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作者：杜爽 来源：中国经营报
公司：新东方学校
人物：市场部主任
常规打法：推出假日特训班
黄金周策略：针对成人和在职人员展开体验式推广
8月份忙完了暑假班，北京新东方市场部主任葛文伟就开始筹划了新东方“十一特训班”市场活动。
“这个喧嚣的假日，不和拥挤的人流一起逛街，不去著名的景点旅游。找一个地方，泡一壶茶静静地看书，邀三五知己笑谈人生，或者，选择一个课堂，轻松地、愉快地收获知识。”这段话是新东方“十一特训班”的宣传广告语。同时葛文伟和他的市场部同事还为此次的活动特别起了个名字——“外语红茶馆”，意思是在十一特训课程中既满足学员们渴望放松心情、又能给自己充充电。
利用黄金周假期去充电学习虽然不是什么新鲜事，但是从今年以来，学习人数却有大幅度的增加。到9月30日为止，新东方“十一特训班”开设的三十多个班级学生已经招满，共有6000多人，远远超过了公司原定招生5000人的目标。这个数字比起2003年第一次办“五一特训班”的300人足足增加了20倍，与今年“五一”的人数相比也增加了一倍左右的人。不过葛文伟面对这样一个人数及统计的时候并没有表现得多么兴奋，甚至有些略带不满，因为按照他对自己的要求，这个数字至少应该是7000人。综合其他的培训机构的情况看，在目前的培训市场，一向冷冷清清的“黄金周”从今年开始呈现人数“井喷”，从而变成了“培训的黄金时间”。
同“十一特训班”一样，新东方在今年“五一”期间推出的活动主题名为“自助游路线图”，特点是提供了很多不同语种的口语入门班，让人们在去国外的外出和旅游中，能够开口说话，进行基本的交流。无论是“五一”的“自助游”还是“十一”的“红茶馆”方案的出炉，都花费了葛文伟和他同事的不少心思。从7月中旬，葛文伟首先用了十几天的时间分析了今年的数据库的情况，并且做了不少的市场调研。做了多年培训市场工作的他发现从去年开始到今年，一个很重要的变化是在职人员和成人学习的要求与欲望越来越强烈。而此前的学生人数往往占到绝对大的比例，而今年“十一特训班”中，成人和在职人员的比例已经占到了一半以上。
针对出现的这种情况，在7、8月份开始的宣传推广中，葛文伟并没有投入很多的广告费用，更多的是为在职人员特别是公司白领们设计了一系列的体验式推广活动，有“白领形象大赛”、“白领下午茶”、“个性咨询”、“行业体验”等等。根据他们的了解和调查，发现很多白领在午休和下午期间都会去咖啡馆或者茶馆休息。因此，在建外SOHU新东方学校里，葛文伟他们在中午和下午的时间，提供免费的茶水和咖啡，同时有专门的外教开设了英语角，并且可以随意上网、浏览外文的杂志和英语电视节目。并且可以通过纸上和在线两种方式测试自己的英语水平，跟在场的专家进行交流，量身定做自己的学习方案。在活动的两个多月中，每天前来体验的白领人数都会有几十人。为了照顾那些因为白天上班不能参加“下午茶”的白领们，他们还利用晚上的时间，举办了“红与黑派对”、“主题英语晚会”等活动。
进入9月10日之后的招生高峰期后，葛文伟作为北京新东方学校市场部主任，每天的主要任务就是监测各个班的招生情况，出现问题和偏差，随时进行调查和调整。在9月20日，当他发现成人零起点班的招生情况不理想离预期较远时，他们找出原因，采取了补救措施，有针对性地在中关村各个电子商厦柜台进行了广告单直投。一个星期的时间，突破了原定的100名招生计划，达到了107人次。当然，每一次特训班的课程，葛文伟他们也要进行调整，保留经典传统课程，推出两成左右的新课程。
报名工作9月30日晚上结束后，葛文伟完成了自己的任务，正式将工作交给了学校客服、教管、教师部，开始了自己“十一”的假期。在假期回来之后，他要从活动、媒介、宣传三条线总结这次“十一特训班”的市场推广情况，开始寒假班的准备。最后，他对自己提出的希望是：明年的黄金周特训班招生人数要达到1万人。他说这应该是一个不算高的预期。
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