德清县“精而美”的大产业莫干山民宿铸就国际乡村度假高地

文/子不语

19世纪末，英国商人贝勒从上海来到德清莫干山，在山上建起了第一座欧式别墅。一拨拨洋人们在山上盖起异域风格的别墅，戴着大帽的金发洋妞们牵着宠物小狗，穿梭在山中的街道，这里又成了大上海十里洋场的后花园，他们将目光聚集在这片纯净的山乡中林泉幽美的地方，寻求最深的治愈。

百年后，在钢筋水泥的丛林之外，莫干山依然是几步之遥便能找到的一片诗意栖居地。一座座自带风格的民宿，高尔夫、单车骑行、徒步拓展、农事体验、户外PARTY，每一种都可以选择尝试，德清县的劳岭、仙潭、庙前、后坞、何村等村子成了民宿集聚区，以“洋家乐”为代表的精品民宿登上世界舞台，成为国际知名度假目的地。

人们在这里可以发现越来越多令人惊喜的生活方式。原汁原味的传统江南乡村有着各式各样新潮时尚的民宿：中与西，土与洋，西式现代生活与中国山水风韵巧妙融汇重构，漫长岁月留下的美学程式和生活镌刻的烟火都被很巧妙地封存起来，以另一种形式为现代人提供一种完美的乡村生活体验场景，它可以是新的，也可以是旧的，更可以是智慧的。

民宿，从最初的个案生活美学分享，到成为支撑起山区经济发展的主导产业，德清用了将近十年时间，这十年间，收获的不仅仅是民宿产业的发展积累，“洋家乐”的品牌，还演绎着中国乡村上山下乡的创业故事，也刷新了中国乡村度假旅游创造的乡村振兴样本，在展现中国乡村旅游的魅力之余，培育着展示中国形象、具有国际核心竞争力的中国国际乡村度假旅游目的地，探索走出了一条乡村旅游向产业化、品牌化、市场化、国际化的发展道路。

“莫干山现象”

因为地理区位的优势，莫干山早在民国时期就是长三角地区的避暑胜地。当时的政要、外商、文人纷纷在这里兴建别墅，不少别墅现今已成景点，包括皇后饭店和武陵村松月庐。20世纪80年代，莫干山曾是红极一时的景区，即便是简陋的招待所在夏季游客多的时候也是一床难求。但此后当地的旅游也经历了由盛转衰的过程，山上的众多别墅也渐渐破败，招待所等住宿场所也陆续关门。

2007年，来自南非的高天成租下三九坞6栋老房子，将其改造成精品民宿“裸心乡”，成为首家洋家乐，开启了莫干山民宿快速发展的序幕。2012年，莫干山由于裸心谷、法国山居等一批国外业主开办的洋家乐，被《纽约时报》评为全球最值得一去的45个地方之一，再次进入国际视野。

最近几年，德清民宿发展愈发迅猛，据统计，绝大多数民宿（92.26%）集中在2014年以后开业，2016年开业的民宿占比达23%。截至2019年上半年德清县洋（农）家乐在营业的有749家，房间数为6500多间，床位10000余张，餐位25000席，从业人员5700余人。德清县民宿的数量增长、品质提升、价格水准都成为全国标杆，德清的发展速度，形成了典型的“莫干山现象”。

德清的天时、地利、人和

德清民宿能在十年多的时间内迅速崛起，别具一格，天时、地利、人和可谓缺一不可。

在急速变化的社会中，人们往往会因时间快速跳跃或空间相对疏离，而产生一种对过往的怀念，并迷恋具有怀旧特征的事物，这一点在城市中产阶层中表现得尤为明显。乡村以其良好的自然环境和简单纯朴的生活方式，为城市人群提供了一个精神原乡，并对拥有乡土情怀和小资生活情调的人群产生了很强的吸引力。

根据西方国家的经验，人均GDP达到五千至一万美元时，会出现从景点观光游向休闲度假游转变的拐点。统计数据显示，2008年上海的人均GDP就已经突破一万美元，而这个时期恰好是莫干山民宿的起步阶段。莫干山民宿抢占了市场先机，并以高品质吸引了一部分城市高消费群体。所以无论是1000元左右的普通民宿抑或是3000元左右的法国山居、裸心谷在旅游旺季都是一房难求。这就是德清的“天时”。

再则，德清地处中国最富裕的城市群落——长三角中心区域内，周边上海、南京、杭州、苏州等都市人群具有强大的消费能力。地理位置优越，交通便利，宣杭铁路、杭宁高铁、104国道、304省道、杭宁高速公路、申嘉湖杭高速公路穿境而过，距长三角核心城市都是两小时以内的车程。因此，莫干山成了周边城市人群周末休闲的首选地，可以说，莫干山民宿的发展与得天独厚的区位条件密不可分。这是德清的“地利”。

德清还具有深厚的人文底蕴和改革担当的精神。这座浸透着江南韵味之城，素有“名山之胜，鱼米之乡，丝绸之府，竹茶之地，文化之邦”之美誉。宋代葛应龙在《左顾亭记》中云：“县因溪而尚其清，溪亦因人而增其美，故号德清。”德清人把这个古典的文旬提炼为“人有德行，如水至清”。作为停不下来的改革大县，截至目前，承担了76项省级以上试点。早在2014年初就出台了《德清县民宿管理办法（试行）》，解决了长期以来民宿经营面临的证照审批困难等问题。陆续开展的坡地村镇、农地入市、宅基地“三权分置”等改革事项，为民宿的发展提供了政策保障，吸引了一大批从事建筑设计、文化创意、户外运动、金融投行等领域的专业人才从城市汇聚到莫干山创业创新，成为新德清人。这些都是德清的“人和”。

转型期的莫干山民宿

乡村旅游大发展的背景下，越来越多的人通过开办民宿这个渠道回归乡村，带动了全国民宿的大发展，但繁荣的背后也并非没有隐忧。一方面全国民宿客房数量迅猛增长，客源分流不可避免，如何提高入住率已是这个行业普遍关注的话题。2017年起，莫干山民宿市场大浪淘沙的迹象也开始显现，2018年6月-2019年7月德清民宿平均入住率为45%左右，从入住率看，两极分化明显，热门民宿的房间依然供不应求，在旺季通常需要提前预定。而普通民宿则需要靠天吃饭，客源往往不稳定。另一方面民宿的投资成本日益走高，具有一定区位优势和较好景观资源的村民房屋，个别年租金甚至达到了8万元以上。与前几年相比，民宿成本的回收周期已经逐渐放缓。据调查，有24%的民宿主表示，对于回收周期的预期已经由原先的5年以下延长至8年以上。投资回报趋于理性，也反映出度假休闲产品正面临再一次的更新迭代。而这一点恰恰与旅游业大气候需求多元分层、投资回报趋于理性颇为吻合。

因此，在休闲旅游产业的的大背景下，德清正在开启民宿产业升级和功能拓展的新征程。

德清的初心，不止于民宿

在德清的发展认知中，“洋家乐”是生活美学的实现，是体验莫干山在地文化，感受乡村生活方式旅游度假的重要载体，以这个载体为入口，引流高端休闲、度假、养生等客源。2013年，德清为洋家乐申请商标，并开始了新一轮布局。作为莫干山的特色，民宿产业从单一住宿业态逐渐向产业集群转变，通过“民宿+”的形式，聚合餐厅、咖啡馆、茶室、书店、农场、文创、自然教育等业态空间，打造新型化、复合化的产业模式，提升综合商业价值。

同时，莫干山已不止于民宿，而是积累了近年来打造民宿的经验，积极引入国际化的旅游度假资源，聚集莫干山，寻找新机遇，已成功吸引了discovery探索极限基地、路虎体验中心、骑域马术、TNF100莫干山国际越野挑战赛等国际化项目和赛事入驻，通过多元业态叠加，不断丰富休闲度假内涵。以国际乡村度假旅游目的地的目标定位，规划新蓝图，通过争创5A级旅游度假区，以创建为平台促品质。以创建为抓手促提升，完善基础设施和旅游配套，实现村村景区化，提升全域环境和自然景观，提高综合管理和服务水平，推动全域旅游产业平台的提档升级，实现全域旅游。

探索永无止境，德清正引领着乡村旅游从单一民宿到业态多元，从个体作战到集群发展、从自主经营到公用品牌、从观光到休闲度假逐步升级，探索出了德清乡村旅游发展特色之路。而未来成为世界顶尖的国际乡村休闲度假旅游目的地，真正实现叶子变票子，实现绿水青山就是金山银山，是德清的初心。