百丽退市富贵鸟破产，它却一年卖1亿双鞋！究竟有什么致胜秘诀？

原标题：百丽退市富贵鸟破产，它却一年卖1亿双鞋！究竟有什么致胜秘诀？ 来源：云掌财经

作者：可为商学院

近几年，鞋业一直处在寒冬之中，百丽退市，富贵鸟破产，达芙妮则连续4年巨亏，仅剩2000多家店铺。

在其他鞋企黯淡之际，一家叫做“大东”的鞋企却强势进入人们的视野，甚至成为诸多企业学习的对象。人们印象最深的就是它总是在促销打折，这样的店怎能让人不喜欢。

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人生第一桶金

陈光敏17岁就出来“闯江湖”，做过鞋厂学徒、养过蜂，后来还是回到温州做了一位卖鞋人。

上个世纪八九十年代，温州鞋业小作坊遍地开花，大东也是家庭小作坊起家的。把家里的院子盖起来，一台制鞋机，三五个人就能撑起一个小厂。陈光敏笑称这为中国式“车库创业”。

上个世纪八九十年代，趁着改革的风口，温州小商品经济蓬勃发展，皮鞋、打火机、服装、电器等前店后厂的小作坊纷纷冒头。回到家的陈光敏选择批发卖鞋，一开始他并没有自己的门店，由于他经营有道，第二年陈光敏就在郑州开了一家店。

1995年，陈光敏也在自家院子里开起制鞋小作坊。由于规模小，他既当员工又当老板，赶制着市场上鞋店的订单。也是在这一年，陈光敏赚到他人生中的第一桶金。

当时卖的最火的是富贵鸟的一款男士套包鞋，仿造的人很多，陈光敏和别人不同的是把这款畅销鞋改成了女鞋，这款鞋子一上市就被疯抢一空，连续卖了两年。在陈光敏看来改做女鞋并不复杂，难的是勇于尝试。

如今大东已经在全国开店约9000家店，年销量达1亿双，并计划在2030年实现销售额1000亿的目标，被媒体评为新一代的温州鞋王。

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自我改革适应市场的变化

陈光敏的第二次勇于尝试发生在2008年。陈光敏放弃了鞋企通用的“省级代理制”改用直销模式。那次选择在陈光敏看来是迫不得已，原先的制度需要经过公司、省级代理商、经销商之手，到消费者手里的鞋子已经是成本的4倍，这样大家才能都赚到钱。

但当消费者不再愿意买单时，这条路就行不通了。经过沉思熟虑，陈光敏决定分两步走：第一步，打通分公司，即省级代理商；第二步，打通门店。

2012年6月，大东整编当时由代理商掌控的18个省级分公司，进行“自营改造”，改为由总公司控股，股权持比为总部占51%、分公司占49%。7-8月，大东对各个专卖店进行“联营改造”，变成联营店，公司统一定价、统一配货。加盟店需向公司交5万元到20万元的货物押金，每日营收必须转入公司指定账户。

通过改革，大东完整疏通了从原料到售卖的产业链，并让它的产品能够去掉中间环节，以高性价比的姿态出现在市场上。至此，79元一双的大东女鞋诞生了。

大东以79元一双的女鞋出名，事实上，大东门店里价格更是低的超出想象，路过大东的门店，59元一双、100元/2双起等打折的红色条幅常年悬挂，这让逛街的人们能够毫无心理压力的走进去挑选。

这种低价也和大东不对顾客年龄层进行细分有关，在大东从儿童到老人都能选到自己想要的鞋。这种做法毛利润虽不高，但重在薄利多销，都说消费是一场心理战，陈光敏显然深谙此道。

对于自己的低价策略，陈光敏曾打过一个比喻，“牛、羊、马吃同一块地的草，羊吃了最嫩的草尖，马吃中间那一截，留给牛的就只有最苦的草根。而大东就是那头吃草根的牛”。

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速度是关键

大东的崛起的另外两个特点就是“零库存”以及14天快时尚。

库存是鞋服企业沉重的包袱，死在库存积压上的公司并不少。一来摊薄企业的利润，二来，鞋服本身就是快时尚品牌，尤其容易贬值。

早就实现“零库存”的大东，在这方面已遥遥领先国内同行。

去网上看看大东的鞋子，大部分集中在79，最贵的也不超过200，最便宜的19块钱，这么低的价格本来剩下的库存就不会多。清仓处理时，不管是19元、20元卖掉，还是买一送一“硬塞”给顾客，无论如何都要处理完。

大东还有一点能完全秒杀传统代理商模式的，就是快！

一是，回款速度极快。大东门店的规定是：当天销售，次日回款到总公司。目前，全国的门店约9000家，日均回款正常都是在3000万到5000万，节假日都是1-2亿起。这意味着，大东拥有了非常强大的现金流。

打个比方，如果是1亿元的资金，一年周转两三次，可以做两三亿元的生意；一年周转五六次，就可以做五六亿元的生意了。

二是，生产速度极快。对于走低价路线的品牌来说，最大的成本不是原材料成本，而是时间和计划所产生的成本。

比如每家门店永远都会碰到这样一种情况：好卖的鞋子不够卖，不好卖的鞋子剩了很多。所以好卖的鞋就成了门店最大的需求。

但是，从门店发出需求，到生产、发货到门店，这中间很多时间被浪费了。所以，大东在快上做到了极致，从设计、生产到专卖店里卖，整个过程只需14天。

制鞋这个行业，其实跟卖海鲜一样有时效性，一旦物流迟了，这批产品就没用了，本来能卖139元的鞋，也只能卖59元了。

近几年，消费市场一蹶不振，整个鞋类市场哀鸿一片，一大批知名鞋类品牌倒闭的倒闭，关店的关店。

大东也曾面临着被时代抛弃的命运。它痛定思痛，做出了改革，实现了逆势上扬，业绩持续走高。

可为商学院综合自冯仑风马牛、电商之家、锐公司、金错刀。