Facebook财报前瞻:广告业务增长强劲,汇率逆风挑战大

　　摘要

• 回顾Facebook的第四季度以及它将如何影响第一季度的收益。

• 该公司本季度面临更严峻的外汇逆风，但它克服了Q4的逆风，其广告业务表现优异。

• 管理层在第一季度的Instagram Feed上增加了广告比重，这将使本季度的业绩再次超过预期。

　　2018年底我对Facebook做了收入预期分析，当时我预计第三季度收入增长为33%，第四季度为22%。Facebook确实在第三季度实现了33%的收入增长，但在第四季度的收入增长超过了30%。 这种优异表现令人好奇，因为业绩指引显然更加悲观，但这结果却并不令人意外。

　　我曾说过Facebook大约43%的下跌是由于汇率顺风结束并变成轻微的逆风。而收入增长表现优异的原因可以归于这个逆风没有预期那样产生过大影响。我估计它的价值为4亿美元，最终仅为了3.48亿美元。 因此，该公司业绩超出5200万美元； 但这并没有真正推动5亿美元以上的收入增长。

　　如果2017年第四季度外汇汇率保持不变，总收入将增加约3.48亿美元。

　　首席财务官大卫·韦纳于08年第四季度电话报告

　　无论如何，市场对此反应积极，Facebook 的股票表现优于整体市场。

　　在汇率不佳的情况下Facebook收入由于业绩，那逆风在呢？

　　管理策略和业绩记录

　　很明显，尽管存在这种汇率逆风，但Facebook能够提高广告收入。市场注意到了其强劲的盈利表现，并认为如果汇率保持不变，公司的营收将比指引高出10个百分点，比管理层的估计高出32%。

　　但更重要的是：即使面对“糟糕的负面新闻”以及GDPR和其他看跌的悲观论调，Facebook也正在拉动杠杆。

　　管理层在向其他广告类型过渡 ，同时更加努力地拉动仍有增长潜力的杠杆。 管理层向市场表明，这种转变将影响收入增长，而不会让市场意识到，它可以进一步拉动当前的杠杆。 换句话说，管理层在计划中设计缓冲区。一年半以前，当 Stories 和 Ad Breaks 第一次登上舞台时，我就谈到了这个话题。 当公司开始在这两个平台上开发广告产品时，它在已经建立的领域如 Facebook Feed 上的广告载量达到了最大值。

　　今天，它已经开始将盈利，那么接下来管理层又做了什么呢？在Instagram上增加广告比重

　　进一步拉动杠杆

　　根据我对Instagram的观察，在2018年第四季度，每10-12个非广告帖子中我的Feed中大约有一个广告帖子。经过第一季度，我看到这个广告比重增加到每个4.5-5非广告帖子中有的一个广告帖子。我还看到，从大品牌到小企业，以及每天在instagram上发布广告内容的人正在发生转变。

　　无论我如何看待Instagram的Feed，其中放置的广告数量都会大幅增加。而且，在本季度开展自己的广告后，投放广告的成本并未发生重大转变。这意味着CPM（每次展示费用）随着广告负载的增加而保持稳定 - 这对投资者来说是一个好兆头。

　　这是在向Stories和Ad Break广告过渡期间发生的，计划在下一阶段的增长中推动收入。管理层正在通过降低收入增长、增加成熟地区的广告负荷、同时加大产品开发力度来应对这一转变。

　　此外，正如我在上次电话会议上所讨论的那样，Stories中的广告负载也在增加，因为我也对这个负载进行了经验估计。因此，Facebook正在执行它的Stories计划，但由于Feed中广告负荷较大的Stories定价较低，这也促进了转型。

　　收入估算

　　考虑到与2018年第一季度相比，Facebook 正面临外汇逆风，如下图所示，该公司将依靠此次增加广告比重来推动收入增长。

　　根据管理层的收入指引，我们可以将第一季度的指导收入增长定为率略高于25%。随着2018年第一季度公司面临相当大的外汇变化，我预计会出现大约4.35亿美元的逆风。我是通过计算2017-2018年外汇市场的0.17个百分点的差异来估算这一数字的，这些年第一季度的5.36亿美元收入顺差，以及2018 - 2019年逆风市场的0.11百分点的差异乘以25%（考虑到收入增长） 。这意味着第一季度的非固定货币收入增长率为21.5%。

　　考虑到第四季度4.48亿美元的优异表现，而且没有在Instagram feed 上加大广告投放预期，本季度收入将达到151亿美元，或者说是26% 的收入增长（按固定汇率计算为29.5%）。

　　风险

　　管理层热衷于过度兑现自己的承诺。第四季度的表现证明了这一点。然而，我们也可以从另一个角度来看待我的论点。这可能是一个紧急举措，因为过渡期间CPM的出现没有预期的那么快。这种广告负荷可能超出了管理层最初的设想，为了弥补收入缺口，需要在Feed中增加广告比重。

　　虽然这不是不可能的，但这并不是我们第一次看到这种情况。上一次成功地将新产品上线，并逐步扩大规模。管理层并没有犯太快的错误，而是在某些情况下慢得令人痛苦（比如Messenger），所以我不认为这是一种紧急拯救季度的举措。此外，这一广告负荷增加开始非常接近本季度初，表明这不是反动。

　　财报前瞻

　　所有这些问题和猜测都将在下周中期浮出水面，届时Facebook将发布第一季度业绩，并提供第二季度业绩指引。根据我的调查显示，截至第二季度，Instagram Feed的广告比重保持稳定，Stories 的广告碧波中持平，这可能会让cpm获得吸引力。我预计第二季外汇阻力将不那么大，因两季间的利率更接近，因此营收增长将更容易攀升。

　　微软雅黑; font-size: 14px;">作者：Joe Albano

　　来源：美股研究社（公众号：meigushe）

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责任编辑：孟然