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http://finance.sina.com.cn 2005年10月08日 10:40 中国经营报

作者：陈宇，赵正来源：中国经营报

　　同为德国的品牌，几乎在所有的公开场合，宝马和奥迪都尽力回避承认对方为中国市场的竞争对手。而当宝马开始国产化时，奥迪早已坐到了国内高档车市场霸主的位置——国内保有量已经超过20万辆，占据了超过70%的高档车市场份额。

　　醒悟过来的宝马终于开始反击。从2004年开始，在一条看不见的战线两边，宝马和奥迪已经排好兵阵。一边是国产的宝马3系和5系，进口的宝马7系；另一边是国产的奥迪A4和A6，进口的奥迪A8。

　　子弹上膛之后大家想的问题一样：怎样保证自己的地盘进一步扩大，随着宝马的“反击行动”的进一步深入，将使这一问题直接摆在交战各方的面前。

　　随着“十一黄金周”到来，高档车市场的竞争也不断升级，许多普通经销商都打出促销的旗号，新奥迪A6L的上市，老奥迪A6的销售受到一些影响。据了解，奥迪A6 2.8在交易市场的部分普通经销商处已经到了46.5万元，比指导价格优惠了3万元，而宝马也开始悄悄降价。看来，谁也不想丧失“十一”这个难得的销售“黄金周”。

　　宝马3系降价，驶入亲民路线

　　9月10日，宝马大中华区总裁史登科在上海国际F1

赛车场上正式公布了市场猜测已久的新3系价格，新一代顶级配置的国产宝马320i、325i和进口宝马330i定价分别为36.5万元、44.9万元和55万元，价格更加亲民。

　　“宝马将会执行长期价格稳定的策略。”史登科在公开场合反复强调。

　　从2004年10月开始，宝马的老竞争对手奥迪全线降价2万元，市场份额从70%攀升到83%，宝马不得不于今年元月跟进。

　　今年元月12日，史登科宣布，2005年在中国实施新的市场攻略，随即推出“洗牌式”的降价策略，如海啸般席卷高档车市场，这是去年与奥迪展开价格竞争后，宝马开始对奥迪展开全面的反击行动。去年的那场战役，奥迪的无悬念性胜出，一直让宝马耿耿于怀，仅仅因为对手玩了一场价格游戏，就让宝马市场领地缩小了一圈。

　　此次反击行动的第一发信号弹是，华晨宝马全线降价5万～10万元。目前奥迪的价格区间为31.85万元～55万元，宝马降价后的价格只比奥迪高出3万元～5万元，而现在奥迪A4的最高价格甚至超过了宝马325i。这种价格差距，完全是宝马后发制人的结果。

　　全国乘用车联席会的统计数据显示，2004年，奥迪A6产销分别为44961辆和46177辆，奥迪A4产销14240辆和15841辆。而宝马集团发布的消息显示，2004年中国内地共售出15480辆BMW汽车(其中包括华晨宝马汽车有限公司生产的8661辆)。

　　此次宝马变被动为主动，狠狠地“一掷十万金”，令奥迪猝不及防。因为就在宝马的降价举措开始之前，奥迪恢复原价，全线涨价两万元。照奥迪厂商的说法，“先试后买”促销活动3个月的优惠期已经结束，是该恢复正常价格的时候了。去年第四季度，奥迪的销量占到了全年销售的41%以上，降价的功效可谓显著，只是奥迪没有坚持下去。

　　新年伊始，这一升一降，将宝马、奥迪这两大国内高档车代表的对决拔到了一个新的高度。

　　宝马巧妙地利用了奥迪在

新车上市前将价格回调的时间差，进行了突然性的主动攻击。而且攻击带来的销量增长非常明显，在消化库存的同时，宝马也换来了市场份额10%的销量增长，从这个层面看降价也是今年宝马应对奥迪和其他新对手抢滩占地的一招狠棋。

　　以宝马、奥迪为代表的高端轿车的这轮降价行动，从某种意义上看，高端轿车终于开始低下以往昂贵的头，开始走亲民的价格路线。奥迪很明白，他之所以在中国豪华车市场能够占据70%的份额是由于缺乏竞争，消费者没有选择的缘故，当竞争来临选择多了之后怎么还能待价而沽？所以只有降价把“蛋糕”做大寻求出路一途，而曾经占据中国车市老大地位的桑塔纳的变迁也说明了这一点，宝马也很明白这一点，所以他们也就要降价。

　　“第一单”公务用车交付，博弈政府采购

　　除了在价格方面与奥迪进行死拼外，在另一个看不见的战场——中国政府采购高档车市场，宝马开始打破奥迪独霸的格局。据悉，今年3月初，宝马与沈阳签订的第一批车已经交付使用。

　　早在今年年初，宝马就已与沈阳市政府有关方面签署了协议，宝马将向沈阳市政府提供15辆国产宝马，其中涉及国产的3系和5系产品。这些车将成为沈阳市政府下属国资委等单位的公务用车。

　　尽管国产宝马还没被列入国家正式的政府采购目录，但此番沈阳的订单无疑为宝马正式打进政府采购体系迈出了关键的一步。

　　此举无疑对宝马而言却具有非同寻常的市场价值。因为，宝马国产后就一直有意进入国内高档车的政府采购体系，并且不惜代价拿下国内高级别政要会议——2004亚洲博鳌论坛的赞助权。

　　2004年4月17日，博鳌亚洲论坛宣布选择华晨宝马为赞助商。论坛秘书长龙永图委婉地表示，选择华晨宝马，是因为其背后是“中华”这个中国品牌。但是，一汽-大众奥迪品牌经理傅强则称：“宝马是比奥迪多花了一倍的钱才拿到了这个项目。”华晨宝马则信心十足地表示：“它显示了我们的品牌和实力。”

　　“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起的争执，而宝马与奥迪两大巨头的争战也给中国汽车业提供了一个全新的视角。可以说，这次不惜代价的重拳出击，宝马的公关和广告意义远大于营销与战略意义。由于此前在国内豪华车市场上，从未有过两个最著名的品牌正式交火，也使得这一事件具有了分割时空的意义。

　　宝马实现国产一年多以来，才终于依靠沈阳政府的采购订单打破了这个僵局。一旦政府采购正式放开，可以预见国内高档车市场奥迪一枝独秀的局面很快就会被打破。

　　这仅仅是个开始。

　　据悉，进入政府采购体系是宝马今年的工作重点之一。有关政府采购方面，宝马大中华区正在制定自己的策略，“一部分方案已经确定，一部分还没有确定”。史登科表示。

　　2004年11月与史登科同时到任的还有宝马大中华区政府公关事务的工作人员。据透露，宝马大中华区首先设立政府公关部门的目的就在于推动宝马进入中国的政府采购体系。但这还不是全部，史登科表示，上任以来，针对政府采购问题，他本人已经数次拜访国家以及地方相关部门的负责人。“在中国，与政府的沟通是十分重要的。”史登科承认。同时他还表示，宝马正在考虑聘请专门的公关公司来帮助宝马进入政府采购目录。

　　实际上，这是史登科去年11月上任后着手推动的两项重点工作之一，着手将宝马推进中国的政府采购体系。

　　事实上，正是政府用车奠定了奥迪的稳重、大气的品牌基础，成为奥迪成功的原因。此前，奥迪是目前中国的政府采购目录中唯一的高档车品牌。虽然政府采购目前只占到奥迪市场份额的20%，但政府采购对奥迪品牌的正面影响以及带动市场销售，效果不可低估，因为奥迪已经成为国内高档公商务车的代名词。

　　目前，能够向政府提供高端公务车的品牌毕竟只有少数几个，公务车改革的不断深入，必然带来采购趋势的变化。在公务车改革之际，平民化、高性价比、具有现代精神的车型无疑更加贴合市场需求。虽然，目前政府公务车采购不局限品牌，但也有着一些严格的限制和具体的规定。

　　本土化，另外一个战场上的较量

　　宝马和奥迪的较量，实际上是国际化还是本土化、要品牌还是要销量——这两种思路这两条战线上的较量。

　　长久以来，宝马高层一直担心，宝马的国产化会损害宝马的品牌形象，这也导致了一种心态：更倾向于成为“中国本土的国际公司”，更乐意强调自己的纯正国际血统。这种心态从另一个角度来看，反而束缚住了宝马的脚步。

　　作为全球性高档轿车品牌，宝马确定的营销战略体系，就是在保证宝马同一品牌质量的背景下，尽最大程度满足不同地方市场的不同要求，这就是所谓“品牌全球化，营销地方化”的营销战略系统。

　　由于没有中低档轿车产品，作为全球最豪华轿车的生产者，宝马进入中国市场是比较晚的。奥迪在1988年就进入了中国市场，而宝马在1997年9月，才在北京建立代表处。这种迟到，显然对宝马不利。

　　但是从2003年选择拥有中华轿车自主品牌的华晨合资，通过支持中华品牌的发展，宝马获得了中国消费者的好感与政府的支持，从而获得了品牌形象上的战略优势。可以说，宝马在中国的“本土化”战略，是使宝马站稳中国市场的一招高棋。

　　但是奥迪的本土化融合显然做得更出色。“奥迪一直是国际品牌的中国公司，同时有着一汽的优良传统。”一汽-大众市场部部长肖敏说。奥迪轿车在中国市场上采取了“进口＋本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上的奥迪系列产品，1989年8月1日，第一辆国产奥迪轿车就下线了；2000年1月1日，奥迪A6也正式出现在中国轿车的舞台上；新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

　　在品牌宣传方面，奥迪的宣传诉求则集中在“科技启迪未来”，甚至有“先天下之忧而忧”之类完全中国的传统化色彩。

　　从去年开始，宝马也在调整自己的品牌宣传策略，并涉足体育赛事。2004年9月，宝马参与了上海一级方程式F1　汽车大奖赛。今年4月，德国宝马

高尔夫亚洲网球公开赛也已经举行。“这只是推广活动之一。”宝马北京代表处首席代表孔安得表示，宝马的宣传推广一是与产品本身紧密相连，二要加强“品牌”建设。“从产品本身到品牌建设需要一个过程，我们以往的广告内容都是和产品性能有关，现在要加入更多的文化元素，‘全方位的感受’核心内容并不会改变，重要的是要准确达到目标人群，通过不同的方式去沟通。”孔安得说。

　　今年降了价的宝马也开始体现出亲民的一面，在最新的平面广告上，宝马也开始向国人“恭贺新禧”，体现出其试图融入中国文化的努力。同时，宝马的宣传诉求也从“驾驶乐趣”，变成了“宝马，从未离你如此之近”。

　　调整战略，换帅再战

　　年初，宝马和奥迪的在华最高行政长官都发生了变化，而其背后则是两家公司对中国市场的理解与对策的变化。

　　今年2月1日，史登科正式以华晨宝马总裁兼首席执行官的身份，出现在宝马设在北京的办公室。

　　就在史登科正式上任宝马CEO的当天，奥迪中国区也迎来了新执行总监何闻山。2月1日晚上，何闻山第一次以奥迪公司中国区执行总监的身份公开亮相。

　　宝马和奥迪这次换帅都比较低调，尽管宝马和奥迪都不承认高管调整与市场竞争有关。但业内人士普遍认为，奥迪和宝马这轮人事调整的目的，就是两大高档品牌希望在更多的竞争对手进入前，确保扩大市场份额。

　　去年宝马在国内市场增长速度只有11%，低于国内汽车市场平均增速，这对宝马来说不是一个好消息。去年11月份，德国宝马集团把中国区提升为大中华区，并且任命史登科为大中华区总裁，直接向集团总部管委会负责。这是宝马集团在除德国本土以外，首次把一个国家划分为一个独立的销售区域。业内人士普遍认为，此举标志着宝马开始全力攻打中国市场。

　　史登科上任后，他几乎全面介入合资公司华晨宝马的市场营销等关键环节，随后对宝马品牌在国内的定位以及价格进行了调整。果然不负众望，史登科一上任就用自己的方法对宝马的公众形象、价格定位、公关策略等方面的得失进行了调查，并依此迅速做出了降价决定，此举效果显著，立即将等候在奥迪专卖店里的订单抢走了一部分。销量的猛增尽管是以利润的下降与豪华光环的折损为代价，但对宝马体系在中国的士气与形象来说却是利大于弊，令经销商重新振作起来。

　　同时，宝马对其消费者定位进行了重新解释，史登科表示，宝马的客户群是成功的知识专业人士，而不是”暴发户”。价格大幅下调后，宝马希望走出此前在国人心目中高高在上的“有钱人”消费品的定位，从而扩大其市场份额。“我们的目标是使宝马成为国内高档车市场的主力军”。史登科说。

　　相比之下，何闻山当然做不到像史登科那样一声令下内外齐动。自正式到任后，除了在一些领奖、联谊活动上致辞外，主演的第一部重头戏是在2月18日宣布正式成立奥迪英杰汇。

　　此时，奥迪车在中国的保有量已经达到22万辆，何闻山说，其中70%是私人购买。像在世界其他地方那样任命那些拥有至少一辆奥迪车的商界领袖、著名科学家、艺术家、名人及体育界人士为荣誉会员，以此在奥迪的私人车主中营造一种时尚与进取的文化新风。

　　一汽-大众的售后服务部门也以实际行动代替了让车主享受“尊贵”待遇的口号。1月11日，一汽-大众销售公司副总经理朱耀明在西安宣布，奥迪用户可以自己驾车到机场，享受由奥迪4S店提供的常规保养维修清洁服务，并在外出期间，将车停在奥迪车专用停车位上。同时，一汽-大众还为奥迪用户提供电话预约代购机票、代办登机牌、行李托运、专车接送登机开设贵宾休息室、绿色安检通道等显示特殊身份的便利服务。而史登科也表示：“宝马将进一步拓展全国服务网络，确保客户享受到最优质的服务。同时，宝马还将开展多种多样的项目，来表明我们作为一个有责任感的企业公民长期扎根中国的承诺。”可以预见双方今年将在服务方面展开一番较量。

　　点评

　　高端轿车的“多米诺”效应开始显现

　　在前几年车市繁荣与遗憾的背后，高端轿车市场“山雨欲来风满楼”。当一种均衡即将被打破的时候，就是市场上各种力量开始全面对抗的时候，或积极进攻，或消极防守，或垂死挣扎，或缴械投降……目前的中国高端轿车市场，正是处于建立一种不同于以往的新的市场秩序和格局的前夜。

　　从细分市场看，高端市场竞争日趋激烈已是不争的事实。除传统品牌外，大量新车的涌入也导致竞争更加激烈，天籁、皇冠、荣御、凯迪拉克等知名品牌都在虎视眈眈地准备占领市场的制高点。其他细分市场目前还暂时保持均衡态势，中级车、经济型车、微型车三个市场得益于私车消费的大幅增长而出现了不同程度的增长。所以，今年价格战的主战场毫无疑问将是高端车市，年初宝马、奥迪品牌纷纷大幅降价就是一个先兆，而且也绝对不可能是今年唯一的一次。

　　面对高端车市的“寒冬”，除了降价，高端轿车品牌也纷纷低下以往傲慢的头颅，纷纷“讨好”消费者，不但品牌形象开始进行调整，体现出亲民和本土化的感觉，而且为客户提供的附加服务也更加多样。目的只有一个，就是保住自己的市场份额。

　　可以说，今年车市的均衡将被高端市场打破，而高端领域的竞争将不可避免地波及到所有的细分市场，就像多米诺骨牌，现在第一张牌已摇摇欲坠。

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