罗锋小组(河南财经学院第一名)

　　河南财经学院MBA教育中心 2005春季班

　　周晓玲 罗锋 张勇 吴剑锋

　　“如何发展高档品牌？”案例分析思路

　　一、现状分析

　　1、竞争现状

　　“兰梓绅”目前的竞争压力来自于以下几个方面。

　　(1)直接竞争者是“菲沃斯连锁健身俱乐部”。市场表现为，一是产品定价合理，会员可选择余地较大；二是部分服务项目价格低于“兰梓绅”的20%，具有竞争力；三是具有规模优势，不仅自身具有连锁发展，同时还与日本“心与身”水疗馆和英国的“真我思”俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格；四是在本土有12家“菲沃斯”与“兰梓绅”相隔近几步之遥，不仅如此，就连广告也直接针对“兰梓绅”。

　　(2)替代者的威胁。“客来豪”酒店以在全世界250家的发展规模，其自身的酒店健身俱乐部在分流“兰梓绅”的顾客。同时，“安适得”酒店寻求的合作，一旦合作未果就会转化为竞争者。

　　(3)潜在竞争者。进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加，未来的竞争格局无法预测，但竞争一定是会趋于加剧的。

　　(4)供应商的压力。表现为聘请知名的

厨师、前奥运会教练员和运动员的高额酬金，黄金地段豪华场地费、面积的30%增扩等；

　　(5)消费者的威胁。“兰梓绅”会员结构的老化，从十年前的平均年龄41岁提高到46岁，表明年轻的会员在流失。

　　2、产品分析

　　“兰梓绅”的产品从资料介绍上看，主要存在三个方面的问题。

　　(1)产品定价单一。“兰梓绅”向每位会员收取600美元的入会费，另外每年加收2300美元的年费，食品和饮料的费用另算，且价格属于中等偏高，这种定价的体系，消费者选择余地小，价格缺少弹性。对饮料、食品等即是快速消费品，又易比较价格的敏感产品定价不敏感，一定程度上对产品的价值是一种伤害，同时还丧失了竞争能力；

　　(2)产品陈旧。高端

奢侈品的消费，过去，“在那里买东西”和“买什么东西”几乎同样重要，现在虽然重要，但还必须要学会实施响应市场的需求，对市场、产品、客户进行细分，对产品延伸进行规划，用不断地创新产品尽可能多的吸引顾客。“兰梓绅”在十五年的发展中，没有看到它的变化与创新，不变的产品，不变的商业模式，不变的定价，就连合作伙伴也没有拓展和扩大，相反对新合作的加入，“兰梓绅”高管们的反应是消极和小心翼翼的。所以，“兰梓绅”的产品发展速度慢，顾客缺少新的产品消费体验，也是导致

竞争力下降的一个重要的原因。

　　(3)“兰梓绅”缺少核心竞争力，没有建立可持续的竞争优势。从案例资料上看，“兰梓绅”在十五年的发展历程中其最具竞争优势的是商业模式，连锁的发展模式，开设在一个城市的黄金地段、装修豪华且设备精良、教练和厨师顶级、收费昂贵等，这些竞争优势不是稀有的、不是难于模仿的、是可替代的、可能是有价值的，新的竞争竞争者一旦加入竞争，很容易被超越。

　　二、“兰梓绅”发展的解决方案建议

　　针对“兰梓绅”现有的状况，建议采取以下措施改变现状。

　　1、推行业务层纵向战略联盟战略，对“兰梓绅”上游供应商进行整合，包括物业提供、场地装修、运动设备等物料的提供、营养师、教练员的选配等，从成本、个性化产品、唯一性等方面，利用联盟提高和保持可持续竞争优势。同时也要考虑特许经营的合作战略，以加强“兰梓绅”的品牌优势

　　2、在营销上可执行不同品牌、不同产品策略。“兰梓绅”是高端品牌，在获得更大市场份额上有弊端。可以考虑发展“兰梓绅”的第二品牌和低端产品，一方面借助“兰梓绅”的品牌优势实现快速发展并维护“兰梓绅”的品牌形象；再者可以应对类似“菲沃斯”的直接竞争，从而扼守和扩大市场份额；同时，可以实现与“安适得”酒店等这类合作伙伴开展业务合作，不给竞争对手可乘的机会。

　　3、改变营销理念。放弃高端产品多以产品为导向的营销模式，力主以市场(顾客)为导向的营销理念。要让高端产品成为流行的“代表”，而不能成为流行的“发明”。一方面大大降低了成本，另一方面提高了对市场的反应能力，增强了产品的竞争力。

　　4、对产品价格进行重新规划，让顾客获得超值的感受，同时要关注消费者的消费体验过程，采取有效的管理手段加强客户关系管理，如采用CRM系统对客户进行细分管理。适时根据顾客的需求，设计创新出满足不同顾客需求的产品组合，更大的吸引顾客。

　　三、“兰梓绅”发展的启示

　　1、高档品牌的发展必须与时俱进，昔日的成功，不代表在现有瞬息万变的市场条件再显辉煌，变是永恒的，不变是相对的，关键的是市场在变，竞争对手在变。要创新，要顺应市场需求，倡导以市场为导向，提升顾客对价值感受是高档品牌的发展策略；

　　2、不断的充实和巩固产品的核心竞争能力。高端消费产品(品牌)实现可持续发展的核心不完全在产品的生产过程，高端产品(品牌)核心竞争能力一般都体现在产品品牌、产品设计、产品包装、销售过程管理、客户维护等环节。因此，高端产品(品牌)企业应当把经营的重点放在充实和巩固产品的核心竞争能力上，通过不断强化竞争能力来提升企业的赢利能力。对其他环节可以采用OEM、外包、加盟等形式进行弱化解决，保证企业能专注核心竞争能力的发展。