大卖场要这样做

　　一向低调的大中电器在进军IT零售领域后却一反常态，在只能前进不能后退、寸时寸金的当下，大中一边积极重构供应链，一边不惜成本打造全新模式的IT卖场

　　本刊记者｜李晓蕾

　　2005年的IT数码零售市场注定战火纷飞。新兴势力的强大冲击、传统强豪的腾挪转移 都将在今年全面显现，各方实力的接近更使得竞争的激烈与残酷将可能超过以往任何一年。而在这一过程中，围绕IT数码零售模式的争辩与探索必将贯穿始终。

　　在这样的背景下，行事一向低调的大中电器自去年11月底进军IT数码零售市场后所表现出的一系列“高调”举动自然十分引人注目，更何况今年以来，大中的这种高调不但丝毫未见疲态，反而更有加速上扬的趋势。联想宣布全线产品交予大中销售，IBM的三家产品体验中心陆续登场大中北京卖场，惠普把亚洲最大的数码产品体验中心落户大中……原宏图三胞经营总裁，刚刚被大中挖来担任IT数码事业本部部长的李宇松，在一手策划了如上行动后，又于日前宣布，今年“五一”前，将新开张两家2000平方米、用等离子铺地的时尚IT卖场，并将从2月17日起把原有店面中的20家IT卖场改造为一种全新模式的大型体验式IT卖场，而且表示，“到今年7月，将建成北京市最大的IT网络卖场，实现销售额2亿元。”

　　然而这些也仅仅只是开始，市场的较量需要的仍然是实力，资金链、供应链、服务力等才是零售业选手决胜的关键。而盯着IT数码“金山”的不只大中一家，在远有宏图三胞虎视眈眈、不断发力，近有国美、苏宁接连进入、全速行驶，海龙、鼎好开足马力、纷纷调整之后，大中这样一家拥有极强地域性特色的企业，实力究竟如何？在不久的将来又是否依然能够表现出色？

　　中关村有的 大中全都有

　　《互联网周刊》：近来大中表现得一直非常活跃，“惠普亚洲最大数码产品体验中心”、“长城CS大赛”等几个市场活动都做得相当漂亮，但零售业毕竟还是要以数字说话，这三个月来大中的销售成绩究竟怎样？

　　李宇松(大中电器IT数码事业本部部长)：从去年11月底到现在的这三个月里，大中IT数码产品的销量一直在以每月50%的速度递增。从索尼、联想、惠普等厂商提供的销售数据中可以看到，大中IT数码产品的销量现已达到它们在国美全国门店销量的3倍，更是苏宁全国门店销量的15倍。

　　《互联网周刊》：对于曾经成功实现家电渠道扁平化的3C卖场来说，IT数码商品的彻底扁平化似乎一直是个有着相当难度的课题，大中在供应链的构建上进展如何？

　　李宇松：事实上，目前我们几乎跟市场上所有能看到的品牌的IT厂商达成了共识，签定了直供或三方协议。这其中包括了18家台式PC厂家，18个品牌、60多个型号的笔记本电脑厂家，10个品牌的DV制造商，12个品牌的DC制造商，以及70个品牌的MP3制造厂家和所有品牌的打印机供应商，相应的耗材放心店也已进驻。可以说，到目前为止大中的供应链已基本构筑完善，包销定制的产品已经占到全部IT数码商品的40%还多。

　　《互联网周刊》：从刚才的介绍可以看出，大中已经逐渐赢得了上游IT厂商们对于这种3C大卖场模式的认同与重视，应该说十分难得。大中能赶在国美、苏宁这样的巨头前取得这样的成绩，最根本的原因是什么？

　　李宇松：其实2005年各大厂商都在考虑自己数码产品的销售通路问题，并逐渐开始了转型。而促使其这样做的，正是各大卖场中的销售数据。比如索尼公司来看报表时，就发现在一个时间段内，它的数码相机、摄像机在大中门店销出了1.5亿部，而传统相机、电视机等家电产品的销量只有6500万台。正是这样的现实，促使厂商不得不重新审视自己的销售通路。以一台笔记本为例，它从厂商到消费者手里，在传统通路中至少需要10个点的成本，但若采取直供的模式，成本就会一下减少6个点。可见厂商要想更直接地拓展市场，就必须率先改变现有的通路模式，尝试为大卖场进行产品定制等不同于以往的供销方式。

　　《互联网周刊》：能够在短时间内迅速与厂家建立起良好的供货关系，是否也与您曾在宏图三胞的工作经历以及大中制定的对厂家免收进店费的独特优惠政策有关？

　　李宇松：应该说，以前在宏图三胞时和众多IT厂商积累下的良好关系的确发挥了不少作用。但更重要的是，大中坚持认为，厂家和商家的利益是一致的，绝对不能互相“揪毛”。我刚来大中，看到以前的卖场时，就对张大中说，这根本就不叫卖场。作为一个卖场，它的决定性要素之一就是商品要全。所以我来到这里的第一步，就是要和众多厂家沟通，构建起一个可管理、可控制、可规划的供应链体系，力图做到让消费者认同大中是和中关村一样的场所，在中关村有的，大中全都有。

　　低价其实只是心理概念

　　《互联网周刊》：据我所知，与厂商建立良好的供货关系和改建大中现有卖场模式，是今年上半年大中业务方向中的两大重点，可以说前者已经基本成功了，后者目前的进展如何？

　　李宇松：我们的想法是要建立起20家名为“大中IT数码世界”的全新卖场，其中大部分是以旧卖场改装而成，少部分会重新选址并以IT数码专营的形式独立开店。在这些卖场里将会取消所有灯箱，为厂商提供的广告位将由贴在地上墙上的众多等离子、液晶显示器所取代。目前这些店面的重装已经开工，预计在3月底左右将有16家卖场统一装修完毕，相信一定会给消费者带来全新的视觉感受。可以说，我们是准备通过这种从未有过的卖场布置来打造出一种崭新的IT数码卖场模式。

　　《互联网周刊》：但是在竞争如此激烈、寸时寸金的当下，大中却花费如此大的资金和时间成本进行卖场改装，会否得不偿失？

　　李宇松：应该看到，现在的商业已经不是只要卖得便宜就卖得多的时代了，低价其实只是一个心理概念，只要让消费者的心理价位高于实际价位，他就会觉得买得值。也就是说价值是一个要靠时间去塑造的过程。而盲目压缩上游及通路商的钱，只会使它们雇不起好的促销员讲解，做不起漂亮的展台，而且货品只能摆在卖场的角落里，这样一来消费者就会觉得你的东西就该卖这么便宜。像波导就慷慨地把20亿元拿给了通路，从而让消费者觉得摆在这么漂亮的柜台和场地内的这么精致的商品却卖得这么便宜，产生很值的感觉。所以我始终认为，一个商品的价值是要有平台体现的，只有价值和价格并重，才能区别开其它竞争对手，而大中就是要为厂家、为消费者打造这样一个平台。

　　现在基本不把国美、苏宁再看作竞争对手了

　　《互联网周刊》：从大中进军IT数码零售领域起，业界就在不断地把大中与国美、苏宁、海龙、鼎好这些或新兴或传统的商家进行比较，甚至发出“究竟谁吃谁”的争论。作为局内人，您认为大中和这些对手间究竟处于一种怎样的竞争态势和格局？

　　李宇松：其实我们现在已经基本不把国美、苏宁再看作竞争对手了。除了因为我们已经在IT数码产品的销量上与它们拉开了档次外，还因为我们无论是在管理模式、运营模式还是进销存方式上，都有着根本区别。相像的只是我们的母体，即都是在连锁大卖场里卖。

　　不可否认，大中的经营方式是从宏图三胞演变过来的，这也就决定了大中的竞争对手中，必然会有宏图三胞。而除此以外的另一股竞争力量，就是以电脑城为主要业态的商圈了。目前来看，我们最大的对手正是中关村。不过去年11月底对中关村的高调进入，已经表明了大中的态度和信心—我们既然敢进，就一定是清楚自己实力的。目前我可以肯定的告诉大家，在大中，台式机的价格绝对比中关村低，笔记本能够保证持平，而在数码相机方面，我们甚至已经开始给中关村供货了，目前的供货量大约为500~600万台。

　　《互联网周刊》：听您的意思，大中战胜传统电子卖场似乎已经是注定的事情了。那么，未来传统电脑城是否还会存在？还是会由此开始，逐渐变为历史，成为回忆？

　　李宇松：从历史上看，在一项新技术产生时，中关村几乎总能成为第一波推动力，但中关村最大的问题就在于它总是无度地打压商品价值。业内有一种共识，在中关村你永远控制不住价格，而当你控制不了价格，也就保证不了价值。所以我认为，中关村今后会向它应该转变的方向转变，即最终会仅作为新产品的诞生推广平台而存在。至于已完全发展为消费品的商品，则会逐渐退出中关村。其实有些商家已经认识到了这一点，比如海龙就将自己重新定义为新技术的展示平台，这就很不错。

　　《互联网周刊》：在与现在已经成为IT连锁零售第一的宏图三胞的竞争上，大中有多大的胜算？作为宏图三胞曾经的高管，您能否分析一下两者的优势与劣势？

　　李宇松：其实大中现在与宏图三胞之间还没有产生什么竞争关系，毕竟两者是处于不同的地域。但可以肯定的是，未来宏图三胞这种业态的卖场是一定会与传统的3C卖场发生业务竞争的。

　　相对于大中来说，宏图三胞由于只做IT、数码，因此在资金运营、供应链管理、卖场支出等方面会有成本相对较高的劣势。不过单作IT也使得宏图三胞的体系更专，在面对商用客户、投标客户、分销业务时会比我们更有优势。总的来说，宏图三胞在纯零售业态中几乎是不占优势的，但综合业务能力会强于我们。

　　《互联网周刊》：还有一种观点认为，尽管大中的突然发力给自己增加了“后发先至”的砝码，但与已经上市并在全国各地拥有众多门店的国美、苏宁相比，无论在规模还是资金实力上都仍然处于劣势。您对此怎么看？

　　李宇松：其实应该看到，在布点方面，国美虽然店多，却是分散在全国各地，而我们则很集中—65家店面中北京有49家，天津10家，石家庄4家，保定2家，单店效率很高，同时这也是我们现在能够稳稳占据北京家电市场55%占有率的重要原因。其实企业大了就会有大的难处，是在全国称王还是三分天下，是个值得企业领导者慎重考虑的问题。因为在这个行业里，说到底只有老大能赚钱，大而不强则是忌讳。因此一定要想好，是想做单地的老大，还是要做全国的老二甚至老三？至少目前我敢说，2005年大中占到北京25%的IT零售份额绝对不成问题。