埃瑞克森：绝对伏特加绝对不会成为茅台的对手

　　本报记者 赵奕 发自上海

　　埃瑞克森用生硬的中国话，说出他所知道的中国烈酒品牌：茅台、五粮液。他知道这些品牌中国人非常喜欢，他也知道这些品牌定位十分高端，但他强调中国烈酒不会成为ABSOLUT(绝对伏特加)的竞争对手，因为目标受众并不相同。

　　作为伏特加(vodka)的第二大品牌，今年是ABSOLUT进入中国的第五年。身为V &S A BSOLUT Spirits集团的总裁，他显然把中国放在一个极为重要的位置。

　　在埃瑞克森向《第一财经日报》细数ABSOLUT的全球十大市场时，美国之后，他报出了中国，排在ABSOLUT的原产地瑞典之前，也排在了vodka的传统消费地俄罗斯之前。

    获得认同

　　ABSOLUT推出它在中国的产品时，曾聘请中国书法家撰写了一个“福”字。于是，在传统的ABSOLUT瓶身上，顾客们看到了中国元素，埃瑞克森说，这是他们为中国市场所作的努力。

　　他同时强调作为一家全球性的公司，在国际市场上会有统一的战略，在中国发展“一部分活动必须与国际接轨，而另外一部分必须是本土化的。”

　　这并不是ABSOLUT第一次面对本土化的考验，早在1979年，为了进入美国市场，他们就作过努力。

　　当时，绝对伏特加酒在瑞典已经创立100年，美国市场作为最大的酒类市场，竞争也最激烈。先期的市场调查，反应是负面的，消费者并不认同一个来自瑞典的伏特加品牌，他们知道最好伏特加应该来自俄罗斯。

　　ABSOLUT面对的最大问题是：“谁会买瑞典的伏特加酒？”在众多人的心目中，只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品。因此ABSOLUT在进入西欧、北美市场时，首先就受到这种文化背景的强大阻力。

　　为了应对新兴市场，ABSOLUT重新设计了酒瓶，它的模板是一个瑞典古老的药瓶，在稍加修饰后出现在消费者面前，为了传递出“简单、纯净、完美”的理念，ABSOLUT甚至放弃了酒瓶上通常的标签，而是把酒最直接呈现在顾客面前。

　　这个瓶子的形象在后来的销售业绩中，被证明是成功的，从1979年到2004年,ABSOLUT总共卖出了10亿瓶伏特加酒，把自己从名不见经传的北欧品牌，变成了一个全球性的烈酒生产集团。

　　进入美国市场是埃瑞克森的前辈所做出的业绩，现在，摆在他面前的另一个问题是：如何进入中国市场。

　　“我自己关于ABSOLUT的最深印象也跟中国有关系，那是在去年我来到中国，我的中国同事邀请我去酒吧，关于骰子的游戏我不太在行，我和他们喝了很多vodka，而平时，我只会在餐前喝一点，用来开胃。”埃瑞克森笑着告诉记者。

    中国市场

　　“在中国，关于洋酒的消费，还停留在‘人头马一开，好事自然来’的阶段。”埃瑞克森介绍说。

　　中国洋酒市场的消费，以棕色烈酒为主，白兰地和威士忌是最主要的品种，而对于vodka，还主要停留在用它来调配鸡尾酒的阶段。

　　“喝洋酒的人，我们看到还是生意人居多，他们主要是应付场面上的事情。交际、应酬的成分居多，所以饮酒的人群以成功的男性为主，高档洋酒体现他们的身份。”埃瑞克森觉得正是基于上述判断，所以中国市场，ABSOLUT的重点攻坚城市还将会是北京、上海和广州。

　　“不过，二线城市和中国沿海的一些城市，也逐渐开始成为我们的目标，”埃瑞克森说，“在那里，高档酒店、酒吧也慢慢成为目标消费市场。”

　　然而，在中国市场上的烈酒中，ABSOLUT无疑是一个后来者，在它之前，有世界前两大烈酒集团，包括排名第一的帝亚吉欧(Diageo)和第二的保乐力加(PernodRicard)，作为分别生产尊尼沃克(J o h n n i e W a l k e r)和芝华士(Chivas)的两大集团，中国消费者已经通过各种方式接触到他们的广告，在这些广告中，两大品牌描绘最多的是一种基于饮酒的生活方式。

　　“我并不觉得与这些先来者相比，我们将没有机会，事实上在伏特加酒方面，我们有自己的优势。”埃瑞克森说，“更重要的是，中国是一个无比巨大的市场，我已经看到类似上海这样的地方，年轻人越来越把喝洋酒作为一种生活方式，而不仅仅是身份、地位的象征。他们需要新鲜的体验，也需要新的品牌。”

　　但埃瑞克森对公司五年来用于开拓中国市场的费用保密：“这是我们的商业机密，我能告诉你的是，在未来的几年中，我们会加大投入。”

    制胜的关键

　　面对激烈竞争的洋酒市场，埃瑞克森强调了质量的重要性：“每瓶ABSOLUT酒都来自瑞典一个叫做安豪斯(Ahus)的小镇，我们对质量追求是从不妥协的。”

　　不过，中国酒类市场的环境非常复杂，埃瑞克森告诉记者：“在进入之前，我们做了很多准备。比如，特别设计的瓶口，让酒倒出后，就无法回灌；每一瓶被开启过的酒，它的瓶盖上都会出现一条红线，将提醒消费者，它是被开启过的。”

　　正是处理好每一个细节，让ABSOLUT能够在激烈的市场中依然保持快速的增长。2005年，整个集团的销售额达到98亿瑞典克朗。

　　2002年，ABSOLUT还被

福布斯杂志评为全球

奢侈品牌榜之首。然而值得玩味的是，运作这家奢侈品牌的企业竟然是一家瑞典国有企业。

　　“我们是一家股权百分之百归政府的国有企业，也许你很难想象一个国有企业会和奢侈品牌联系在一起，但是我觉得国有还是非国有并不是关键，问题的关键是，我们有和世界500强企业一样的董事会，我们的经营方式与上市公司，与私营企业，没有任何区别。”埃瑞克森说。

　　任命埃瑞克森的是瑞典政府的工业、劳动和交通部，但埃瑞克森强调：“虽然，我是由政府委任的，但是我对董事会负责，我们有明确的盈利目标，我们不是官员而是职业经理人。”

　　埃瑞克森本人就是这样一位职业经理人，他在快速消费品市场有着18年的市场营销和管理经验。

　　科特尔·埃瑞克森

　　●出生于挪威

　　●曾在挪威奥斯陆的商业学校学习，主修国际市场营销、国际战略和金融方面课程。之前，还曾在位于挪威斯塔万格的海军防御培训学校担任过排长

　　●2005年1月，正式担任V&SAbsolut Spirits 总裁

　　●喜欢水上摩托艇和花样滑冰

　　酒瓶上的艺术

　　本报记者 赵奕 发自上海

　　目前，国际酒类市场激烈竞争的状态下，几大洋酒集团加快了并购步伐。埃瑞克森告诉记者，ABSOLUT刚刚在美国收购了两家企业，一家生产朗姆酒，另一家生产金酒，并购对于ABSOLUT是一直在进行的工作。

　　同时，他也承认，因为并购的原因，国际洋酒市场上，每家酒企的产品线都呈现出同质化的现象，而ABSOLUT希望从中胜出，就必须有自己的特殊定位和战略。

　　在诸多战略中，ABSOLUT运作最成功的就是将品牌与艺术紧密结合。事实上，ABSOLUT能够赢得北美市场，除了依赖良好的品质外，最重要的法宝是与艺术结盟。

　　从1985 年起，ABSOLUT 开始向世人呈现绝对艺术(ABSOLUTART)。艺术家安迪·沃豪(Andy W a r h o l)用A B S O L U T 瓶子开始绘画创作。至今，已有超过400位艺术家为ABSOLUT进行了创作，不仅有画家，还吸取各个领域艺术家的灵感，其中包括：雕塑家、琉璃艺术家、摄影师、室内设计师、建筑师和珠宝设计师服装设计师等。

　　目前，ABSOLUT正在与音乐界的人士进行合作，在全世界有16位艺术家。作为中国市场的开拓者，上述举措就是埃瑞克森强调差异化营销路线。

　　目前，ABSOLUT 在120 多个国家销售，而作为这一国际化品牌的掌门人——埃瑞克森的工作非常繁忙。

　　“我日常的工作就是飞机、会议室、

出租车、办公室。”埃瑞克森告诉记者，“除此之外的时间，我希望跟孩子们在一起，我有两个孩子，处理好事业和家庭的关系，对于我来讲非常重要。