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为诺基亚书写“醉”时尚广告，为百事可乐策动蓝色巨星攻势，新加坡人陈学良一步一个精彩地成为中国消费品市场的“神笔马良”。
如今，他正计划着把固特异的轮胎制造企业，推入面对大众消费者的市场里，为这个老牌企业再书写一段精彩、难忘的营销传奇。
撰文 于茜
为第一家麦当劳落户中国北京营造了蜂拥人潮，以“‘醉’时尚”的广告宣传策略把诺基亚手机推上了潮流一线，让百事可乐刮起了彰显青春活力的蓝色巨星风暴，其实，是营销的力量使品牌演绎更精彩。而勾勒这些市场图景的，正是幕后神态自若的新加坡职业经理人——陈学良。
如果说，跳动创意的市场营销是消费品牌推广的“点金石”，那么，让这些大众品牌闪耀在聚光灯下的陈学良，已一步一个精彩地成为了中国消费品市场的“神笔马良”。仿佛，灵动、精确的轻轻一笔就能让品牌在消费者心中过目不忘。
2005年6月，陈学良从诺基亚大中国区营销和全球“新用户产品系列”营销副总裁的位置上离开，正式加盟固特异。他希望勾勒、描绘一项更具挑战的新作品，把固特异，这个老牌的轮胎制造企业，推入面向大众消费者的市场。在固特异这场从工厂导向转型到市场导向的大变革中，他参与、主导着，为这家老牌轮胎厂商带来更打动人心的品牌新面貌。
轮胎“新”语言
“轮胎业需要全面更新语言系统，因为轮胎业正在从工厂导向转向市场导向，起码在亚太区，这个趋势很明显。”陈学良进入固特异的首要任务，就是让黑黑圆圆的轮胎学会与消费者沟通。
这几年，中国才刚成长起第一代私家车主，在首次买车的时候，他们对汽车性能的了解尚处于逐步熟悉的过程，选购、保养橡胶轮胎的工作仍需要交给汽车4S店的销售经理去处理。于是，包括固特异、米其林、普利斯通在内的各大轮胎厂商在国内多采取OE(为整车提供配套生产，即原配胎)生产模式。事实上，这种模式的确符合市场需要，固特异自1994年在大连合资建厂后，产能一直供不应求。
然而，轮胎的市场需求正发生着变化。由于汽车一般两三年后需要更换轮胎，因此第一波轮胎零售需求的浪潮也即将到来。于是，固特异新时期的战略，已有70%的商业重心转移到了发展替换胎市场(相反于原厂配套胎市场，侧重于消费领域)。两年，正是陈学良为固特异在中国从工厂导向全面转型为市场导向设下的期限。
“选购轮胎时提什么问题，要求享受什么样的服务。”这是陈学良要在两年期限做的全部，“很基础，没错，因为这里的轮胎消费市场刚刚起步”。
事实上，在轮胎消费成熟的国家，比如澳大利亚、新加坡等地，虽然零售市场的份额高达2/3或更高，但营销模式并不等同于普通的消费品市场，那里的消费者会像挑选汽车一样去仔细研究轮胎花纹的纹路、胎壁厚度、宽度/高度比等对性能的影响情况，甚至比赛成绩、生产报表等硬指标也是他们考量的因素。
由于消费者明白轮胎的重要性，知道轮胎是汽车唯一接触地面的部件，对安全、性能的影响甚至比车身更重要。因此，产品营销的关键是，销售网络的合理布局、提高店面设计以及销售员的专业化程度。
但是，在中国、印度等轮胎消费的初期市场，糟糕的道路状况很考验轮胎的耐磨程度，所以选购轮胎时需要平衡性能需求与使用条件的限制，很难拿出放之四海而皆准的数据理论参考，反而是客户服务、制造品牌影响力等消费品行业的营销特征相对突出。因此，广罗有消费品领域业务经验，而非轮胎产品经验的销售员或管理人才是当务之急。
把准市场的脉搏，为消费者书写不同的“营销语言”，这对于在消费品领域久经沙场的悍将陈学良来说并不难。
固特异正是意识到亚太市场的消费者较之其他地区，有更多的要求，需要更灵活的市场反应，才邀来了陈学良，如同诺基亚、百事可乐，以及玛氏那样，把整片空白的市场交给了他。
“给我一个空间”
很少有高级职业经理人的履历会比陈学良的更复杂、“跳槽”更频繁，15年的从业时间里换了5个跨国大企业，就职经历长的不过5年多，短的连1年都不到。但他却有足够的自信和勇气对诺基亚全球董事说：“想做中国手机市场的老大是吗？好啊，给我一个空间。”
话音落下的13个月后，陈学良就把摩托罗拉从蝉联多年的冠军位置上拉下马，把中国市场版图标上了“诺基亚，全球销量第一”的。
而陈学良的杀手锏，是对中国消费行业的深刻认识。不可否认，诺基亚具备世界顶尖的科技研发实力，几乎出品的每款手机都有与众不同的技术亮点，“但这里的消费者听不懂那些科技，如何把它们简单化，是我当时的主要工作。”
时任诺基亚大中国区副总裁的陈学良为此而设计了多种广告宣传形式，有很多在诺基亚的历史上是绝无仅有的。在广告里“编故事”，讲一个故事把诺基亚的品牌和产品都介绍进去，这在原本骄傲于科技的通信企业里很新鲜。以往，诺基亚只会注重从产品技术角度宣传，但正是依靠这种人文气息浓重的宣传方式，拉近了与消费者的距离，挑起了他们的兴趣。
另外，手机卖场通常是众多品牌手机专柜林立，品牌忠诚度不高的中国消费者很容易受促销员的影响，于是，陈学良对很多本土手机商惯用的招式实行了“拿来主义”的改良。他在3个月间迅速组建了5000人的促销队伍，从本土手机商那里竞争到了“最后10米”的消费者。
陈学良敢于接受诺基亚“把科技简单化”的挑战，自信来源于上个世纪末成功主导了百事可乐在中国的蓝色明星风暴。他将时尚与激情的元素灌入了百事可乐“渴望无限”的品牌 价值内，效果卓著地提升了销售额与品牌影响力。
“把简单精彩化”，陈学良很享受地沉浸在那段经历里，“其实水+糖浆+CO2的配方从未变过，但通过换包装、明星攻势，得到的反馈却是口感指数大幅攀升”。事实上，那个时候很多消费品牌都在做签约明星的事情，大幅的海报和外包装能把便利店装饰得好像是音像制品店。“签明星谁都会做，关键是怎么去用，”陈学良列举了百事可乐当时一些签约的明星，“我要的是在中国地区的影响力，所以歌星的选择是有区域性的，而足球明星则是全球的。”
陈学良当时之所以选择从玛氏跳到百事可乐，是因为百事可乐放手给他一个更大的空间，就像他从玛氏那里获取的一样，“这个市场是你的了，去做吧。”当时只是担任销售经理职务的陈学良，在玛氏给的“空间”里，从中国的大城市走到二三线城市、从市中心百货大楼走到边贸的仓库；学会了通过观察进出批发市场车辆的车牌号，来判断它的地区辐射能力；也了解了不同城市便利店的进货预算。也是从那时起，他开始了对中国消费行业的深入观察和思考。
从玛氏到百事可乐，再到诺基亚，陈学良在消费品市场的疆土上策马扬鞭，每一次的空间转换，他都希望能按照自己的意志去涂抹更绚丽的蓝图。
消费市场革命
于是，2005年6月，陈学良带着辉煌的履历表来到了这家百年美国轮胎企业。当时的固特异需要陈学良，而他，也恰恰看中了这家企业转型中的机会与挑战。
不论是移动电话还是食品、饮料，陈学良从事过的消费品领域，大都是变化快、市场反应灵活的行业，“我想做的基本都做到了。”因此，“我需要更大的空间，更多的挑战。”陈学良环顾位于上海的固特异亚太区总部会议室，“这个是我要的，把一个轮胎制造企业拉进消费品领域很有意思。”
其实，固特异的转型，自从2000年罗伯特·齐根从柯达来到固特异担任COO时，就拉开了序幕。这家百年轮胎生产企业希望，在民用消费产品领域有着丰厚底蕴的齐根，能够帮助固特异把焦点集中在全球日常的商业运行领域，以使产品和服务能够更加贴近消费者。而齐根也的确不负众望。2003年1月1日被任命为首席执行官，齐根职业生涯转型成功的背后也正是这家轮胎企业进入新发展里程的预示。
2005年底，固特异在轮胎销售领域掀起了“柯达快速彩印”旋风。2005年7月6日，上海第一家固特异授权服务中心开业，短短5个月之间，全国就成立300家全新固特异授权服务网络，平均1天开设2家新店，堪称业界的一个奇迹。据统计，固特异品牌零售店的增长率高达115.4%，是行业平均增长率的3.4倍。
而正是在这个奇迹发生的当口，固特异请来了陈学良。他需要为这家快速铺开销售网络的轮胎企业再次描画一幅面向消费者的蓝图。今年4月，陈学良为中国市场书写的语言出炉了。“固特异汽车保姆计划”开始在北京、上海、广州等六大城市先期开展，该计划旨在为消费者提供全方位的汽车售后服务，包括轮胎终身免费回检服务、保姆式档案跟踪服务，而且，并不限定消费者现在使用的轮胎品牌。
与此同时，针对这个销售模式的配套计划也开始陆续出台。2006年，固特异大力发展授权服务中心网络，以及针对加盟该网络经销商制定的“金鹰成长工程”方案。在方案中，固特异将对加盟伙伴的形象标准、员工培训、推广促销等方面给予统一的规划和支持，包括开展严密的“蜂窝式培训计划”，帮助服务中心的职员达成阶梯成长的学习目标。
“只要消费者接触得到的产品，就是消费品，就需要按照消费者的语言来组织市场战略。”陈学良的丰富深厚的消费市场经验让他在轮胎企业的转型变革中如鱼得水。
但是，他目前面临的最棘手的问题是，固特异的品牌定义是什么？
这个问题甚至是位于卢森堡固特异总部的领导们也没有给出答案。长久以来，固特异一直以技术创新和产能扩充为经营方向。每个新入职的高级经理人都会例行参观卢森堡一间陈列着固特异骄傲的屋子，三千多平方米的空间里摆放着固特异在全世界轮胎制造工厂的模型，以及墙上高悬的世界地图上不断翻新的轮胎产量数值。
“很辉煌，但不是我想看的，也正是我要的机会。”陈学良收起脸上的笑容陷入沉思，“我要在那里摆上专卖店的模型，只要是消费者接触到的产品都是消费品，就要以市场为导向。”明确品牌定义，为消费者书写更清晰的营销语言，陈学良的功课还远没有到亮出成绩单的时刻，但是，他如同以前一样，已获得了另一个更大的职业空间。
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