联名泸州老窖推断片雪糕 钟薛高能否撕下"网红"标签

　　原标题：联名泸州老窖推断片雪糕 钟薛高能否撕下“网红”标签

　　来源：北京商报

　　9月4日，北京商报记者通过雪糕界的“国货之光”钟薛高官方微博发现，钟薛高联手泸州老窖推出新品“断片雪糕”，并以52度白酒做雪糕“芯”。这并非钟薛高的首次跨界，此前钟薛高曾联手《足球道路》栏目、《一梦江湖》手游等，多次凭借王牌IP掀起冰品界热潮。不过，这个寓意是“中国人自己的品质雪糕”的钟薛高并不便宜，被网友戏称为“买不起的雪糕”。虽然钟薛高也一直在强调自己“本土中式雪糕”身份，并以“撕掉网红标签”为2019年目标。但业内人士认为，钟薛高难改网红背景，未来想要撕下标签，还面临重重考验。

　　“断片”雪糕

　　“断片雪糕，专为9月定制的雪糕”、“有酒，故事才更有味道”、“一片敬明天，一片敬过往”……9月4日，北京商报记者通过钟薛高官方微博发现，钟薛高联手泸州老窖推出新品“断片”雪糕，这款以瓦片为造型、内含52度泸州老窖的“断片”雪糕，是“新晋网红”雪糕品牌——钟薛高与泸州老窖跨界推出的雪糕新品，一时在网络掀起热潮。

　　目前，“断片”雪糕已经出现在钟薛高天猫旗舰店的首页，以132元10片装预售，预计9月9日发货。为了凸显“断片”雪糕的特质，钟薛高还在宣传中设有温馨提示：雪糕内含浓香型白酒，使用后请勿开车；孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用。

　　值得注意的是，浓香型白酒雪糕不能单买，以盒装形式和其他两种口味搭配售卖。在价格方面，由于目前处于新品折扣阶段，售价为132元一盒，折后每只雪糕13.2元。原价则为165元每盒，每只16.5元。

　　由于还在预售期，“断片”雪糕的味道尚不得而知。不过，大多年轻人表示好奇且愿意尝试。在微博上，网友纷纷留言称，“感觉脑洞很大，想试试”、“期待吃雪糕断片的感觉”、“好想吃，袋子上写内含浓香型白酒，应该算酒驾吧”。截至发稿，北京商报记者发现，预首款已售罄，“下一批上架时间还未确定。”钟薛高官方旗舰店客服表示。

　　对于此次钟薛高联名泸州老窖推出“断片”雪糕，钟薛高相关负责人在接受北京商报记者采访时独家回复称，今年“双11”也会跨界推出一款完全超出大家认知的产品。而此次和泸州老窖的合作是出于品牌跨界，国潮品牌的打造，符合钟薛高一直强调的是本土中式雪糕的身份。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，钟薛高与泸州老窖这样的大IP合作，对于其自身品牌的知名度和美誉度都会有所提升。

　　此外，钟薛高有很多跨界行为。2018年，钟薛高天猫欢聚日，联合故宫屋脊兽推出了酒酿玫瑰产品、与《碧蓝航线》和《一梦江湖》等游戏以及广发银行推出过杯定制产品等。

　　网红之路

　　2018年5月，钟薛高品牌诞生，并在上海上架了首款产品，一经上市就被挂上了“网红标签”。钟薛高主打中式情怀，其品牌寓意是“中国人自己的品质雪糕”。从外形看，钟薛高圆弧形的瓦片状顶端还刻了2道镂空的弧度。“据说这样的形状可以让雪糕在冻了很久之后依然软糯，不会像砖头一样咬不动；此外，每个雪糕棍上还印有一句话，吃完之后带来一个小惊喜。”一位张姓消费者表示。

　　实际上，为贴合迎合年轻市场，钟薛高有意识地通过社交平台扩充其知名度。2018年正是小红书流量聚集之时，钟薛高找到大量小红书内部员工试吃，让他们“种草”，再围绕小红书做整体推广策略，以KOL带动品牌。数据显示，2018年“双11”，钟薛高名列天猫冰品类目第一，卖光了2万份 66 元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕；上线一年卖出 700 万支雪糕，如今在小红书上已有1.6万粉丝，超过2000篇笔记。

　　这不得不提到将钟薛高推上网红之路的幕后人——钟薛高创始人林盛。林盛最早是从事咨询行业，后来创业做广告咨询公司，擅长策划、产品打造；他给钟薛高的差异化定位在于没有香精、色素、防腐剂等物质，90天保质期，同时还有高出普通雪糕几倍的价格，曾因定价太高而被网友戏称为“买不起的雪糕”。

　　谈及网红之路，林盛认为打造网红很简单。他曾在演讲中分享打造网红的途径：第一个是产品突破，不管名字、品质或者特殊的标签，一些小细节带给消费者不一样的认知；第二个是内容突破，不是编造故事，而是不论产品、原料、价格、风味以及环保包装上，都暗藏话题点，话题再由各路人马讨论，就能发酵；第三个是外围造势，找大量的博主、主播，给品牌贴金。钟薛高也是如此诞生的。

　　朱丹蓬在接受北京商报记者采访时指出：“虽然钟薛高已经借助网红流量走红，但是归根结底没有上升到经典品牌，只是昙花一现的概念。从消费端来看，钟薛高从网红到经典还有很长的一段路要走，从‘认识’到‘认知’再到‘认可’这是三个阶段，目前，钟薛高还处于认知阶段。”

　　难撕标签

　　“中国冰淇淋产品流行更迭很快，做网红容易，长红很难。无论是去年爆红的椰子灰或是今年的双黄蛋，每年的流行款不断迭代，而冰淇淋市场留下的经典款并不多见。”业内人士分析称，对目前市面上火爆的冰激凌来说，从“网红”里谢幕是迟早的事，撕掉网红的标签，正是为了向“噱头大过产品”的印象告别，于钟薛高而言，网红之后的品牌发展才刚刚开始。

　　林盛也曾表示：“2019年的目标是撕掉网红标签。”钟薛高计划今年8月在上海开体验店，预计明年形成一定规模的自营线下门店；今年6月，该公司还推出平价新品“李大橘”，通过传统线下渠道试水。

　　业内人士认为，冰激凌这种易于模仿的新鲜行业，热度会在新鲜过后被“后来者”打压，品类得不到更新、口味得不到改善更容易被超越。其次，食品安全问题突出，不少“网红”冰激凌就曾因为质量把控不过关，传出食品安全问题而导致口碑一落千丈。而要保证食品安全，就必须要深耕供应链。

　　林盛也指出，供应链壁垒成为钟薛高未来发展的关键。钟薛高在诞生初期的前六个月里的投入，一半的钱都砸到了供应链上。因钟薛高产品几乎没有稳定剂，也意味着产品很脆弱、很容易化。传统的线下渠道面临一定风险：消费者每开一次冰箱门，温度发生变化，都会使钟薛高变形和融化，这也是钟薛高在线上只通过天猫、京东渠道销售的原因。

　　北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，网红产品向经典品牌过度是一个不断沉淀的过程，沉淀之后销售规模必然会有所提升，那么就对其渠道的管理、供应链的流程、资金周转等提出更高的要求。因此对于钟薛高撕掉品牌标签形成经典品牌还是很困难的。

　　“撕掉网红标签成为一个经典品牌需要品质、服务体系的成熟和完善，而目前钟薛高还处于网红阶段，品质能否稳定还不得而知，其次钟薛高的销售体系主要以电商为主，服务体系基本没有。因此，从网红到经典，钟薛高要走的路还很远。”朱丹蓬表示。北京商报记者 钱瑜 实习记者 王晓