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作者：洪宇 赵正
“推开夜的天窗，对流星说愿望”。
《超级女声》就这样如邻家女孩的心事一般长驱直入。任何想参加比赛的女生，只需填写一张报名单，无需交纳任何报名费用，便可参加海选。这样的美事打动的也许不止你我
。浮华流水的今天，没人能抵制“一夜成名”的诱惑，尽管过程并不完美，但这并不影响女孩们编织未来的梦。
也许是有梦便能创世纪。一个“超女”的娱乐新世纪就此毫无征兆的展开。如果说当全国各地有15万人报名时，它还是青春女孩们的专利的话；那么当“超女”的收视率一路狂飙，即使是在百货商场的试衣间内，还能听到有关超女下轮的入选是谁的讨论时，它彻底变成了全民的狂欢。
狂欢的背后依稀听得破碎的声音。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，无门槛的海选打破了原有选秀的规则和程序，过去选秀一定要问你的出身、你的专业资格认证，而这一次，海选的整个过程不问出身，不问来由，只要愿意，谁都有机会参与。
那么一档在初期并未受到全面关注的选秀类节目为什么在短短几个月时间里火爆得让各方人士跌破眼镜呢？本案例试图从营销角度去解读《超级女声》的成功之道。
一个源于国外成功节目的本土化演绎
谈《超级女声》前，不能不先提的是美国一档真人秀节目——《美国偶像》。
《超级女声》的策划者——湖南广电集团的编导夏青并不讳言这档娱乐秀最初的蓝本来自美国的《美国偶像》节目。《美国偶像》的始祖是英国2002年国际传媒公司策划的“流行偶像”，该节目成为全球最成功的节目模式之一。而“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目《流行偶像》的基础上经过改编推出的真人秀电视节目。对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。
2004年，五音不全的华裔青年孔庆祥极具喜剧感的表现被评委嘲笑并被当场淘汰，他却以一句“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾。”一夜成名，不但赢得了美国观众的支持，还成功签约发行了第一张专辑。我能方略营销传播有限公司策略总监汤祚飞认为，以往的娱乐选秀类节目，一直不敢太创新、太大胆。而“超女”则很好的借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的《美国偶像》。
湖南卫视推出《超级女声》的动机可以归结为“大众传媒满足观众的互动需要。”在创立《超级女声》之前，湖南卫视曾经和不少唱片公司合作，举行各种歌唱比赛，然而他们发现无论赛事多专业，最终都要交给观众这个终端，因此不如直接让观众参与到赛事中来。《超级女声》几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，提高了《超级女声》的贴近性和影响力。
《超级女声》无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，张扬了一种“全民快乐”的感觉。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成“超级女声”品牌成功的重要保障，从而成为国内电视界、娱乐界的热门事件，引发广泛关注。正因为如此，这个诞生不到两年的节目，参赛选手由去年的6万人猛增到了今年的15万，每周热切关注的观众也超过了2000万。《超级女声》成为今夏最火的娱乐词汇。
节目策划设置，契合受众心理
娱乐节目如何创新一直是电视机构和观众关注的事情。前几年的《快乐大本营》、《欢乐总动员》曾经成为娱乐节目的标杆，但是随着其他电视频道不断推出模仿和克隆的节目，这种类型的节目逐渐走向衰落。《超级女声》的出现改变了节目制作机构“自娱自乐”的心态，而是将观众完全纳入到节目当中，成为节目的主角，而主持人、评委则甘当起绿叶。这是“超女”与以往任何一类娱乐节目根本不同的。
但是，在“超女”的节目当中，还有很多细节的策划和设置，抓住了观众的心，使他们死心塌地的跟着节目往下走。总结起来，可以归纳为以下几点：
参与性极强的评选方式。“超女”在比赛中首创由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评选方式，即让广大观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式，也增加了比赛与观众的互动性，让观众不仅是收看比赛，更是参与到比赛中去，同时，短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正性和公开性。
煽情的PK。每次现场的比赛都会出现两难的抉择，因此，为了提高观众的参与程度和调节现场气氛，“超女”比赛将评委的投票过程用逐一投票的方式展现在观众面前，同时冠以PK的名称，在这个环节里极尽煽情之势，把许多选手和在场的“粉丝”搞得眼泪汪汪甚至失声痛哭。
现场强大的亲友团。“超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为选手进行加油和助威，烘托出现场热烈的比赛气氛。在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，我们可以真切地感受到情感的自然流露，并深深地感动了电视机前的无数观众。尤其是在“5进3”的比赛时，五个超女的母亲都通过大屏幕说出了对女儿的希望和祝福，感人的话语不仅打动了台上的五位超女，更是让台下的“粉丝”们哭成一片。
“超女”潮流。“超女每周三个半小时的比赛节目比较好看，尤其是在海选的过程中，我们都把它当成搞笑节目来看。”网上一位叫当当的朋友告诉记者。“她们从刚上台时的紧张，到现在台上的魅力无法挡，这个成长的过程是很好玩的。”网上一位庄小姐说。
在网上随便搜一下，就能看到“不行了，我决定下辈子一定当女的，到时候参加超级女声。”、“超女我爱你，就像爱吃水煮鱼！哈哈！”等等之类的帖子。节目的本质是娱乐，但显然已超越了娱乐，说它是一种大众文化的潮流也许更合适，因为如果现时的你还不知道“笔笔”、“凉粉”和“玉米”的话，那可真就要OUT了。
联动传播，缔造“超女”超级影响力
汤祚飞认为，“超女”的执行非常完美，联动传播的效果尤其成功。
蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期的传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名《超级女声》同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有《超级女声》比赛信息。此外，蒙牛还在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。
由于蒙牛前期的强力推广，《超级女声》的知名度和影响力得以迅速提升。可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入的问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。
随着节目的不断深入，以及关注程度的不断提升，很多不是载体的载体也成为了“超女”很好的传播载体。
观众参与。通过短信的方式、网络论坛等渠道加快传播力度。现在google搜索一下，有288万条有关超女的信息，而在百度贴吧也有5604331条贴子。手机短信，更是成为人人手中的一把利器，“你们再不播我的短信我就告到联合国”“粉丝”们的短信如大军压境。还有的超女“粉丝”们为了给自己的偶像争取短信支持率，在街上赠送电话卡。
制造话题。这也许是现代人最爱耍的伎俩，但每次都有人中招。像地铁内的卖报小贩一样，吆喝着港台某某明星坠楼身亡的消息，明知是假，但偏偏有人还是要买，谁让这是一个满地八卦的时代呢？“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就发生在你身边。
评委与“粉丝”的PK。文学讲究的是冲突，热播节目也不例外，矛盾成为调动“粉丝”积极性的法宝。评委们无论怎么评判，总要令一些“粉丝”们不满，而正是这种不满，刺激了互动，于是有了网上的“倒柯”大签名。评委黑楠说，决定选手去留有三个因素，一个是专业评委的决定，一个是大众评审的决定，就是PK环节的决定，还有观众的票选，所以这三者之间的有机牵制就是这个节目最吸引人的地方。因为这三个权利机构和选手之间面对面的对决表现出每个人人性可爱的一面，这是节目本身的成功。
持续推广：后“超女”时代。8月29日，十大人气“超女”的第一张音乐合辑将推出，并将在京召开新闻发布会。《超级女声》全国冠、亚、季军以及网络票选十大人气“超女”将齐聚北京，为合辑的正式上市以及全国巡演大幕开启进行宣传造势。而2005年度《超级女声》唱游中国巡回演唱会的筹备工作也已经开始筹备，届时将选择全国10个城市进行巡演。与此同时，一部《超级女声》同名电视连续剧也已经完成了编剧，将于今年9月底投入拍摄，明年5月左右播放。
前进策略的袁岳认为，这是成功的互动营销，在动员的过程中，达到互相促进，互相帮助的目的。
多元化的赢利模式，多方多赢
毋庸置疑，赞助冠名、贴片广告和短信是“超女”最直接的收入来源。节目的初始，所有费用都由赞助企业蒙牛集团承担，在受到关注后，短信收入、赞助收入和其他的广告收入成为“超女”的主要收入。记者粗略的统计，在平均每周三个半小时(8∶30-12∶15)的节目中，有6次广告插播，每次大约30个广告片，大都以15秒为主。《超级女声》的广告价格则是每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万元，如此算来，每周最少收入在600万元以上。
而短信收入主要由两块组成：短信投票和向观众发送有关“超女”以及湖南卫视节目信息。“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信联通和小灵通用户为0.5元，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。之后向观众发送有关《超级女声》及卫视节目信息，一旦用户发送投票短信，就被运营商默认为参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制后会在一个月内发送15条“超女”花絮，每条收费1元。
据上海天娱传媒有限公司董事长王鹏透露，湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超女”今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。
“超女”的成功在SP业界也备受关注，有SP人士认为，其实短信在“超女”中扮演的角色就是行业应用，利用的是手机代收费模式。在未来的IPTV网络电视时代，类似的娱乐节目将给SP更多赚大钱的机会。
作为《超级女声》这个品牌的所有者，上海天娱传媒董事长王鹏向媒体表示，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于《超级女声》品牌延伸的产业链。据悉，天娱传媒将会挑选出这次比赛中有潜力的选手进行包装，推出唱片或者拍电视，今年9月初会集结10名人气旺盛的选手出一张《超级女声》的专辑，10月初再联合10名最受欢迎的选手进行全国巡回演唱会。看来，天娱传媒赚的是“超女”们未来的钱。
我们无法去细致的探寻“超女”背后的准确收入，但至少可以肯定的是在这个游戏中，链条的多个环节的多个利益方都是赢家，据说，蒙牛集团已经开始把自己原有的广告时间段置换出来卖给其他广告商。或许“超女”今日之火爆，是蒙牛昨日所不曾预料的。
前进策略的袁岳说，选“超女”的模式实际就是国外选举的模式，美国人把选举看成是四年一次的游戏，而“超女”则是一年一次的游戏。在节目的策划中，一些感人的场面、一些走入幼儿园、养老院、军营等地的慰问都是“选举”缩影；而一些拉票的活动更是一种危机心理所致，一种情绪的表现，为的是进一步激发更多人的参与。正是台前无数的“凉粉”、“玉米”，刺激了台后的“超女”们更好地去表现。
“喜欢她，就留下她”，直白的商业口号，不加掩饰的商业目的，“超女”面临着许多批评和指责，“商业化”、“作秀”、“炒作”等说辞随处可见，且不止一次地成为各大媒体竞相报道的焦点。从这些问题中，我们不难发现，虽然成熟的商业化运作模式为“超女”带来了如今的成功，但长此以往，一旦人们的热情在过多的商业气息中逐渐消磨干净之后，《超级女声》将面临真正的考验。
点评
“超女”带给企业的营销启示
令人匪夷所思的是，一档纯粹的娱乐节目在2005年的夏季却成为国内最大的热门话题之一，几乎所有媒体都不遗余力地参与报道“超女”的相关话题，而观众对于《超级女声》的痴迷程度更甚于媒体对“超女”的追捧。不容置疑的是，《超级女声》是一段时间以来观众参与度和卷入度最高的电视节目：歌迷为了自己心中的偶像获奖到处拉选票，很多歌迷打着飞机到长沙就为了见自己的偶像，互联网上的论坛热火朝天…….这些都是以往任何一个节目做不到的。
当初湖南卫视在设置游戏规则时，恐怕也没有想到通过全民投票选出获胜者的这种方式成为激发观众参与节目和与节目互动的最重要的一个环节。正是这个环节的出现让很多中国的年轻人有了表达自己声音和权利的通道，有了这样的一种可能性，而且是相对透明的游戏规则，使他们对自己的投票结果充满了自信，由此，中国民众卷入了一场选择和投票的狂欢，那种热情让人惊叹和震撼。
它确实开启了一个先声。他让民众从被动走向主动，从没有独立的意志走向拥有自己独立的价值判断空间，而这仅仅是因为一次游戏规则的改变，就唤起了民众参与、表达的热情。从某种意义上讲，这是一个节目充分尊重观众和信任观众的结果。
一个节目真正做到了充分尊重民意，以观众为中心决定比赛结果，其结果就是观众对节目保持高度忠诚，死心塌地的将节目看到底。这一点对我们的企业营销是具有启示的。任何一个企业如果能够真正做到以顾客为中心，充分尊重他们的需求和意见，尊重他们的消费权，并适度的给予顾客表达自己观点的空间，那么它收获的一定是消费者的喜爱和忠诚。
从传播层面看，正是由于民众不断深入的参与，才造就了《超级女声》不断的话题，而这些早已超出广告、公关等被动传播的模式，其引发的关注和影响却是这些传统的传播手段所无法达成的。对于这样一个结果，也许我们的传媒工作者应该有更多的思考和借鉴吧。
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