上海家化董事长张东方：要做国际一流日化企业

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　　证券时报记者 梅双

　　两年前，在前任高层变动风波后，张东方接过了上海家化的帅印，成为民族日化企业第一位“铁娘子”。两年后，张东方经受了管理智慧的考验，交出一张可圈可点的答卷。

　　这位被公司和外界寄予厚望的女掌门，拥有20多年快消品行业经验，熟稔家居护理、个人护理以及化妆品领域，管理经验丰富。上任两年来，张东方对内进行了品牌梳理、渠道创新、供应链改造等一系列变革。在她看来，上海家化是多品牌、多渠道的公司，这也是上海家化能够区别于网红品牌最有价值的地方。

　　张东方交出的三季报答卷显示，公司今年前三季度实现营业收入为54.2亿元，同比增长9.5%；净利润4.53亿元，同比增长37.98%。

　　11月20日，上海家化召开2018年第一次临时股东大会，张东方继续留任上海家化董事长兼首席执行官、总经理，换届后董监事会成员基本保持稳定。上任至今，张东方这位低调的掌门人给上海家化带来了哪些变化？“平安系”完成控盘后的上海家化又将走向何方？日前，张东方接受了证券时报记者的专访，首次回应了这些市场关注的问题。

　　品牌为抓手

　　毋需动大手术

　　证券时报记者：您刚进入上海家化时，外界觉得公司情况不太好，能否介绍下您刚到公司首先处理的事情是什么？您对公司做出了哪些改变？

　　张东方：首先，上海家化的基础是非常好的，拥有众多已经深入人心的品牌，这是难以复制的优势。所以首先抓品牌， 确定“品牌驱动”的经营方针。

　　具体来说，就是以品牌作为抓手，顺应消费高端化、年轻化、细分化的趋势，重新梳理品牌，产品实现更新升级。公司重视营销效率，不一定是做很多的电视广告或冠名活动，而是更精准地触达消费者。

　　另外就是渠道创新，消费者是流动的，从不同的渠道获得品牌信息，我们搭建全渠道平台，打通各个渠道，实现线上线下联动。

　　再就是供应链的改造，今年上半年，我们的跨越工厂已经搬迁完成。在做好品牌和渠道的基础上，要为消费者提供品质保证，我们从选料到无菌生产车间，到研发人员成百上千次实验纠错、严格把关无不体现生产的精益求精。

　　公司制定的经营方针是“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保证”，研发是公司发展的基础，是重中之重。公司高度重视自主创新，平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。去年年末公司获得国家高新技术企业认证。上半年公司开发新品数量超过300个SKU。比如采用美国“折射窗”干燥技术，开发了零防腐、不添加的佰草集干面膜；秉承对皮肤屏障的深入研究上市了玉泽舒缓修护系列产品等。公司研发始终领先市场3~5年。

　　证券时报记者：您拥有20多年的快消品行业经验，在芬美意集团和维达国际均担任过重要职位。这些经历对您在上海家化的工作会有什么影响？

　　张东方：我从事快消品行业20余年，熟悉家居护理、个人护理以及化妆品行业。这些经验与上海家化能有效匹配。当出现问题的时候能高效找到解决方案，而且快速调整公司相关战略、技术，决策链短反应快。

　　公司拥有稳定的团队组织架构和销售架构。我们不会牺牲销售换取一些所谓的改革。公司的经营状态和盈利能力是逐步提升的，不是砸钱让它短期爆发。我们要保证公司的健康发展，不能伤筋动骨。

　　我们也在改革，比如消费者大数据管理，我们率先使用CRM、DMP。上海家化不是一个老化的公司，不需要动大手术，仅仅是需要保持与时俱进的姿态，能够更稳健、更快地走在行业的前列。

　　家化是长跑型选手，我们跑了120周年，铺设了8大渠道、30万个可控网点、100万个POS铺货，是网红公司难以在短期内超越的。

　　严控销售费和管理费

　　考虑并购

　　证券时报记者：公司三季报扣非净利润3.72亿元，同比增长15.05%；但中报显示，公司盈利主要来自政府补贴，扣非净利润2.38亿元，同比增幅仅有0.01%。对此，外界质疑公司盈利能力下降，您怎么看？

　　张东方：我们的增长是强劲且高质量的。净利润方面，因为工厂搬迁获得来自政府补贴，扣非后净利润为3.72亿元，同比增长15.05%。公司在保持营收快速增长的同时，加强了两项费用的管控，销售费用率与管理费用率实现双降。三季度中，销售费用增长1.3%，管理费用增长6.5%，均低于营业收入的增长。二季度是个重要节点，部分市场费用在二季度发生，但覆盖全年。

　　总体来说，费用方面我们是严格遵照预算，并加以控制，而且我们期望净利润每年增长一个点。

　　证券时报记者：公司目前有24亿现金流，并购是否会成为公司未来发展的一个重点，目前有合适的标的吗？

　　张东方：除了自有资金外，我们也考虑利用上市公司优势，借助资本手段完成并购整合。行业上，我们更偏重护肤类和家居类。另外，我们更倾向于选择一些技术含量高、有地域互补性、有竞争力、可以为我们将来发展带来贡献的品牌。

　　证券时报记者：上海家化在线上电商平台取得不错的成绩，这对于线下实体店的销售带来了怎样的拉动作用？

　　张东方：如何打造全渠道新零售业态是上海家化渠道创新项目。以今年的天猫双十一为例，我们与阿里巴巴“iStore”项目共同打造佰草集线下“智慧门店”，为消费者提供各种不同的双十一活动场景，服务全渠道的消费者，让消费者享受到一个全渠道的双十一，实现全渠道狂欢。与此同时，六神、美加净、家安等商超优势品牌，正在借力双十一主推的“iPromoter”项目，以大润发新零售体系为载体，改造线上渠道与传统商超渠道的互动关系，为日后商超渠道新零售业态开创新局面打下基础。今年双十一我们的GMV增速是高于天猫的平均增速的，也高于大多数同业，其中六神在当天8小时内就卖出了15万瓶沐浴露。

　　大股东积极支持

　　换届平稳过渡

　　证券时报记者：去年10月，公司大股东中国平安集团通过要约收购，拿下上市公司52.02%的股份，实现了绝对控股。“平安系”入主家化以来，对公司有哪些影响？是否会存在文化层面的不契合，公司是否进入了比较稳定的状态？

　　张东方：我们庆幸有平安这个大股东，短线资金无法满足家化长跑型的百年企业，平安大股东在各方面都很支持我们，利用自身广泛的渠道网络帮助我们拓展销售，开放自己的用户，向优质用户销售我们的产品，同时非常支持我们管理层。

　　至于有声音说平安致使家化管理团队不稳定，不稳定因素并非来自平安，管理层的调整是根据公司战略发展和业务发展的阶段性要求进行的，现在整个公司的状态稳定积极。

　　证券时报记者：公司目前完成了第七届董事会董事选举，公司管理层有哪些变化？

　　张东方：第六届和第七届董事会很平稳地过渡，没有很大的改变。7人董事会中有6人是留任，新董事孟森现任平安人寿保险总经理助理。

　　董事会其他成员中邓明辉现任平安人寿保险副总经理兼财务负责人、刘东现任平安信托副总经理及私募股权投资总经理。

　　董事会成员在保持基本稳定的基础上充实了平安寿险的核心领导，寿险的长周期特性与家化百年企业的长跑风格高度匹配，寿险优质的客户群体和广泛的渠道网络有助于提高公司品牌传播效率和渠道实力。

　　对标国际一流

　　日化企业

　　证券时报记者：公司曾做过一个5年规划，到2018年销售收入突破120亿元。目前这一战略目标是否发生变化？如何理解您提出的“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”十六字经营方针？

　　张东方：我们要保持在家居护理、个人护理、美容护肤中的龙头地位。在战略方面，我们实现管理数据化、产品高端化、生产智能化。十六字方针没有变化，会坚定执行下去。上海家化是多渠道多品牌的公司，我们有10个品牌、8个渠道，销售收入突破120亿不是我们的最终目标，我们要打造多品牌、多渠道，实现价值增长和长期稳定的发展。

　　证券时报记者：未来，上海家化要怎样走，要做一家怎样的公司？

　　张东方：我经常和员工讲，我们要牢牢记住，上海家化是一家实业公司，务必做好品牌。产品是我们的生命线，务必做好产品，始终保持匠心精神，切忌浮躁，绝不盲目跟风。

　　唯一不变的是变化，我们随时代而变、随消费者而变，不能一本书读到老，不能停留在过去的做法。时代变了，我们要牢牢把握住消费者的动向，跟随时代的脉搏一起跳动。比如我们现在所做的一些品牌的举措和渠道的创新，都是源于消费者再反馈给消费者。

　　另外，在国际化方面，我们对标一些中型的国际日化公司，更长期的目标是对标国际一流日化企业。上海家化的战略没有变，会坚定不移地朝着这个方向走，发挥我们的无限潜力。

责任编辑：马秋菊 SF186