瘦身令重组月饼市场利益格局

　　高素英

　　一年一度的中秋节越来越近了，各大月饼厂商开始备战这一传统节日。花样迭出的促销方式、五花八门的月饼品种让今年的月饼市场格外热闹。在热闹的背后，《月饼强制性国家标准》(即所谓“瘦身”政策)的出台，将重组月饼市场的利益格局。

　　“瘦身”政策治标不治本？

　　今年6月1日，由国家质检总局和国家标准委联合制订的月饼强制性国家标准正式实施。至此，月饼“瘦身”政策将天价的高端月饼从市场上砍掉。

　　

月饼“瘦身”政策矛头直指高端月饼，希望通过政策抑制月饼过度包装和高档搭销问题。但是，高档月饼消费群体以及消费需求还在，“瘦身”政策并没有使天价月饼就此消失。北京首复泓屹商贸科技有限公司负责人张震告诉记者，“瘦身”政策的出台只是将高端月饼从市面销售转到地下销售，并不能真正使高端月饼消失。因为购买高端月饼的消费者都是用来送礼的。他们往往通过特殊渠道，向厂商订购，要多少钱的月饼都有。

　　除了找厂商订做外，月饼礼券也成了“高端月饼”消费的一个重要途径。据了解，上海一些商超为了充分利用“中秋”商机，与月饼企业联合制作“月饼礼券”(代金券)，以高端月饼的名义直接送礼，而该礼券可以在指定的商超购买各种商品。

　　市场只要存在需求，月饼“瘦身”令就成了一纸空文。作为月饼厂商必然会通过各种方式，在既符合国家政策又保证较高利润的情况下，通过各种渠道将高端月饼销售出去。不过，对于厂商来说，地下销售并不乐观，月饼厂商在承担很多风险的同时，还要兼顾利润平衡。因此，高端月饼在今年中秋市场上肯定有较大幅度下滑。

　　细分中低端市场

　　由于高端月饼市场受阻，同时其市场需求量不是很大，因此中低端的月饼将成为今年市场的主流产品，据估计，中低端月饼将占据约90%的市场份额。张震表示，中低端月饼集体出击，加剧了市场的竞争，市场必然会出现多样化和细分趋势。

　　不能从包装和搭销上做文章，月饼厂家都在努力为产品本身打造新卖点。

　　健康月饼从去年就受到欢迎，在糖价上涨的背景下，今年低糖、无糖等品种将会大行其道。另外，西式月饼也出现符合那些追求变化和潮流的人群的口味。哈根达斯、雀巢等推出

冰淇淋月饼，由于产品价位高、口味独特，吸引了一部分高端白领消费群，但离主流月饼的消费还有一段很长的距离。

　　地产月饼难成气候

　　据了解，目前，月饼是以区域品牌为主流，打入外地市场的品牌往往以高档的包装、高额的利润来支撑其外地运营成本。因此，月饼“瘦身”令以后，地产月饼将会迎来发展契机。以济南市场为例，济南市食品工业协会的苏会长估计，今年济南市地产月饼销量将有15%～20%的增长。

　　但是月饼产品的区域性却制约着经销商的销售，使月饼很难形成全国性的品牌。比如，广东蓉华月饼算是当地知名品牌，但在北京的消费者多数是广东来京工作的人，而北京人更认同稻香村。好利来的月饼在华北和东北市场比较受欢迎，但在华南市场却被当地的广式月饼排挤出市场。正因为月饼很难形成全国性品牌，因此很难像汤圆和粽子这两样传统食品一样成为四季食品。