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徐俊:和谐社会当中的媒企关系

http://www.sina.com.cn 2006年08月03日 18:41 新浪财经

  

徐俊:和谐社会当中的媒企关系

徐俊:和谐社会当中的媒企关系
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    由新闻出版总署报纸期刊出版管理司主办的第三届中国报业竞争力年会于2006年8月3日-5日召开。政府主管部门领导、报业集团和报社社长或总编辑、报业经营公司负责人等四百余位嘉宾、代表齐聚北京,共同商讨报业发展大计。新浪网作为年会合作指定媒体全程图文直播此次会议。以下是杜邦公司中国公共事务经理徐俊先生致辞。

  我在公司负责公关部门,最主要的职责就是在企业负责一些媒体受众的沟通。在论坛让我来之前,我就问一些朋友,有些是外企的,有些是私营企业,或者是国企,问他怎么看待和描述媒体关系,得到三种答案,有一位朋友很快跟我说这是一个猫捉老鼠的关系。第二个人说是猫和老鼠的故事,有时候可以和平共处,但是又怕猫会吃老鼠。我自己觉得,我在公司做这一行也做了十年的时间,我的感受是说,这三个描述都不准确,而且也不是很有长远的意义存在。我个人的想法是这样,我觉得首先我们的话题是谈的和谐社会当中的媒企关系,我们这种关系互动的大环境是要有一个和谐的社会,在社会里面怎么和谐呢?我们有一个目的,就是共同为社会发展贡献我们的力量,创造出我们的财富,这是我们合作的基础。

  另外一个,既然是为了和谐为目的,双方应该是合作伙伴的关系,应该是互利共赢。大家知道05年到06年,被中国媒体界叫做跨国公司在华危机之年,我们在每一个季度都会有一些大的状况,包括一些危机考验。杜邦是04年7月份开始的,可以说是这个阶段第一家出事的一个案子。那个时候,我们现在每个月品牌都会有一些问题出现。有一家公司有一个统计,他说05年这一年,跨国公司在中国因为危机事件直接的经济损失是50亿元人民币,这个数字是否准确无从考证,但是这个概念体现出来了。

  我想说一个关系的建立能够和谐共赢可能还是需要有一种定位。在企业里面,我想看待媒体这一个合作伙伴,在杜邦有很多培训是针对外国的经理,或者是国内经理人的,让他们怎么看待和媒体之间的沟通,对我们来说,媒体既是我们的传播平台,又是一个传播对象,它既是我们的一个大环境、舆论的创造者、一个时尚的推动者,又是我们的客户,他又是我们的消费者,所以我们看媒体是把它作为一个非常复杂的事物来分析看待的。在04年媒企关系处理当中有一些原则,公平、公正和开放是我们最主要的机制。在公司里面我们有一些机制,比如说只有公司授权的高管才可以成为发言人,这是让信息传播的准确、流畅和畅通。

  我如何看杜邦事件,从04年到现在做品牌调查,我们的品牌知名度提升38%,没有花任何广告费用,就是靠媒体的批评、监督或者是报道的情况,38%的品牌知名度得到了提高。谈到美誉度就会比较差一些,所以这里面是对我们一个非常大的考验。我作为一个传播的主导人,我个人的感受就是值得骄傲的一点就是杜邦在整个事件里面比较坦诚地对待媒体的征询。从我们第一天被报道开始,最早是参考消息,然后是新浪网,然后是央视,然后在北京全面辐射。我们从第一天就开始讲,我们应该接受所有媒体采访的要求和询问,不选择,不进行规避。

  第二个,我们没有挑三捡四,我们曾经因为反应慢、滞后出现了失控,在一周之后我们把新闻邀请函发给各大媒体的总编室,而不是找我们的朋友,我们在中国投资20年的时间,有一些比较好的媒体朋友,我们不选择是谁,而且是发给所有比较大的媒体。当时我们第一天搞活动是在中国大饭店,我们来了100多个媒体,将近有十台摄像机放在后面,场面是比较壮观的,老总跟我说我有一种明星的感觉。我们真的可以这样讲,从头到尾,到现在,我们没有通过一种交易手段来改变媒体报道的趋势。

  当然我们也有一些比较难过和失望的状况,比如说媒体的报道非常多,我们在04年7月到8月,这一个月里我们自己亲眼看到了报道的篇幅是8000多篇,可是来我们企业,打电话咨询过的,采访过的,不到100家,实际上众多的报道都是借助别人的报道来加以评论的,我希望多有一些沟通,多问问我们是怎么看待问题,我们的故事是怎么样的,因为这个问题在美国和在中国是完全不同的。我想如果多和我们够从交流的话会好很多。所以我说企业和媒体的关系应该是水和舟的关系,如果媒体能够监督企业,这样真是互利双赢的。好,谢谢大家!


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