52亿人民币轻松入怀 央视标王蕴含的标杆意义

　　本报记者姜虹

　　2004年11月18日早上8点18分，被视作“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标第11次在北京梅地亚中心“开锣”，经过12个多小时，在当晚10点左右，央视公布总成交标额达到52.48亿元人民币，较2004年实际增长11.3121亿元，同比实际增幅高达27.47%。统计表明，宝洁公司以3.8515亿元标额成为2005年央视广告“标王”，娃哈哈以累计投标3 .1830亿元位居第二，而名列第三的昆仑润滑油累计投标额为3.0144亿元。

　　业内人士指出，众多企业的参与无疑印证了“媒体是企业的战略资源”。在今天这个信息和品牌社会，媒体的传播力量非常大，广告绝不是一种无奈的花费，也不是短期的促销手段。其意义在于借助广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强。

　　企业肉搏竞争异常激烈

　　记者了解到，本次央视招标的广告价格中，单位时间、同样时间较去年普遍上涨了10%以上，招标总额也比去年涨了11亿多元。对此现象，央视市场研究博士袁方在接受本报记者专访时表示，根据电视业与广告业的发展趋势，明年全国的广告播出价格都将上涨10%至20%，而央视此次招标段位的涨幅是全国电视广告的平均价格，成为控制各电视台的广告播出费不盲目疯长或降价的衡量标准。

　　同时，中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺向记者介绍，央视一套改版后，与以前相比削减了15分钟广告，从而致使央视一套黄金时段的资源非常紧俏，因此价格自然有所增加。

　　虽然本次央视招标的广告价格较去年有所上涨，但这似乎丝毫没有影响到竞标企业的热情，本届招标会刚一开场就出现了极为热烈的场面。在位于《天气预报》与《焦点访谈》之间的2005年1-2月份第一选择权(第一标)的竞拍中，统一润滑油与数家企业经过10多轮激战，最终以3600万元拔得头筹。

　　在夏季的黄金段位竞拍中，888号娃哈哈与60号蒙牛进行了激烈的角逐；由于今年9月1日CCTV-1改版后《新闻联播》与《焦点访谈》的收视率都得到了大幅度的增长，因此“5秒标版”成为了各类企业争相竞抢的香饽饽，其中太极、脑白金等医药企业与长城、昆仑、统一三大润滑油企业的竞争尤为突出，大家互不相让，每一块标的物的竞争都经过十几甚至数十回合的肉搏。

　　而每晚19点整点报时的冠名广告在688号昆仑润滑油和998号五粮液之间展开了拼抢，688号昆仑润滑油志在必得的气势也使其最终拿到全年6个单元的段位。郭振玺表示，考虑到五粮液在2005年中央电视台报时广告中竞标失利，央视广告部正在考虑为其量身订做一些适合该企业品牌形象传播的广告投放案，以此弥补投标失利。

　　记者注意到，从央视引退多年的太子奶也再次现身招标现场。1998年，

　　太子奶曾经夺得央视食品行业“标王”，但之后6年归于沉寂，“今天我们准备中标新闻联播后5秒广告时段和焦点访谈后的A特段，同时我们计划在2005年拨出1.6亿元进行广告投放，央视将占到其中的1个亿。”太子奶总经理李途纯说。

　　宝洁：第一个国际“标王”

　　以往，国内企业获得“标王”的称号后都会有这样或那样的非议，或质疑企业的炒作之嫌，或认为企业不够理性不够冷静。回顾以前的“标王”，从孔府、秦池到爱多、步步高、蒙牛，全部都为本土企业。然而，随着宝洁的夺标，这种局面或许正在改变。

　　在竞标中，持086号牌的宝洁显得志在必得。据品牌专家称，有着166年历史的宝洁公司在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。其此次争得“标王”具有特殊的蕴意，在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。

　　除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、高露洁、NEC、肯德基，以及上海吉列、一汽丰田、太古油漆、中美史克等国际品牌也都中标成功。在这次招标中国际客户中标额大幅度增长，国际客户投标总额达到7.533亿，占中标总额的14.35%，较去年中标额1.8亿相比增长了三倍多。

　　“洋品牌还有不少‘后备梯队’”，郭振玺透露，可口可乐、佳能今年是首次来央视观摩招标，也许明年的标王还可能在国际品牌中产生。

　　对于国际企业大量参与中央电视台黄金段位招标的原因，郭振玺认为，第一，中国市场容量巨大，并且是全球发展最快的市场之一；第二，中国本土企业的成功，特别是像蒙牛乳业、统一润滑油、隆力奇等很多企业通过央视传播得到快速的发展，引起国际企业的高度关注；第三，中国市场快速发展当中，具有一些不同于其他市场的特点，特别是在媒介市场；第四，中国入世承诺，更多的保护措施在2006年后将消失，这也为国际客户提供了更大的发展空间和发展机会。

　　三大类企业成为主体

　　央视广告部主任郭振玺分析认为，从央视的广告客户结构，可以看出中国产业的变化，而且这也是11年以来央视广告客户结构变化最深刻的一年。

　　首先，在大会现场有了很多外企首度现身，参与投标的国际企业是去年的10多倍。随着一批国际客户在2005年的招标中脱颖而出，外资企业中标额巨额增长，这是招标历史上的最大突破和转折点，无疑表明中国已经成为一个全球品牌竞争的重要市场。

　　另外，国字头企业报名参与投标的数量达到去年的4倍以上，金融、能源、通信等国字号大企业在招标段的投放较大，总中标额为8.4亿元，占中标总额的16%，较去年增幅达到239%。中石油、中石化、中国人寿、中国移动、中国电信、招商银行等企业都成功获得自己看好的明年的央视广告资源。这充分说明国字头企业内心深处从观念上从理念上已经深刻理解了打造服务品牌的重要性。

　　其次，地区客户的增长也很显著，

　　广东、福建、上海、浙江、内蒙等重点地区都出现了明显的“品牌基地”现象，区域企业品牌的崛起，以福建为例，去年主要是夏新、银鹭、雅客、厦华，而今年参与投标的企业在15个以上。中标企业达8家，中标总额为3.3843亿，客户数量和中标额都较去年增长了一倍。

　　与此同时，浙江地区除了过去我们主要的客户娃哈哈、养生堂、民生药业、波导手机等，都无一例外加大了投入以外，还增加了很多新兴的企业参与了今年的招标。2005年广告招标中，浙江地区中标6家客户，中标额达6.1099亿元，中标客户数量和中标额也都大幅度增长。

　　另外，记者发现一些小企业也加入到招标的队伍中来了，郭振玺表示，这些小企业正进入创品牌阶段。他向记者举了一个例子：以前我们买酱油、肉、菜都是在自由市场，现在都在超市。在超市，品牌很重要。“谁做品牌谁就是受益者”。

　　食品饮料成为热门行业

　　据观察，从行业分布来看，2005年中标额前五位的行业分别是食品饮料、日化、汽车和润滑油、金融保险、医药保健。

　　食品饮料依然是今年参与招标最热门的行业，总中标额达到14个亿，比去年增长二成。以伊利、蒙牛、光明等为代表的乳品依然表现突出，饮料最为突出的中标企业是娃哈哈、汇源、银鹭、农夫山泉等。冠生园糖果，亲亲、蜡笔小新等小食品客户首次中标，也可以看出该行业越来越细分。

　　其次，日化行业总中标额突破7个亿，除宝洁抢得大量标的外；国内品牌隆力奇也非常突出。而汽车以及润滑油行业中标额继续去年强势增长态势，一汽丰田、北汽福田、中国石油、中国石化、统一润滑油等的中标额都比去年有明显增长。

　　此外，金融保险、医药保健、家电、服装等行业中标额均有不同程度的增长。银行、家具、黄酒、太阳能、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等等新行业客户也首次中标，其中单单黄酒企业就有两家中标，中标额近亿元。

　　央视广告部主任郭振玺向记者透露，明年金融、保险将会是像今年的润滑油一样耀眼，由于2006年马上来临，金融、保险再不打造品牌，就很危险。一些小的银行，一些小的金融机构可能要倒闭或被并购，这是没有办法的。

　　此外，像润滑油的崛起一样，明年轮胎行业有可能成为黑马。

　　广告投放反映中国经济走势

　　许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。

　　国家统计局总经济师、发言人姚景源指出，广告是真正能够反映中国经济走势的“晴雨表”和“风向标”。招标的增长幅度总是与中国经济的三个指数紧密相关，一是消费者信心指数，一是企业景气指数，另一个就是企业家信心指数。央视招标的每年增长幅度，都折射反映了中国经济活力的这三个指数的走高。

　　央视公布的数据显示，2003年的央视广告招标总额为33.14亿元，2004年达到44亿元，2005年则达到52.48亿元，增长速度保持在20%至30%的水平。

　　专家认为，这几年央视广告招标额的持续增长，正是这几年中国经济健康、快速发展的见证。今年，国家对经济的宏观调控促进了产业结构的良性发展，这是导致招标额总体增长的重要原因。