2007年医疗器械市场生变

　　高素英

　　因为市场销售迟迟不见起色，在华盛治疗仪公司工作一年多的赵彩霞不得不离开了这家医疗器械企业。她认为，医疗器械不同于药品和保健品，市场启动比较慢，不过一旦启动，做上十年也不成问题。

　　2006年医疗器械行业一度出现虚假宣传、超范围宣传、夸大功效和模仿营销模式失误等问题。尽管如此，这个行业依然以年增长率14%~15%的速度吸引众多企业进入。

　　市场增速 众企业纷纷进入

　　据了解，在国外医疗器械和药品的比例为4∶6，而在中国这个比例只有1∶9。目前中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低，全国17.5万家医疗卫生机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品，它们更新换代的过程是一个需求释放的过程。

　　此外，随着消费者自身保健意识的提高，家庭医疗器械的需求也在加大，因此未来10年甚至更长一段时间中国医疗器械市场将呈现快速增长趋势。数据显示：2005年中国医疗器械市场已成为继美国、日本之后世界第三大市场，医疗器械年销售额达到325亿元，行业年增长率14%~15%左右。

　　尽管医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高，但进入医疗器械的企业却有增无减。2006年市场销售比较好的医疗器械有利德治疗仪、紫环睡眠仪、寒水石药王枕、眼保姆等，不过存在的一些问题也被暴露无遗。

　　急功近利 发展遭遇新问题

　　目前已是武汉英才

医院管理公司营销总监的赵彩霞认为，由于医疗器械不同于

保健品和药品，对使用人群、使用方法等都有特定要求，市场启动较慢。正是由于这个原因，一些医疗器械企业存在急功近利的心理，在市场推广上夸大宣传、虚假宣传，甚至采取广告营销模式或模仿其他企业的营销模式，从而使企业面临发展瓶颈。

　　针对这一问题，营口中成康泰医疗器械有限公司总经理尚鹏博也表示，一些企业在产品的疗效上夸大宣传使消费者失去信心；其次，一部分医疗器械企业在广告传播上进行虚假和超范围宣传，甚至利用专家、患者的名义、形象作证明的内容宣传，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定。

　　赵彩霞认为本质上是保健品企业在运作思路和营销模式上存在问题。目前很多医疗器械企业采取的推广模式都是“广告+终端”，前期通过报纸、电视等媒体进行大规模的广告宣传，然后再通过终端让消费者接触到产品。但是这种模式使企业的投入与产出不成正比，运营成本居高不下。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效，短期的广告很难让消费者下决心去买；此外，随着国家对医疗器械广告监管力度的增大，这种模式将很难坚持下去。

　　产品定位和营销模式将发展变化

　　“2007年医疗器械市场将发生新的变化。”尚鹏博认为，概念性的产品将很难再有市场，而新理论高科技的产品和有针对性的产品将受到欢迎。如刚刚上市的百全毫米波治疗仪，该技术原理在国外用于军事和雷达，后来慢慢转到医疗器械，主要用于治疗各种炎症，目前已经被北京宣武医院等一些大医院引进。

　　深圳好美水科技有限公司副总经理陈辉认为，功能电解水机也将成为2007年的热点，因为该医疗器械已经流行于日本、韩国等国家。随着人们生活水平的不断提高和水环境的不断恶化，在未来5~10年亚洲将有超过10亿的人们处于饮

水危机中，能调解pH值功能的电解水机无疑将会走俏。

　　在营销模式上，“先做广告后做终端”的模式将逐渐被“先做终端再做广告”的模式所取代。赵彩霞表示，由于医疗器械的特殊性，其定位人群基本以中老年为主，加上医疗器械短期难见效的特点，体验式营销越来越被终端消费者所接受。以喜来健为例，价格虽然很高，但却受到消费者的欢迎，原因在于他们通过体验点的免费治疗，以及在等待治疗排队过程中给消费者“洗脑”的推广方式，达到消费者对产品的认知。

　　“不过这个过程需要2~3年，而一些企业在用‘体验式营销’做终端的时候往往急于求成，坚持不下来。此外，在营销模式的模仿上，他们只掌握了推广的形式，而在细节上很难执行到位，最终导致前功尽弃。”赵彩霞说。