林江：媒体和企业关系的复杂性

　　　　由新闻出版总署报纸期刊出版管理司主办的第三届中国报业竞争力年会于2006年8月3日-5日召开。政府主管部门领导、报业集团和报社社长或总编辑、报业经营公司负责人等四百余位嘉宾、代表齐聚北京，共同商讨报业发展大计。新浪网作为年会合作指定媒体全程图文直播此次会议。以下是新闻出版总署报刊司副司长林江致辞。

　　我没有善友那么好的口才，我今天主要谈三个跟媒体关系相关的问题，首先谈谈媒体关系的联系，听了媒体和企业之间千丝万缕的联系，这种复杂性表现在除了人们普遍认知的新闻和企业，媒体与广告等媒体与企业之间的关系之外，还存在广泛的社会因素介入到这个关系中，比如政府、学校、行业、研究机构等等，这些因素的重要性往往超过企业与媒体这样一对关系，呈现出媒体和企业所不能左右的强大的外部力量。很多这方面的例子因为时间关系就不举了。总之因为媒体和企业互动过程中的一些不确定性因素，往往会导致外部因素作用的放大，这种错综复杂的联动，超出媒体和企业的范畴。

　　所以我们不难得出这样的结论，媒体和企业关系的复杂性就表现在这种关系有强烈的外部性。尽管传媒机构也具有企业和本企业的性质，这使得他们和其它企业之间存在经济实体的关系。但是媒体更为重要的性质在于它的公共性。所以具体媒体和具体企业一旦观点，其关系就会延展到公共关系，反过来又会对他们产生影响。因此谈共赢关系，就必须超越关系的范畴，将这种关系致于更加广泛的关系中，正是在这种关系上，媒企关系的共赢，也可以说共赢关系，其实际上就是一种和谐关系，是媒体和企业的经济利益与社会责任的和谐融通，从而最大限度地减少媒企关系的负向的外部性。这些和谐媒企关系性是建立

　　第二点感受，我就谈谈媒体的异化问题，实际上异化是一个哲学范畴。指的是在建构媒体关系的过程之中，必须要有一个变化，也就是共赢关系可能会蜕变为共谋关系，我将它称之为媒体关系的异化。我们在追求经济最大化的目标上，这两点是相得益彰。而共赢关系的架构正是实现这一目的的重要途径和手段。当然了我们能看到很多在社会责任和经济效益最大化方面的追求上，能够取得双赢的典范。但是更多的例证来自相反的方向，当前我国市场经济还不成熟，媒体关系还存在诸多令人不安的倾向。也就是在短期利益行为趋势下，媒体和企业追求共赢关系上很容易向共谋关系蜕变，双方谋取经济效益的最大化，其结果不仅造成对社会利益的伤害，而且最终也会殃及长远利益。这方面的例子很多，无论靠一夜致富的明星，还是靠虚假广告维持运营的例子都非常相似，所以我们说媒企关系的架构绝不能和共谋关系划等号。

　　最后，谈一谈媒企关系的架构和个人的观点。由于媒企关系具有强烈的外部性，同时又具有异化的冲动，所以架构和谐共赢的媒体关系，不仅需要媒体和企业的理解，而且还需要社会各个关联方面的共同理解。一个方面是政府如何切实履行职责，规范新闻媒体的行为，严厉制止虚假报道。一个方面是新闻媒体自觉担当起社会责任，进行严格的职业道德自律，在这个问题上，我反而强调媒体的底线，所谓底线是指社会责任和道德范畴的最低要求，因而也是法律范畴的上线，突破这个底线就意味着超越了道德领域，成了法律所禁止的。

　　第三，对于企业，我个人认为，企业对媒体也要有一种科学的认知。目前国内有很多企业不了解媒体行业的性质和运作的规程，把媒体简单的，或者视为讨厌的曝光者，把他当成一个简单的企业宣传工具，这种急功近利的认识上，这种认识往往会导致企业对媒体的策略偏差，甚至容易激化媒体矛盾，造成媒体矛盾的持续恶化。

　　我们可以对照看一下，在成熟的媒企关系国家，媒企关系是一门科学，在科学认知媒体互动的基础上，通过一系列传播、策略、媒体策略和操作的技巧，建立起良性的媒体和企业关系，化解公共媒体关系。在我国，企业处理媒体关系，大多还停留在比较简单的，比较低层次的范畴上。有些还停留在类似吃吃喝喝，找领导打招呼的阶段。但是我们必须认识到企业和媒体打交道，科学主义、关键主义才是长远战略、互信、互利的根本。

　　第四个问题，关于专业化的媒企关系的中介机构，对这种机构的发展，上面提到在西方国家，媒企关系是一门成熟的应用科学，有许多专业机构在不断地丰富着这门科学的实践，承担着媒体、政府、社会等各方面的关系。在我们国家应该说介于媒体和企业之间的广告公司已经很多了，市场调查公司现在也在不断的出现，但是我们所说的这样一个专业化的媒企关系的中介机构，在我们国家现在还为数非常非常的少。缺乏专业化的服务机构，是导致当前企业遇到媒体问题就只能求助无门，领导上法院等情况。通过人情关系处理媒体问题，就像通过熟悉卖产品一样，难以解决企业与媒体公共关系的困难。所以我们需要大力发展专业化的媒体专业机构，为各方提供公平、公正、专业、优质的服务，这也是建构和谐媒企关系的一个重要保障。这是我个人的一些粗浅认识，不当之处请大家批评指正，谢谢大家！