央视广告标王怪圈逐步打破 是死是活市场决定

　　本报记者 李佳鹏 方烨　

　　13个小时，52.48亿元，中央电视台第11届黄金段位广告招标在圆满中落下了帷幕。外资巨头宝洁公司以3.8亿元获得了新一届“标王”称号，业内人士表示，综观本次招标会，“标王”开始回归理性，而“宝洁”将赋予“标王”新的内涵，但“广告标王”要想真正成为“市场标王”还有很长的路要走。

　　央视今年“不谈条件”

　　在本次招标中，呈现出了诸多的亮点，最大的亮点要属新“标王”——宝洁公司。因为这是自1995年孔府宴酒以3079万元获得首届“标王”称号后，国际企业首次成为央视黄金段位广告招标的标王，而本次宝洁公司的总投标额是3.8亿元，这比老“标王”孔府宴酒的投标额高了10倍多。

　　与前10次招标活动相比，这次广告招标不仅中标总金额有了大幅提高，中标的行业也得到迅速扩展，并形成了国内外企业全面开花的局面。

　　中央电视台广告经济中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍，今年外资企业中标额巨额增长，参与投标的国际企业是去年的10多倍，除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功；国字头企业报名参与投标的数量达到去年的4倍以上，包括中石油、中石化、中国人寿，还有通讯运营商如中移动、中国电信等企业也都成功中标；与此同时，地区客户数量有所增长，新行业也踊跃参与投标，金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等行业都涌现出许多投标“黑马”。

　　“从今年中标的客户结构来看，是一个非常健康的结构，这也标志着中央电视台的客户群越来越健康，越来越坚实，特别是国际品牌的大量中标，还有国字头的企业大量中标，以及一些传统大客户如娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、汇源等大客户的大量中标，标志着中央电视台今后的招标段的执行将会非常地稳定。我们将按照标书规定的有关回报条件来严格执行，中标不充分的企业，不要把希望寄托在买标或在接别的客户标的过程中来跟我们谈条件，2005年没有这种可能性。”郭振玺说。

　　“标王”怪圈逐步打破

　　从郭振玺主任的一席话中，不难发现，2005年招标的执行力度、“买标”和“转标”等都将受到严格的限制，而提到招标的执行又不能不让人想起那些耳熟能详、并被人们渐渐遗忘的老“标王”。

　　“喝孔府宴酒，做天下文章”、“爱多VCD，我们一直在努力！”……

　　翻开近年来央视招标档案可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别，如孔府宴酒、秦池酒、胡志标的爱多VCD等，而其他参与竞标的企业也有很多现在已经默默无闻。秦池酒：1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但3年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。

　　另一个很有名的例子是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，并最终成为阶下囚。

　　业内人士指出，事实上，很多企业主都知道，夺标夺的是名，砸的是钱。每期“标王”需花费的广告费均高达数千万甚至数亿元人民币，如果没有足够的实力，企业就会被巨额的广告支出拖垮。不过，为了能够在短时间内扬名立万，成为众所周知的大品牌，还是有不少企业愿意把利润的大部分投给央视，甚至不惜举债投广告。

　　当然，在央视广告前十届“标王”中，也有一些“标王”企业按照市场规律运作，提高技术水平扩容市场份额，而没有陷入“标王怪圈”之中，如“娃哈哈”、“蒙牛”等。在今年的央视黄金段广告招标中，这些企业也都理性地投入资金继续利用央视打造自己的品牌。这对“标王必死”的说法是一个有利的回击。而此次国际巨头宝洁公司获得“标王”称号，业内人士表示，这无疑会赋予“标王”新的内涵，“标王”也将不再是“落马”的代名词。

　　对于“标王”称号，在本次招标会上，国内的企业也表现出了理性和沉稳，不再是一味地盲目和冲动。一些参与本次招标活动的黄酒企业在接受记者采访时表示，虽然在央视投放广告，对企业宣传有很好的效果，但如果争做标王，投入那么多的资金，风险实在太大，所以不会盲目地去争取“标王”称号。

　　一些资金实力较为雄厚的企业也表示，不会盲目地投入巨额广告去争当“标王”，广告投放的多少会控制在一个合理的范围，而不会超过企业的预期计划。

　　北京某知名广告公司黄先生说：“企业的广告投放策略应该从属于其发展战略规划，特别是应该考虑到针对目标市场和企业效益进行广告组合。只有在以全国市场为目标市场，并且有足够能力投放广告，需要通过大范围的广告传播来达到销售目的时，才有必要到央视‘砸钱’。如果企业的实际销售额只有几个亿，产能和销售渠道都没有到位的话，在央视投放巨额广告就等于冒险。”

　　对于企业看待招标趋于理性，一位业内人士表示，几年前，经济领域的“秦池现象”已经告诉企业一个道理，完全依托传媒炒作，无异于假自身命运于他人之手，其风险之高可想而知。“秦池”为了保持消费者心目中的地位，没有认真在提高产品质量和科技含量上下功夫，而是急功近利地采用了狂轰滥炸的广告效应。其实，当“标王”只是一种促销手段，而并不代表产品的品质，“广告标王”与“市场标王”之间尚有不小的距离，你可以在举手之间成为广告标王，但要成为“市场标王”，却还要走很长的路。经济学家也指出，假若一家又一家新的“标王”，都像秦池、爱多一样过度依靠广告“吹泡”营销，而不注重企业长期战略发展规划的话，那么，所有被吹出来的泡沫都终将破灭。企业理性看待“标王”，恰恰说明企业对自身和市场有了一个明确和清醒的认识。

　　国际企业打出媒介高端牌

　　“本次招标国际企业宝洁获得‘标王’绝非偶然，这表明以宝洁为代表的国际企业已开始重视高端媒介传播品牌的价值，本次国际企业的中标结果就是一个很好的例证——国际客户的中标总额达到7.06亿元，较去年的1.8亿相比增幅达到292％。”一位长期从事市场营销方面的专家对记者说。

　　据了解，近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。

　　“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主流媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”宝洁大中华区媒介总监庞志毅说。

　　许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生，但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度上，这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。

　　中国传媒大学袁方教授表示，国际品牌在2004年试水央视招标段之后，2005年大量的国际品牌开始涌入，应该说国际企业是经过了实验，并取得了良好效果之后才作出的决策。国际品牌之前的媒介策略是沿袭他们在西方的做法，但对于中国的媒体有一些水土不服，出现了比较严重的品牌透支现象，2004年很多国际企业已经意识到了这个问题的严重性，开始在媒介策略上进行本土化向中国的企业学习。国际企业的媒介运作是有着严格的操作程序的，经过科学的计算今年国际企业跻身招标段，从一个侧面说明央视广告的价值得到了认可。当然国际企业在中国未来几年中有可能加大品牌宣传的力度，在一定程度上会对本土品牌造成压力，对于这个动向，国内的领导品牌应该高度重视。

　　市场看待标王：乐观胜过忧虑

　　无论是国内企业还是国际企业成为“标王”，其最终目的都是扩大市场份额的占有量，提高企业的利润，因此经营产品的经销商与使用产品的消费者对“标王”的看法至关重要。

　　“谁当标王我们并不是特别关心，但我担心的是，标王投入的巨额广告费用会不会转嫁到普通消费者的身上？”一位在国家机关工作的王艳女士对记者说。

　　“厂家在广告方面加大投入也是协助我们开拓市场的一种手段，我们还是很欢迎的。但我们就是担心，如此高额的广告费用，厂家打算从哪些地方收回来，会不会在对经销商的政策方面做调整，比如提高代理门槛、提高保证金或者更改打款政策之类的。毕竟我们是‘虾兵蟹将’，经不起折腾啊。”经销商王先生也表示出了相同的担忧。

　　与担忧相对，在记者采访的各方人士中，更多的人认为，宝洁公司成为新标王是一件好事，这比经济实力相对不是十分雄厚的国内企业盲目争夺“标王”称号更理性，更有利于市场的健康竞争和良性发展。这些消费者和经销商表示，无论政策或价格是否发生变化，他们都会继续支持该产品。

　　记者的一位同事说，他支持宝洁公司的做法，因为他对宝洁公司产品的了解，就是从宝洁公司的广告宣传开始的，他认为广告在提高产品的认知度和美誉度方面发挥了较大的作用，正是由于广告宣传的这种作用才吸引他一直使用宝洁的产品，只要产品的价格不涨得很离谱就不会选用其他的产品。

　　“价格是否变化对我不会有任何影响，因为我购买的都是一些生活日用品，如牙膏、香皂等。以前国内企业投入巨资当‘标王’我担心最多的也不是产品的价格，而是担心企业在广告方面投入多了以后会不会影响到企业对新产品的开发，本次宝洁成为‘标王’，我的这一忧虑也没有了”一位消费者对记者说。

　　对于消费者的忧虑，一些中标企业表示，广告投放量的多少完全在企业的预期和控制范围内，所以企业并不存在让消费者为企业广告买单的情况，同时，现在市场竞争日趋激烈，简单的提高价格来缓解资金压力已不再是万全之策。