MOOK的蓝海空间

　　本报记者 刘鹤翔

　　突破传统血腥竞争所形成的“红海”，到非竞争性的“蓝海”上去拓展生存空间，这一生存策略在去年成为一个流行词：蓝海战略。对包括《读库》在内的MOOK来说，避开杂志和图书的正面竞争，它们找到了出版业的“蓝海”

　　如果你需要一本具有智慧、文化含量而又轻松的连续性读物，你可以尝试读读MOOK.“Mook”是杂志(Magazine)和书籍(Book)的混合体，简称“杂志化图书”，是日本人所创造推广的一种新文化商品，图片多文字少，其性质介于Magazine和Book之间。现在Mook在日本、美国、中国台湾等一些国家和地区比较流行，有人称其正在成长为与图书、杂志并列的第三大类出版。

　　对国内的300多种MOOK来说，既不大红大紫，也不受市场冷落，是一种不错的生存选择。避开杂志和图书的正面竞争，它们找到了出版业的“蓝海”。

　　《读库》盈利了

　　如今，张立宪(老六)的博客已经是网上的热点博客之一，这个博客所有内容都与一本叫《读库》的MOOK有关。

　　2005年秋天那个心血来潮的想法在2006年付诸实施以后，至今已历时一年，张立宪主编的《读库》出了第六期，发行量也蹿升到了一万五千本，在图书市场上，这个数字意味着这本杂志已经有所盈利。

　　毕业于人民大学新闻系的张立宪在《河北日报》当过记者，在北京编过《足球之夜》，之后又在出版社做过几年编辑。在出版行业里的多年经验也使他很快理清了运作思路，“从出版周期到销售、到出版形态，甚至小到藏书票、版型、封面的设计，我一下子都想清楚了。”

　　《读库》也不乏媒体的宣传支持，“我自己是学新闻的，周围很多同学、朋友、网友也都干这一行，到现在为止，他们给《读库》做的宣传都很好，用的版面、篇幅也很好。

　　倒是对网上销售的效果被估计过高了。“一开始就是个误会，原来设想这套书就放在网上销售，网上不受时间的限制，利润也不用受书商的层层盘剥。但真正做起来，就发现不是这么回事。到现在为止，每期《读库》能在网上卖出的不过几百本。”2006年初，经过第一期的试刊后，张立宪不得不做出调整。

　　“其实并不是靠我一个人支起这个摊子，发行是发行公司的事，印刷是印刷厂的事，我只是把各个环节串了起来。就算将来读者更多了，也只是发行公司卖得更多，跟我没有关系，我面对的仍然只是一套书。”

　　避免小圈子化

　　国内的MOOK无非是两种，一种是偏重于做书，一种偏重于做杂志。偏重于杂志的最终要解决刊号问题，而做成书是没有广告经营权，它需要的是一个书号，图书和杂志的发行渠道是不一样的。“张立宪希望，《读库》始终是一套书，而不是一个杂志。

　　在中国内地，近年出现了越来越多的MOOK.山东人民出版社社长金明善估计，目前，国内出版的MOOK在300种以上。

　　2000年6月，山东人民出版社推出《经济学家茶座》第一辑，很快在出版界引起了不小的反响。“我们出《茶座》的时候，国内的MOOK还不多见，这种形式首先就让人觉得新鲜。”金明善说。

　　尽管《经济学家茶座》每辑的发行量在2万册左右，对知识界来说，它是一个很重要的突破，把深奥的经济学问题写得不那么学究气，为经济学家们赢得了大批的行外读者。

　　《经济学家茶座》从2001年的一年出4辑，到现在已经变成一年出8辑。而受《经济学家茶座》良好反应的鼓舞，从去年开始，金明善索性开起了“茶座”连锁店，一口气推出了《法学家茶座》、《社会学家茶座》和《批评家茶座》。

　　和《读库》、《经济学家茶座》相比，另一种受文化界关注的MOOK杂志《今日先锋》的出版之路要坎坷得多。这份诞生于上世纪90年代中期的先锋艺术MOOK，从最初的三联书店转到天津社会科学出版社，再到上海人民出版社，几经易主，去年，它又转由北京世纪文景公司出版。

　　十年只出了十来期，编者迫切感觉需要改革。去年3月，主编蒋原伦召集乐评人颜峻、导演贾樟柯、作家格非、孙甘露等人开了个研讨会，探讨《今日先锋》办刊方向，“大家觉得，《今日先锋》已经是一个品牌，要坚持下来。这本书今后也要尽量避免小圈子化，话题也不要太限于学院，文风也要轻松自由一些。”《今日先锋》的责任编辑王蕾对记者说。她希望下一期《今日先锋》起码能发到七千到一万本。

　　找到“蓝海”

　　“无论《读库》、《经济学家茶座》，还是《今日先锋》的编者，都不指望会在市场大红大紫，当然也不希望像其他的图书或杂志一样，被书店一摞摞地退回来。MOOK的生存，一要有知识的质感，又要有稳健的发行。”张立宪说。

　　突破传统血腥竞争所形成的“红海”，到非竞争性的“蓝海”上去拓展生存空间，这一生存策略在去年成为一个流行词：蓝海战略。对包括《读库》在内的MOOK来说，避开杂志和图书的正面竞争，它们是找到了出版业的“蓝海”。

　　张立宪觉得他找到了自己的“蓝海”。一本《读库》320页，大约有三十余万字，能发表五千至五万字的大文章。张立宪一开始就发现，这是一个空白点。“国内的出版物缺乏这样一个‘中篇读本’的平台，五千字以下在报刊上能够发表，五万字以上能够单独出书，而这个篇幅区间没有平台。”张立宪说。

　　而“叙事文本”是《读库》的另一个关键词。“我也不想里面的文章太个人了，而希望是公共话题，至少唤醒的是公共情感。《读库》只提供事实，把观点留给读者。”张立宪这样描述他的用稿标准。

　　张立宪力求避免《读库》小圈子化，多年来，张立宪认识了很多优秀的作者，他们把攒在手头的稿子投给《读库》，这为读库的作品质量提供了一份保障。

　　《读库》的稿酬是一千字两三百元，这个标准比文学杂志的标准高了不少，但张立宪觉得，稿费并不是《读库》的作者所关心的问题。“他们是真正的读书人，不靠给《读库》写稿吃饭。事实上，靠严肃写作，靠稿费去生存是不可能的。他们靠发表文章获得另外一种东西，我要做的就是把他们的写作欲望、写作热情挑逗起来，并且对得起他们这种写作欲望、写作热情。”

　　《读库》的出版方是张立宪曾经工作过的新星出版社。这本MOOK对于出版社的意义，张立宪认为不用评价太高，“出版社方面用一年的时间出版这么一套书，现在它有一定的销量，有了忠诚的读者群，市场反应也比较良好，算是度过了成长期。不过，出版社对它也称不上乐观，因为这套书毕竟不会大卖，还不好说它意味着一个经济增长点。”

　　(未经授权，不得转载)