美国名人代言成败启示录

　　文/本刊特邀撰稿人顾洁 发自纽约

　　名人代言的妙处

　　今年2月，耐克为其旗下的Air Jordan XX开始了一系列的全国电视广告联播，Air Jordan XX是耐克为了庆祝与著名篮球运动员飞人乔丹之间的联盟关系进入第20个年头而特意定 制的运动鞋系列。这一系列的广告共有4个版本，由著名黑人导演斯派克·李执导并出演。广告片中，李在向一批学校的孩子们讲述飞人乔丹辉煌的篮球生涯，孩子们的眼中充满了钦羡和崇拜之情。

　　对比越来越多的名人与其赞助商发生了令人不愉快的碰撞，乔丹与耐克的关系历经20年而不衰，的确让众多营销人士艳羡不已。在众人的心目中，尤其是在耐克迷和乔丹迷心目中，乔丹就是耐克，耐克就是乔丹，二者从20年前开始牵手，就一直焦不离孟，孟不离焦，形影相随。耐克与乔丹的结合将耐克转变成为一个文化象征，同时也将乔丹定位成了一个很少有人能替代的最佳代言人。乔丹与耐克的关系也许是名人代言这种与大众媒体有着同样悠久历史的营销手段的最佳典范。

　　今天，在铺天盖地的广告中，有接近三成的广告展示的是人们所熟悉的面孔、声音或者形象。不久前，美国公众舆论协会和一些市场调研公司联合进行了一次消费者消费行为调研，结果发现，消费者在购买由某个名人代言的产品时，有7成以上的人承认是那些代言人首先引起了他们对这些产品的兴趣，转而关注这些产品，并最终选择了这些产品。

　　名人自有名人的妙处，尤其是对于营销人员来说，妙处就在于名人真的能够帮助他们销售产品，很多时候甚至能够达到事半功倍的效果。但是，这样的营销方式沿用至今，人们始终无法弄明白的是：名人代言为什么能起到这样的功效，而且这样的功效并未减弱，反倒是越来越有效？最近，业内人士借助科学的力量还真的给困惑的营销人员提供了一些线索，帮助他们更好地理解明星的力量，而且还给了他们很多有益的建议，让他们能够将名人代言这样的营销手段发挥得更有效。

　　科学研究提示“曝露效果”

　　研究人员正在努力地了解人类究竟是如何对各种不同信息作出不同的反应，以及这些反应的程度究竟有着怎样的差异。科学的方法被用来捕捉不同声音和影像的刺激与人类喜怒哀乐之间的关系，从而将这些知识合成在一起，形成一些全新的科学范畴，如神经经济学和神经营销学，来进一步深入地探讨人们的生理和消费者消费行为之间的联系。就像乔治·华盛顿大学的组织行为学专家詹姆士·贝勒所说的那样:“政治家和蛇油推销员其实都知道大众很容易被吸引，一旦大众被吸引，他们就可以领导大众，或者将产品更好地推销给大众。当然，科学家想知道的并不只是对于这些表象的认识，他们要弄明白的是这些广为人知的现象究竟可以怎样用神经科学来加以解释。”

　　按照伦敦商学院进化心理学专家萨坦斯的解释，人们总是会受到名人代言的诱惑这一弱点其实应该归咎于1万多年前的猎人-集合者社会形态，或者更精确地说，是当时猎人-集合者的脑子所造成的。说实在的，我们人类现在的脑子和1万年前人类的脑子相比并没有太大的差异。无论是好事还是坏事，我们的头脑天生就会毫不吝惜地将我们的注意力更多地投向名人。

　　有趣的是，这样的现象其实并不是我们人类所独有，杜克大学的研究人员最近发现，灵长类的猴子也有厚此薄彼的习惯，为了一窥它们所在种群领头者的图像，它们宁可用已经到手的美味来交换。

　　进化了的人类还真与我们这些远古的近亲没有太大的差异，我们所拥有的猎人–集合者头脑还并不能够适应大众媒体社会的严酷。当我们的始祖看到原野上有人时，通常情况下，原野上必须是真有人在那里。同样，人们只有在面对自己所熟悉的事物或人物时，才会感到欣慰，而不至于产生不安的警觉心理。因此，人们下意识地会将电视、报纸、杂志或其他各种媒介上出现的人视作朋友。将一个纯粹宣传产品的广告和一个由名人在那里推介产品的广告同时播出，在下意识的引导下，观众会对纯产品广告所传递的信息产生怀疑心理，但是对于那些他们潜意识中视为朋友的名人所作的推荐则会产生信任感。名人的销售影响力就自然而然地形成了。

　　这样的现象在神经学家那里有个专门的名词，叫作“曝露效果”。一张脸，我们越多机会看到，就会越发喜欢它。科学家曾经作过这样的实验：在欧莱雅广告中，Destiny’s Child的Beyonce不停地在那里展示她魅力无比的笑脸和身体，观看广告的人们的脑电图则显示观看者的脑流在不停地活动着，刺激着一些腺体不停地生成，从而激发人们产生正面的情感。这就意味着如果人们不断地看到名人在屏幕上闪现，他们就会下意识地喜欢上这些名人，并最终影响到他们的购物行为。

　　但是，名人做广告无数，并不意味着凡是名人所做的广告必然有效。若不然，乔丹和耐克的关系也就不至于令营销界人士钦羡不已。现实生活中，名人做广告的负面效应也比比皆是。科学家如此热衷于研究这些在常人看来颇有些无聊的现象，目的还有一个，就是希望能够利用科学研究帮助营销人员更好地利用名人代言这样的营销手法，科学要为广告实效服务。

　　借助工具匹配品牌与名人

　　营销人员必须清楚地意识到，名人代言很关键的一点就是明星并不是万能的。为了真正地利用好名人的知名度所具有的推动力量，还必须将名人所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来，做到既相关又可信。

　　要成功地为名人和品牌牵线搭桥，首先得有一双慧眼，真正能发掘出两者之间的和谐之处。而要做到这一点，诀窍无他，这就是真正了解双方，了解名人，了解产品。在这方面，好莱坞-麦迪逊集团主席约翰逊·赫利夫可以说是行家里手，作为一家落脚于洛杉矶但又与纽约麦迪逊广告圈有着千丝万缕联系的专为名人和财富500强公司牵线搭桥的专业广告公司，好莱坞-麦迪逊集团在这个行业有着很高的声誉。

　　为了更好地将名人和某个公司或者品牌相互关联起来，赫利夫的首要任务就是通过严谨的研究，勾勒出客户需要推广的品牌的特征以及此品牌所针对的目标市场的消费者特性。例如，通用汽车公司的产品通常代表了可靠性和安全，而宝洁旗下的产品则可能与清洁或者健康相关联。

　　接下来，就需要找到是否有名人也具备同样的特性。名人在名人代言这样的营销手法中当然是重中之重的关键了。好莱坞-麦迪逊集团拥有一个工具叫作名望指数──一个汇集了上万个演艺界、体育界明星档案的数据库，客户可以随时提出他们的需求来加以匹配，可以根据年龄、性别、出生地点、兴趣爱好、人种、所参与的慈善活动、家族历史乃至健康状况等标准来加以选择。这一名望指数数据库中的标准竟然多达250个，远远超出了许多常见的数据库。当礼来医药公司希望找一个名人来为其胰岛素产品作代言时，通过这一数据库查询很快就发现美国橄榄球联盟前明星球员后卫朗的祖母正是糖尿病患者。朗与礼来医药公司签订了代言合约，在清晨的电台谈话节目中讨论糖尿病人应该如何更好地治疗他们的病症。

　　当然，好莱坞-麦迪逊集团的名望指数只是发现品牌可匹配名人的方式之一，也有其他公司通过研究消费者行为来发现合适匹配的。市场研究公司ACNielsen就曾经将人们如何观察、使用和购买产品的数据捆绑起来，进行交叉式研究，发现购买LL Cool J的人们更倾向于购买Michelob啤酒，这就意味着Eminem这样的饶舌歌手比较适合担当这一啤酒品牌的代言人。

　　最后，还需要进一步验证品牌和名人之间确实有相配之处。这就有点像电视征婚，亲友团的支持也很重要，只不过这里亲友团是实实在在的消费者。好莱坞-麦迪逊集团通常会为某一品牌提供6到30个名人候选者，然后通过消费者座谈会来加以研究。当然，这样的座谈会不只是泛泛地询问被访者是否喜欢某个名人，而是要有针对性地询问他们某名人是否适合出现在这个广告中，是否适合作为这个产品的代言人，由某名人口中说出广告口号是否可笑，等等。

　　只有当消费者验证过的候选人名单确定好之后，公司才会很认真地与名人及其代理人接洽。如果你有机会读到好莱坞-麦迪逊集团和这些名人所签订的代言合同，你可能会觉得合同中事无巨细的条款有些可笑，但正是这些细则为名人所代言的品牌建立了牢靠的商业屏障，避免了一系列有可能出现的问题乃至法律纠纷。例如2001年Beyonce与欧莱雅所签订的高达500美元的代言合约中就明确规定，在合约期间，她必须回避所有Revlon和Clairol的发类产品，而且欧莱雅有权检查Beyonce的头发，当然，需要提前两个星期通知这位歌手。

　　成功与失败的案例

　　当然，名人代言，代价不菲。最近几年，美国最为成功的应该是电影明星凯瑟琳·泽塔-琼斯给T-Mobile公司的代言了，据称金额高达2000美元，但行内人士都认为这是个双赢的结局。T-Mobile公司一直在致力于寻找一位拥有全球知名度的代言人，能够让受众感到有趣、

性感但又很酷的形象。T-Mobile公司深信只有这样的形象才能够与其品牌特性相匹配，从而在竞争日趋白热化的无线通信市场站稳脚跟。所幸的是，T-Mobile公司选择了琼斯这个颇具传奇色彩的威尔士姑娘，琼斯在电视广告里巧笑倩兮，在其网站上顾盼生辉，在其1400个零售网点迎来送往，真的帮助T-Mobile公司在美国的无线通信市场打下了一片江山，将销售量提升了25%。

　　另外一个著名的例子，是随着互联网和

电子商务热潮而兴起的网上旅游代理商Priceline。公司一直计划寻找一位名人来推广其作为未来旅游的先进理念。Priceline找到了威廉·沙托，他所扮演的库克船长声名远扬，几乎成了热衷于探险、敢于走前人所未曾走过的路的代名词。Priceline至今非常庆幸找对了代言人，因为90%的顾客是受了库克这个人物形象的吸引而尝试Priceline网上旅游服务的。此举还把Priceline这样一家概念型公司发展成为和Yahoo、eBay站在同一位置的著名公司。

　　名人代言选择得当，就能产生很大的功效。美国运通选定罗伯特·德尼罗来代言其

信用卡可信、可依赖以及非常安全。根据一家专门致力于消费者忠诚度研究的公司BrandKeys的研究，自从德尼罗成为美国运通的代言人后，运通信用卡的品牌价值相应地增加了4个百分点；同样的研究也表明，自从时尚感和神秘感并重的尼可·基德曼担当香奈尔5号的代言人后，消费者对此品牌的正面感受上升了7个百分点。

　　当然，什么事都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，失败的例子也比比皆是。名人也是人，谁也无法担保他们时时刻刻表现得像个圣人，不犯错。人们熟知的辛普森和篮球神童科比，就让他们代言的品牌和公司伤痛了脑筋。

　　其实，名人代言策略的最大威胁并不在于名人言行的一时之不察，而在于名人和其所代言品牌之间的配合程度。2003年，Chrysler花费1400美元聘请席琳·迪翁担当其代言人，但是消费者并不买她的账，因为他们无法如公司期冀的那样将迪翁的磁性音色与Chrysler品牌的成熟完美联想到一起。在经销商的抱怨声和销售业绩大幅下滑的双重压力下，Chrysler被迫中断了这一营销活动，其损失可想而知。

　　其实说到底，就像那些婚姻专家在谆谆教诲那些失恋者时经常说的，我们来到人世的同时，我们的另一半也已经降生了。如今，名人的名声、寻常人心中的童话故事和产品推广早已经纠缠不清搅和在一起了，每一个名人总是能找到他可以扮演的角色。像乔丹那样经过20年，仍能当之无愧地成为耐克皇冠上的明珠，真是名人代言这样一个传统市场营销手段可喜可贺的经典传奇。