唯品会的“大喜大悲”，电商的路在何方？

原标题：唯品会的“大喜大悲”，电商的路在何方？ 来源：环球创业观察

前几日，唯品会宣布，公司与杉杉商业有限公司（后称“杉杉”）在上海签署收购协议，以29亿人民币现金收购杉杉100％股份。唯品会表示，通过本次收购，唯品会将布局线下奥特莱斯业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现一体化全渠道特卖零售。

曾经的电商老三——唯品会，终于开始大举进军线下。

其实，在开设线下特卖店之前，唯品会在线下早已做过许多尝试。布局生鲜店品骏生活、“不时尚未来馆”的线下店以及联合各个品牌，覆盖范围囊括家居、生鲜、服饰鞋包等三大领域。本次收购的杉杉集团全面奥特莱斯业务，也意味着唯品会下定决心，从线下特卖场作出突破。

唯品会与线上对手的竞争已足够激烈，来到陌生的线下市场，无疑会面临着更加激烈的生存压力。

喜：连续盈利的春天

曾经的唯品会之所以能和阿里、京东并称三大巨头，成为电商行业的佼佼者，正如他的广告语所说，“这是一家专门做特卖的网站”。

2008年，占据电商行业半壁江山的阿里、京东，早已在领域里摸爬滚打了十多年，其他垂直电商跃跃欲试，想要在广阔市场中占得一席之地。

正在这时，唯品会在广州成立，举着特卖电商的牌匾，正式加入这场没有硝烟的战争。

得益于我国电子商务交易额的快速增长，各大电商赚得盆丰钵满。其中，一直以“正品、低价”为品牌路线的唯品会，在成立后的三年里，其爆炸式增长，让人瞠目结舌：

2009年营收280.48万、2010年营收3258.2万、2011年营收2.27亿美元，年下符合增长为800％。

恐怕连唯品会的创始人沈亚和洪晓波都没有料想到，在高手林立的电商市场中，唯品会能够在短短三年就赴美上市。

这种增长的势头一直持续至今，2019年五月，唯品会发布的未经审核的19年Q1的财经报道透露：Q1净营收达213亿元人民币（约合32亿美元），同比增长7.3％。这是自2012年上市之后，唯品会第26个季度实现连续利益增长。

唯品会强大的盈利能力与其用户量和成交量息息相关。在电商崛起之初，唯品会凭便借不同于其他电商平台的“折扣、特卖战略”吸引了大量粉丝，以至于后来人们一说起“零售折扣电商”便想到唯品会。

正如外界所评价的，唯品会的成功缘由不外乎于“在合适的市场时机，用合适的模式，做了合适的事情”。折扣零售市场的巨大需求、契合“她经济”的标签选择、独具一别的限时特卖运营模式，在三大市场条件的助推下，唯品会实现了持续盈利。

然而，持续盈利并不代表其业绩良好。大喜之后，则是伴随着是指剧烈下跌的悲剧。

悲：大环境下的暗淡

随着电商平台的激烈竞争，唯品会独特的优势早已不再。

2016年下半年开始，唯品会出现了增长停滞期，当时唯品会的用户增长数出现了停止。

还好，2017年腾讯和京东联合注资8.63亿美元投资唯品会暂时化解了这一危机。交易完成后，两者分别持有唯品会7％和5.5％的股份。几个月后，腾讯在微信钱包一级入口主界面接入唯品会，京东在App首页上线唯品会入口。唯品会在获得这两大巨头流量入口后，活跃用户得到了一定的增长，但这终究还是治标不治本。

唯品会赖以生存的特卖模式、买手团队和物流体系，在京东和阿里两大巨头夹击下，生存空间已越来越小。

用户的流失不仅来源于国内电商巨头的掠夺，也来源于海外代购的影响。一方面是淘宝、京东、拼多多等国内电商巨头的挤压，唯品会夹在三者之间寸步难行。另一方面是海外代购的迅速崛起，吸引着女性用户的关注。

截至发稿时，唯品会市值为49.91亿美元，离巅峰时期差距甚远。短短几年，市值下跌近100亿美元，这样的下跌速度是致命的。因为对比阿里4000多亿美元左右的市值，京东400多亿美元的市值，拼多多200多亿美元的市值，唯品会似乎差距越来越大。

尽管抱着腾讯京东的大腿，其造血能力稍有增强，但是资本市场最关注的并非眼前的利益而是长远的效果。唯品会活跃用户、成交额、订单量等核心治标大幅度下滑，是直接导致市值大跌的原因。“求人不如求己”，唯品会应需自行造血，来提高不断下跌的市值。

危局之下，唯品会尝试过种种自救措施，可惜都不太顺利。

比如，试图向京东学习，建立自己的物流为用户配送订单。但其履行费用在唯品会总营业支出中所占的比例居高不下，甚至需要更多的利益来抵消这部分支出，还消耗了更多的运营成本。因此，自建物流阶段对唯品会来说，并不现实。

多番碰壁后，2018年10月，唯品会宣布回归特卖战略，要做全渠道、全阵营、系统化的特卖体系。然而，零售行业的进化日新月异，随着技术手段的进步，此时的电商市场早已与唯品会创建之时今非昔比。

转变：新零售趋势下的改变

随着越来越多电商平台的出现，线上用户的增长速度也呈现放缓的趋势。

在这样一个大环境下，要想寻找业绩增长点则需要另辟捷径。此时，阿里提出“新零售”概念，京东提出“无界零售” ，电商转型做线下成为了大势所趋。

曾经的线下传统服饰品牌，如H&M、ZARA、优衣库等早已随着大趋势，开通了线上市场。例如:优衣库的“门店自提”模式、网点门店同步优惠；雅诗兰黛的“BA在线”线上彩妆咨询、“试妆台”虚拟技术试用体验。新零售模式将会是电商行业未来的趋势。

对目前聚焦服饰穿戴品类的唯品会来说，线下店有其独特的优势。不仅符合女性的购物习惯，而且顺应了线上线下融合的环境趋势。此次收购杉杉，唯品会必将受益于杉杉此前已经搭建好的线下市场，用线下渠道为线上引流，也可以持续通过线上产品深挖用户价值。

但不管是京东等电商巨头也开始瞄准线下市场，还是来自早已线上线下一体化的传统品牌的挤压。作为后来者，唯品会的线下布局也面临不小的挑战。

“给消费者一个充足的理由去消费”，以消费体验为中心，打破线上线下界限，为消费者提供极致的产品与服务体验，探索新零售之路，唯品会还在路上。

2019年，已是新零售革命的第三年。对于广大电商而言，新零售不仅是建设渠道形态的变化，更重要的是影响了消费品行业的竞争力模型——产品和品牌变得比以往任何时候更加重要。尽管宏观环境发生变化，但这场以消费者数据应用为核心的变革还将滚滚向前...

唯品会面临线上增长见顶，线下又无法在短时间内打开局面，短时间内唯品会背负的压力还将延续。

END

编 辑 |李建军

实习生 |六 一

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