洋货围剿下的舒蕾突破

　　本报记者 刘鹤翔

　　贾樟柯领衔品牌时尚再造，能否给本土品牌带来新空间？

　　对一直不讳言电影商业的贾樟柯来说，和洗护发品商舒蕾的合作更是一次彻底的商业活动，他将主持完成10篇“命题作文”：在舒蕾提出的“健康最美”主题下拍摄10部SHORTFILM. 4月3日傍晚，贾樟柯与李湘、胡兵、于娜、曾黎等一帮明星出现在北京幸福村艺术中心，丝宝集团属下的舒蕾品牌相关人员在那里宣布，聘请贾樟柯为艺术顾问，推出“最美风尚电影秀”主题活动：邀请10位年轻导演，向全国征集10个真实的电影剧本，招募10位女主角，拍摄10部5分钟左右的“风尚电影”短片。

　　过去十年，“把终端当媒体来做，当成是树立品牌的最直接平台”的“舒蕾模式”曾盛极一时。

　　而此次舒蕾的宣传主题，从功能过渡到时尚。这似乎也意味着在市场和对手的多重压力下，本土品牌的“终端模式”走下了神坛。

　　舒蕾的新十年

　　赞助时尚活动是舒蕾品牌行销的一个传统。在此之前，舒蕾就曾冠名赞助过世纪星选美大赛、原创音乐秀等活动。不过，这次的“最美风尚电影秀”，更像舒蕾的对手飘柔搞“飘柔之星”活动和开办“飘柔自信学院”一样，舒蕾品牌的宣传主题，从功能过渡到了时尚和精神上。

　　而新活动推出的时间对舒蕾来说是一个重要的时刻，因为到今年，舒蕾已经走过了10年历程。按舒蕾品牌策划部总经理马延琨的说法，走过十年，舒蕾品牌进入了新阶段。“从功能的诉求，到时尚的诉求，到情感的诉求，多少反映了一个品牌发展的阶段性。洗发水这个行业，或者日用化工这个行业，都是快速消费品，特别需要与消费者的情感互动。在未来，光靠一个产品很难持续成长的，功能性、产品系和与消费者的沟通，都要跟着这个品牌往前走。”马延琨对《财经时报》记者说。

　　一直以来，舒蕾始终坚持“把终端当媒体来做，当成是树立品牌的最直接平台”。1996年3月，丝宝公司的舒蕾护理洗发露在武汉上市后，凭借持续不断的促销，舒蕾在全国各个城市掀起了红色风暴，在国内各大城市的商场里，常常有舒蕾的促销活动，人们也常常会看到一片片翻滚着舒蕾标语的红色海洋。

　　在本土品牌与宝洁、联合利华的正面遭遇战中，舒蕾扮演了狙击手的角色。而通过持续四年的终端拦截，也使舒蕾实现了每年40%的高增长，到2000年，舒蕾洗发水已经与宝洁旗下的飘柔、海飞丝并列三甲。在鼎盛时期，舒蕾的销售额曾接近20亿元。与对终端的地毯式促销轰炸同步，从品牌开创初期的洗发焗油概念的品牌，到2003年的新品小麦蛋白，再到2005年，凭借水解蛋白HYDRO-P的配方创新，舒蕾也一直在产品上寻求突破。

　　走过十年，一个新的产品战略出台了。“全新的产品在4月会上市，舒蕾的整个新产品线会提升到一个新层面。我们现在不只是做头发护理了，已经做到了头皮护理；而且，除了发类的产品，身体护理的产品也会出来，整个产品线会拓得比较宽，今年我们将会有20多个新品。”马延琨说。

　　业内人士看到，在如今日化行业风声鹤唳、外资进逼的形势下，舒蕾已经有加速寻找新细分市场的迹象。

　　大宝撤退

　　和舒蕾的进取姿态形成鲜明对比的是，另一个本土强势品牌大宝却走在了撤退的路上。

　　2月27日，北京大宝化妆品有限公司转让股权的消息赫然出现在北京产权交易所的挂牌信息公告中。公告称，大宝转让的形式为股权整体转让，包括北京三露厂持有的83.42%国有股和大宝职工持股会持有的16.58%股份，挂牌交易价格为23亿元人民币。

　　3月26日下午，公开挂牌刚满一个月的股权转让信息从北京产权交易所网站悄然撤下。按照北京产权交易所的交易惯例，挂牌信息一旦撤下，就表明该笔交易已经完成了。

　　23亿的大买卖，国内日化企业中买得起的寥寥无几。行内由此推测，和大宝发生关系的很可能是外资。在此前，关于几家大型外资化妆品品牌，包括强生、雅芳、联合利华在内，外资将接盘的消息已经在不断传出。其中可能性最大的是强生，有传闻说强生就收购之事的商谈在几年前就开始了。以现在的情形看来，不论哪家买下了大宝，多年喊着“大宝天天见”的大宝即将留给市场一个背影。

　　“在本土化妆品品牌中，由于其一直停留在低端市场，虽然占有率比较高，但近年来增长很缓慢，另外由于成本的上升，大宝的利润并没有多少提升。中档市场基本上控制在合资品牌手里，高档市场进口品牌牢牢占据。大宝的生存压力越来越大，转让股权已经是迫不得已。”亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊对记者说。

　　从2003年开始，国内日化品牌的收购事件就一桩接一桩，小护士、羽西等相继被收购。当时，小护士在国内

护肤品品牌中仅次于玉兰油和大宝排名第三。现在看来，大宝这面本土日化的旗帜也扛不住了。大宝面临的竞争形势比当时的小护士处境还要严峻。谷俊指出，已经有本土竞争对手对大宝采取了有针对性的竞争策略。“比如隆力奇光在SOD蜜这一块就有上十种产品，大宝SOD蜜这一主打产品已经被围攻。再加上外资品牌也开始全面渗透低端市场，像大宝这样定位低端本土日化品牌的空间已经被大力挤压，利润越来越薄，合资、外资化妆品企业的利润一般都达到10%以上，有的甚至高达20%-30%。而大宝这类走大众路线的本土品牌，利润空间不到2%。”

　　外资大批涌入

　　外资向中国日化市场的进军已经成为一股激流。今年1月，源于

意大利博罗尼亚的COSMOPROE美容展亚太区展在香港连续举办了11年之后移师上海。这个以130家外资品牌为主体的展会上洋溢着乐观的气氛。中国已被认定为最大及最高增长的美容业市场之一，仅去年的市场消费开支便逾50亿美元。在过去5年，美容产品及服务的开支平均每年以15%至20%的幅度上升。而在未来5年，市场增长将每年大幅上扬25%。

　　“与并购交易频频发生的同时，外资向中国日化市场的大举挺进已经是有目共睹。外资进军中国的步伐持续加大，既有投资的进入，也有销售模式的整改和通路的扩充。”谷俊说。(下转E2版)

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