McFashion：服装品牌快时尚

　　本报记者 刘鹤翔

　　“天下武功，无坚不破，唯快不破！”

　　火云邪神用两根短粗的手指夹住出膛的子弹，而Zara则凭借无与伦比的速度刺中了无数竞争对手的咽喉。

　　“时尚需要速度。Zara的手段是通过改变时尚速度，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破时尚流行定律。”在刚刚结束的第15届中国国际服装服饰博览会上，郎咸平在演讲中以西班牙品牌Zara为标本，阐述了在他眼中“快速时尚”的品牌运作方式。

　　快时尚的标本

　　去年，经济学家郎咸平花了三个月时间，把对他来说还不是很熟悉的服装业研究了一番，得出的结论是：2000年之后成功的服装企业，其成功之道不只是创新，而还要是和三星、LG、现代汽车一样的思维，即成为快速反应者。

　　“最近抢占全球时装市场风头的Zara品牌，抓住了女性时装流行热点更新快的特征，出奇制胜。一般服装产销过程从设计到生产，到运输，再到销售的周期为90天至180天，而Zara的全过程为12天，实现了在一季度内多次产品更新。”3月20日，在北京举行的“品牌之路”服饰论坛上，郎咸平以Zara为标本论述“快时尚”(fastfashion)。

　　“Zara有260多家原材料供应商，保障了稳定、低价。有20多家比较大型的工厂设在西班牙，这些工厂只做染色及裁剪。另外有400间小工厂负责缝制工作，一厂一款，专业化制作。而裁剪好的衣服怎么样送到400间加工厂呢？靠地下传送带传送，400间工厂地下传送带全部加在一起有200公里长。”郎咸平这样描绘那家西班牙企业的生产景象。

　　郎咸平说，Zara的公司架构和一般的中国服装企业没有什么不同。但凭借缩短前导时间这个撒手锏，Zara在全世界赚到了巨额利润。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。“服装行业平均而言每天贬值0.7%，只要提前10天卖出去，就少贬值7%，而毛利率增加13%，谁能减少前导时间，谁就能够赢利。”郎咸平列出的关于Zara的许多数据都让中国同行相形见绌：Zara实现了12-15天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；Zara绝大多数的产品都在当季生产，季前生产比例只有10%-15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；Zara每年推出12000个新款，而中国服装企业只有2000款左右；Zara的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次。

　　在郎咸平看来，Zara快速反应战略不仅造就了一个“快速时尚”品牌，同时也创造了一种小批量、多品种的新规模经济模式，创造了长尾市场的新样板。

　　服装曾被一些人称为“夕阳产业”，因为对Zara的观察，郎咸平彻底颠覆了这种说法，“这个世界上没有夕阳产业，只有夕阳思维”成为了新的“郎氏名言”。郎咸平说，本土服装业的今后创新将以“快速反应”为新方向，沿着Zara开辟的道路走下去。

　　服装版的

　　300多元一件的夹克、600多元一件的风衣，这样的价格，和如今的许多中国本土服装品牌并没有什么不同。走进北京朝阳东大桥的Zara专卖店，你会发现，店员脸上基本上没什么表情，更不会出现在你的身边充当导购员，这和一些本土品牌专卖店里店员们满脸堆笑的热情态度迥乎不同。

　　但店员的冷漠并不妨碍顾客对Zara的热情，自去年2月Zara在上海南京西路开起在中国首家门店以来，Zara一直坚持“门店就是最好的广告”，从不在电视上露面，但时尚男女们还是蜂拥而至。去年5月，当Zara打出打折的牌子时，南京路门店抢购的队列从店堂一直排到了马路上。

　　时装最重要的东西就是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，一部电影、一部连续剧、一张专辑都可能会改变人们对时尚的看法。“所以从某种程度上讲，卖时装就像卖蔬菜、卖面包。”Inditex的首席执行官Isla说，“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切便是来减少反应时间。”

　　当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，Zara的橱窗里就开始展示迎合时尚潮流的新款服装了；当喜欢追逐时尚的顾客还刚刚清楚自己的欲望时，Zara就已经用服装将这种欲望诠释得清清楚楚；当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，Zara能以比竞争对手快得多的速度，将这些信息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。

　　与Zara相比，以传统方式运作这个周期需要4-12个月。所以大多数零售商都不得不努力地去预测，几个月之后会流行什么，以及会有多大销量。但是Zara却能与顾客保持同步，它能更快地识别和成功地抓住一个时尚潮流，而这正是那些以传统方法运作的对手所最欠缺的。

　　事实上，最早给Zara引领出来的流行风尚下定义的并不是郎咸平，而是英国《卫报》。《卫报》造了一个词“McFashion”，前缀Mc取自McDonald‘s，意思是麦当劳式的快速。如今，在规模超过4000亿人民币的中国休闲服市场上，Zara正散发出麦当劳式的魅力。(040220)

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