位的销售经理们，分析战势、寻求促销策略、布局、鼓动士气、督战——我们的记者走近这群人，期望通过他们的视角解剖企业的国庆假日促销策略，寻找年年有今日的促销酣战中，不同企业各有千秋的精妙战 术。

　　在人们开始打算自己的长假安排时，他们的冲锋号角早已吹响了——

　　卖场篇

　　江远涛：秘密方案精准制导

　　公司：大中电器

　　人物：华北分公司移动事业部经理

　　常规打法：15天内差价退款

　　黄金周策略：放弃彩电主攻手机

　　9月30日中午见到江远涛时，他已经连续一周每日睡眠不足两小时了。面前的江远涛虽面露倦意，却对即将到来的“十一”手机大战仍是掩不住的兴奋。

　　卖场策略：偏打手机产品

　　今年“十一”，家电连锁大都毫无悬念地将今年最为火爆的

平板电视，作为促销重头戏。惟有大中，出人意料地将手机放在了与平板同等的主打地位上。

　　江远涛表示，这主要是出于战略考虑。“手机零售店、专业手机连锁店等周边外围对手也参与了这部分市场的瓜分。而彩电则已几乎完全进入到由卖场集约化集中销售的阶段。因此，这也就意味着彩电份额已达到极限，哪怕想再增加1%也会十分辛苦却收效甚微。而手机则不然，大量新增用户和每年80万～100万部的手机淘汰率，都让大中拥有了挖掘更多市场空间和挤占周边对手的机会。”

　　战术安排：1000套表格防止泄密

　　为了在“十一”7天达到“手机销售8万部，销售额1.5亿元，力保35%、冲刺38%市场占有率”的目标，江远涛几乎是“拼了命”。

　　按照他的安排，“每天每个门店都会有三套标有代号的作战方案，并分为防御型、进攻型等等，以便可随时根据市场销售情况及对手的动作策略予以迅速反应，在一小时内将新方案全部执行到位。”

　　而为了防止计划外泄，每套方案又必须是要对应多套表格，同时使用才行的。这样一来，仅在十一前的最后一周里，江远涛就做出了包含至少1000套表格的战术安排。

　　而事实上，为了打好“十一”这一仗，江远涛早自8月中旬就启动了黄金周的促销筹备工作，并提出“策略要精细、战术要精确、广告要精彩、数据要精准、资源要精选、人才要精明、主管要精干、员工要精神”这8大指导思想。

　　货源储备：看准机型撒银子

　　每年长假促销活动之前，家电连锁都会抛出动辄上亿元的采购大单提前趸货，并在当地报纸上打出厚厚一叠登载有特惠产品报价的促销广告。而在江远涛看来，选择哪些商品进行采购、在报纸广告上刊出哪些品牌、型号、以及报出怎样的优惠价格的决策过程，就是一次对市场精细调研、对竞争对手与消费者心理反复揣摩的过程。

　　“手机是一项占压资金十分严重的品类，为了使动用大批资金先款后货采购回的商品确实合乎消费者的胃口，我们必须精挑细选，认真调研。”江远涛表示，其实每次年节之前，上游供应商都会主动向大中提供大量资源和有

竞争力的报价，希望作为大中趸货的资源机。“但大中一定是要先经过3-4周的磨合，考察每个品牌每个型号在门店里的销售情况，以清楚了解到哪些型号是在市场上真正有需求且被广大消费者认可的畅销机型。”

　　广告报价：触摸对手心理

　　而在准备好了充足的货源之后，大中还要根据一线市场调研、往期销售数据、产品线走势分析等一系列资料及途径，判断竞争对手对同款机型的价格计划，进而制定自己的价格政策及广告打法。“每一个品牌、型号、价格都不是轻易就可在报纸广告上打出的，而是必须要有明确的作战目的，或是想打击挫败竞争对手，或是想吸引消费者。”江远涛举例道：“比如说我们判断一对手会对某款手机打出800元的广告价格，那么即使亏本20元，我们也要打出780元的报价。如果后来发现事实如我们所料，则意味着我们精准打击到了竞争对手；但如果后来发现对手打出的是760元的广告价格，则真是赔了夫人又折兵，我们不但要亏本卖货，还没对对手产生任何有效威胁。”而对于这次“十一”的报纸广告宣传，江远涛十分满意地声称有80%产生了精确制导效果，有效打击了竞争对手，误差率极低。

　　最后备战

　　9月30日，一切准备工作终于尘埃落定，基本就绪。下午3：00，江远涛通过邮件向在各个门店待命的部门经理发出了“产品营销指导书、价格文件、品牌营销指导书、奖惩办法”等一系列被其称之为“核心指导思想”的绝密文件。

　　“之所以要拖到最后的关键时刻才发出这些资料，是因为一旦泄密，被对手探知到其间的内容，整个作战计划就会全面溃散。”而也同样是出于这一原因，江远涛没有把前三个必须同时配套才能使用的文件做在一起。“我承认竞争对手很可能会通过某些渠道得知一二，但同时得到三个的可能性就十分微小了。”对于自己的“小计谋”，江远涛十分得意。

　　10月1日清晨6：30，几乎又是一夜未眠的江远涛给手下每个部门经理发去了一条慰问短信。他说：“对于十一大战，每名部门经理其实心理压力都非常大，而我所能做的，就是要让他们知道，对于他们在前线的激战，后方领导是非常支持与感激的。”

　　督战“十一”长假：闭环管理救治掉队门店

　　江远涛看看手表，大中的各个店门已经开门迎客了，利用上午的时间，着便装的他秘密暗访了几家核心门店，通过对其中每一个手机柜台的走访抽查，来检验自己的策划是否得到了有力而正确的执行。

　　而在此巡查过程中，江远涛还会不断通过手机与核心部门主管进行沟通，密切关注销售情况。“为了不被纷杂的数字信息扰乱头脑，我们特别采用了销售曲线而非具体销售数字的考量方法。我的助理每隔一小时都会给我打一次电话，向我报告当前销售曲线的形态与走势。比方说如果发现在10：00～11：30这一高峰期内，某些门店的销售曲线走势与我们事先规划方案中的理想走势不同，该上去的地方没有上去，我们就会立即为这些掉队门店寻找原因，以及时改进。”

　　中午，与部分部门经理及员工在卖场内简单用餐后，江远涛又赶回了公司。整个下午，坐镇总部的他对上午发生的所有事情及每个细节进行分析、调控，研究事先的哪些决策是有问题的，需要怎样修正等等。而训练有素的部门主管们则会在接到新命令后的一小时内全部按新指令执行。“我们有一个PDCA闭环管理系统，每天不断重复‘计划、执行、检查、修正’这四个步骤，按环状不断循环，而每轮循环就意味着一个新方案的产生和一次效率的提升。”

　　晚上，江远涛事先派出的6名助理陆续回到了公司，几人一起对当天在外进行门店巡查时发现的每个错误、看到的每件事情及收集到的每条信息进行总结分析，讨论应对方法。而为了防止出现每个助理采集、反馈回的信息都是同一类型的，江远涛还在头一天就对他们6人各自的关注项目及要巡查的店面进行了合理划分，“有的专门关注价格、有的注重发现卖场中对计划执行不力的情况，还有的重点负责采集相关有用信息。”

　　22：00，在给每个部门经理打去一天中的最后一次电话，进行了情况通报、慰问、并对第二天的促销做完销售指导后，江远涛终于结束了一天的繁忙工作。“十一7天中的每一天，我都会是按照这样的程序度过。而即使是黄金周假期结束后，我们也依然不能休息，还要对整个促销期进行完整总结，系统分析其间出现了哪些失误，原因为何等等。虽然辛劳，却倍感充实。”