亚马逊关闭外卖业务，电商巨头为何难做好外卖生意？

　　近日，亚马逊宣布将关闭在美外卖业务，在此之前，亚马逊曾关闭了在伦敦的外卖业务。亚马逊作为全球最大的电商企业，一直以来致力于业务拓展，外卖业务正是其试水之一，但从结果来看其表现并不算好。

　　无独有偶，中国最大的电商公司阿里巴巴也在大力发展外卖业务，旗下饿了么最近发展的如火如荼，但从财报表现来看，却远远落后最大的竞争对手美团。中美两大电商巨头的外卖业务似乎都不顺利。

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　　亚马逊放弃直接运营外卖业务

　　饿了么拖累阿里巴巴财报表现

　　亚马逊曾于2015年推出Amazon Restaurants业务，这项服务允许Prime会员通过Amazon Restaurants网站或Prime Now购物应用程序获得送货上门的服务。亚马逊原本计划将此项计划拓展到二十多个城市，其中包括伦敦和美国大部分中心城市。

　　但不久前亚马逊发言人表明，将计划于6月24日关闭在美国的Amazon Restaurants业务。在此之前，亚马逊还计划将于6月14日关闭于2016年推出的工作午餐外卖服务——Daily Dish

　　不有意思的是，在关闭这个外卖服务之前，亚马逊刚刚领投了英国食品配送创企Deliveroo规模为5.75亿美元的融资。看上去亚马逊并没有全面退出外卖业务，只不过是换了一个打法，放弃了自己经营外卖服务，而是选择隐居幕后通过投资的方式继续参与外卖竞争，但这也等于承认了亚马逊做不好外卖业务。

　　亚马逊的外卖业务表现不好，阿里巴巴在外卖市场上的表现同样也不及预期，虽然阿里巴巴收购饿了么之后频频推出各种活动，还投入大量资金进行补贴，但从营收和市场占有率来看，饿了么的市场份额难以匹敌美团，而阿里巴巴长期对饿了么的投资也影响了自身的财报表现，导致营销费用上涨，利润率下降。

　　据阿里巴巴财报显示，阿里巴巴营业成本为556.1亿元，占总收入的60%。对此阿里巴巴表示成本增加的主要原因之一就是饿了么。此外，阿里巴巴的销售和营销费用也从去年的7.64亿元上升到9.65亿元。受饿了么影响，阿里巴巴利润率从43%下降至35%。

　　阿里巴巴给了饿了么高额投资，但饿了么带给阿里巴巴的营收却远远无法弥补阿里巴巴激增的成本。根据阿里巴巴发布的2019财年财报数据表明，饿了么及口碑收入仅为52.66亿元。

　　实际上，饿了么的收入增长及其有限，从2018年第三季度到2019年第一季度，阿里巴巴取得的本地客户服务收入分别为50.21亿元、51.59亿元和52.66亿元。而从美团同期财报数据来看，其2019年第一季度餐饮外卖收入为107.06亿元，相当于饿了么及口碑收入之和的两倍。

　　02

　　电商巨头围绕外卖梳理生活服务市场

　　借此实现线上与线下的结合

　　不管是亚马逊还是阿里巴巴似乎都不约而同的选择了外卖来实现线上与线下的结合，这一切背后并非偶然。

　　外卖作为物流的最后一公里，对于当地生活服务市场有着重要的影响。电商可以通过外卖进一步深入当地的生活服务市场，电商作为生活服务之一，虽然一直深耕线上，但随着线上红利的逐渐消失，人们越来越重视线下生活品质，电商想要通过外卖服务整合线上和线下资源就不奇怪了。

　　而且，通过外卖市场，电商还可以发展B端用户，将商家市场作为潜在的合作伙伴，为未来互联网线下服务提前布局。另外，外卖APP还可以作为电商的流量入口之一，不仅可以为电商提供天然的推荐广告位，还可以实现活动联动，促进电商的进一步发展。

　　最后，外卖还可以进一步延伸成同城物流，围绕外卖业务构建各种配送服务。对于最后一公里的理解各方不尽相同，但无论如何物流都是最后一公里的代表之一。电商与物流关系密切，亚马逊，阿里巴巴等都有自身的物流服务，若是能够将外卖发展为同城物流，将会进一步方便用户网上购物，提高电商的用户粘性 。

　　当然，巨大的外卖市场也是巨头入场的重要原因之一，但从根本上说，电商巨头入局外卖行业，主要是为了将外卖业务与自身的电商业务相结合，实现线上与线下服务的整合，增强与线下商家的联系，甚至进一步发展同城物流。

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　　外卖市场竞争激烈

　　巨头作为后来者难以突破对手封锁

　　外卖市场广阔营收可期，看上去是门好生意，但实际上想要获得成功并不容易，不管是亚马逊还是阿里巴巴都面临着一系列的共同问题。

　　（1） 电商巨头在外卖市场上面临巨大的竞争压力

　　亚马逊和阿里巴巴在外卖市场上与它们的对手相比还是个新手，垂直细分市场的玩家并不容易对付。

　　在国外市场上，亚马逊的外卖业务面临着Uber、Grubhub和Doordash等公司的竞争，这三家公司合计占有美国食品配送市场份额的75%以上。其中Uber于三年前推出了Uber Eats服务，目前在全球500个城市运营，2019年第一季度的收入为5.36亿美元。同时，Motley Fool数据显示，Grubhub2019年第一季度的收入达到3.24亿美元，同比增长39%。

　　在中国市场上，阿里巴巴旗下饿了么面临着美团的竞争，相关数据表明，美团2018年收入达381.4亿元，同比增长81.4%；外卖业务交易用户数增长至4亿人，年度活跃商家增长至580万。而根据DCCI互联网数据中心发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》数据显示，美团外卖份额为64.1%，饿了么和饿了么星选总和为33.7%。

　　从上述分析中可以看出，不管亚马逊还是阿里巴巴都难以与竞争对手匹敌。不管是Uber还是美团他们在发展外卖业务上其实有着天然的优势，Uber的司机系统，美团的吃文化体系。这些都是电商巨头难以复制的资源，也是他们领先的原因之一。

　　（2） 亚马逊和阿里巴巴缺乏外卖护城河，商业模式难以扩展

　　亚马逊和阿里巴巴入局外卖市场终究还是晚了些。以阿里巴巴和美团为例，在阿里巴巴入局外卖市场之前，大部分外卖市场就已经被美团占领，虽然外卖市场有所扩充但两家用户重合率非常高。虽然阿里巴巴通过补贴等方式争取到了一定的用户，但不仅使得成本增加，也难以真正增加用户的忠诚度。

　　而美团可以将外卖业务导流至酒店、到店、旅游业务等高毛利业务模块，通过这些板块来赚钱，即使外卖业务存在亏损也能接受。而阿里巴巴虽然也有飞猪等业务，但并没有有效的和外卖业务相结合，并且飞猪也难以抗衡美团的旅游，酒店业务。

　　亚马逊也面临相似的困境。不仅如此，电商巨头发展外卖业务与专业的外卖平台相比，除了补贴以外似乎并没有太好的入局方法，而补贴结果似乎也并不好。另外，外卖和电商虽然可以联合，但实际上两者依然有着巨大的差距，想要通过电商思维驱动外卖业务发展并不容易。

　　（3）电商与外卖存在本质不同，两者难以真正结合

　　电商巨头存在着飞轮效应，通过电商带动物流、金融和云计算等业务发展。马云曾对阿里业务提出“履带式前进”的规划，即旗下业务轮流领跑。这是一个类似于“飞轮效应”的战略规划，确保领跑的业务始终是带动阿里巴巴加速成长的引擎。这个生态包含天猫、淘宝、支付宝、盒马、阿里云、菜鸟等多种业务形态，一旦转动起来将会产生极大的动能和极快的速度

　　飞轮效应体现在亚马逊身上，则是丰富的选品、低廉的价格以及便捷按时的配送，会让消费者离不开亚马逊服务，而为了建造这种更好的服务，前期需要大量投入。亚马逊则包括三个核心业务，Prime-亚马逊的会员服务、Marketplace-第三方卖家平台以及AWS-亚马逊的云服务，这三块业务构成亚马逊的支柱，彼此形成闭环。

　　但外卖和电商完全是两个市场，外卖更加偏向于线下商家。外卖本质上依然是线下生意，想要通过电商驱动外卖发展难度较大，而外卖和难以真正和电商相结合，即使能够给出流量，但两者核心差距仍然较大，这也是电商巨头难以发展外卖服务的原因之一。

　　无论是亚马逊，还是阿里巴巴，它们都是做电商生意出生，之所以做外卖生意，不过是将外卖生意当作一个流量的入口和用户的获取方式，最终目的还是通过外卖业务将旗下其他业务结合起来实现联动。但实际上，外卖虽然依托互联网，但本质上还是一门线下生意难以与线上电商业务相结合，这或许是两大电商巨头难以做好外卖生意的主要原因。

　　综上所述，亚马逊和阿里巴巴在外卖这门生意上表现的都不尽如人意，虽然电商巨头想要通过外卖重新梳理本地生活市场，实现电商对线下商家的布局。但由于存在着强力的竞争对手，自身又没有太深的护城河，加之外卖与电商两门生意差距较大，使得电商巨头难以真正做好这门生意。

　　本文来源：美股研究社（公众号：meigushe）

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责任编辑：郭明煜