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王府井步行街 图片来源：视觉中国

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

2019年1月，东城区政府正式对外公布了王府井步行街改造计划，年内步行街将向北延长344米至灯市口大街，王府井天主堂（东堂）将被纳入步行街范围，几百米外便是众多戏迷聚集的北京人民艺术剧院。​

王府井步行街将容纳更多历史、文化建筑，街区业态的升级也将一并启动。​

这是开街近20年来，王府井步行街难能可贵的一次求变。王府井步行街南起东单三条，北至金鱼胡同，北京市百货大楼、东安市场等老牌商场都在这条548米长的步行街上生根。这里总是人头攒动，在街道走上十分钟，你能听见多达十多种来自全国不同的音调。​

鲍晨从2009年开始在王府井步行街南端的中国照相馆工作，拍过照，修过片，现在是已经是照相馆的办公室主任。在他的记忆里，王府井步行街在这10年内没有发生过特别大的变化。据他所知，再往前10年也是一样。​

近年来，这条街比它最热闹的时候沉寂不少。王府井商会会长刘冰在2017年审议政府工作报告时表示，王府井大街的日均客流量在25万到30万人次，和上海南京西路平时40万人次的日均客流量拉开了差距，而王府井步行街人气最旺时日均客流量曾高达90万人次。​

2017年开始，王府井街区开始实行整体提升，5月陆续清退了贩卖饮料、冰沙的水吧，9月将街上16块楼顶广告及其附属建筑拆除。拆除的16块户外广告牌就有中国照相馆的一块。租出去的广告牌拆了，中国照相馆少了一大笔广告收入，不过大街的天际线从此露出来了。​

而这次延长，会令这条金街进一步重归巅峰吗？

“地理位置得天独厚，历史文化底蕴丰富，”这是林思灵对王府井大街的评价，也是大多数人对这条“金街”的印象。​

林思灵石香港置地集团中国商业物业总经理，多年前就参与到王府井大街上王府中环项目的开发。​

位于王府中环最高两层的北京王府井文华东方酒店（下称王府井文华东方）刚于3月18日正式开业，这是距离天安门和故宫最近的一家奢华酒店。​

称其位置得天独厚并不夸张，因为在文华东方的两家餐厅、一家酒吧和部分客房里，你可以直接俯瞰整个紫禁城的景色。​

王府井大街的历史可以追溯到1267年，大街上的商业活动则从明代后期开始出现。1903年，王府井大街东侧集中了各类商贩，形成东安市场，开启了王府井大街116年的商业发展。到二十世纪二十年代末，王府井大街已经集中了全北京城最高档的洋行、商场、电影院和舞厅。​​

1955年9月，位于东安市场斜对面的北京市百货大楼建成营业。这是北京第一家大型百货商店，商品种类达到了两万多种，其他地方买不到的商品在这里都能买到，甚至还有国外进口的商品。百货大楼里总是人头攒动，为了防止顾客挤坏柜台，二楼鞋帽柜台还装起了铁杠。​

王府井大街的经营内容在之后几年不断扩大。1956年，中国照相馆、四联美发店、蓝天服装店和普兰德洗染店等名店为了响应建设首都服务业的号召，一起从上海迁至北京。除了有别处买不到的商品，王府井大街还有别处享受不到的服务。​

在二十多年里，位置绝佳、商品种类丰富的王府井大街成为名副其实的金街。

不过进入1990年代，王府井大街的商业地位逐渐经受挑战。时任北京市规划委员会西城分局副局长的魏科在《北京旧城商业街的复兴——王府井大街一期整治》中写道，随着市场经济的发展和全国统一市场逐渐落成，商业行业的竞争日益激烈，王府井大街的优势不再突出。与此同时，城乡贸易中心、燕莎友谊商场、蓝岛大厦等高档大型商场陆续在二、三环路建成，消费者开始向外转移和分散。​

王府井大街的热闹逐渐降温，1992年，北京市政府决定对王府井商业区进行大规模改造。统一规划王府井地区建设发展的北京王府井地区建设管理办公室（下称王府井建管办）于1994年成立，整治一期工程则从1998年5月开始，确立了步行街是王府井大街复兴的灵魂所在。​

经过一年多的改造工程，王府井步行街在1999年8月正式建成。刚开街时，王府井大街迎来了又一次人气飙升，重新热闹了起来，首个国庆期间的日客流量甚至高达70万人以上。

不过为期一年的改造工程还存在升级空间。

魏科就在回顾整治过程时写道整治改造工程缺少绿地和草坪和服务设施，顾客休息成为难题。而根据东城区统计局发表的《金街的诱惑有多大——王府井大街开街之后调查实录》一文，许多游客都反映王府井大街缺乏文化氛围。​

如果现在回到几年前的王府井步行街，你甚至很难拍出一张满意的照片。为了弥补休闲设施不足而搭建起的各个水吧让你看不清大街的全貌，就连王府井百货的全景也拍不出来。抬头望向天空，各个大楼的楼顶户外广告则让你连天际线都看不清楚。​

除了让人有些失望的景观，许多人在王府井步行街上的消费体验也并不好。正如2017年刘冰审议政府工作报告时所说的，王府井大街虽有许多国际品牌，却连一家知名品牌的旗舰店都没有。​

RET睿意德北京策略顾问部总经理周雷亚对界面时尚表示，王府井步行街此前最大的问题是很难让顾客停留下来。​

步行街业态老化、且业态业种配比不合理，越来越少的本地人愿意到王府井来，王府井步行街几乎已经是条属于观光客的街道。过去几年，王府井商圈的客群分布是旅游客群约占75%，本地客群约占25%。走在王府井步行街上，许多游客只看不买，即便停留下来，游客的消费也只是一次性的交易。​​

王府井步行街需要改变。在周雷亚看来，改变不仅仅是为了让北京本地人重新回到王府井，更是为了让游客和本地人都能在步行街停留下来，还愿意反复再来。​

这条金街是希望改变的。从2016年开始，刘冰和王府井建管办副主任专职副主任吕绘等人便多次提到王府井需要改造升级。

除了重新规划街区景观，步行街上百货大楼等商业机构开始积极行动，不断尝试引进新的业态，这能把本地消费者重新吸引到王府井商圈。​

北京市百货大楼西侧，带着熊皮帽的“英国皇家卫兵”笔直站在极具英国特色的红色电话亭旁，守着英国哈姆雷斯玩具百货（下称哈姆雷斯）的大门。哈姆雷斯是全球历史最悠久的连锁玩具店，而王府井的哈姆雷斯是全球单体面积最大的旗舰店，于2017年11月28日正式试营业。​

在进入王府井之前，哈姆雷斯刚于2015年被千百度收购，把店铺开到了南京新街口和徐州三胞国际广场。哈姆雷斯最大的特点就是店内沉浸式与场景式的体验，能让一家人在店内呆上一下午的时间，这很适合当时正在加快业态转型、希望吸引更多本地人前来的王府井百货。

王府井集团总裁杜宝祥等高层在2016年8月与哈姆雷斯品牌公司高层进行了初次交流，很快便谈妥合作。为此，王府井集团清退了百货大楼一大批老旧品牌，给哈姆雷斯空出了西南侧贯穿上下五层共1.1万平方米店铺面积。​

百货大楼的南边，一栋新建成不久的商业体也让这条历史悠久的大街看起来更年轻了。王府中环和哈姆雷斯同天开始试营业，在2017年底吸引了不少许久未曾来到王府井的人们。​

香港置地在2011年以29亿元的价格拿下这块几乎离紫禁城最近的商业用地，在这之前香港置地已经做了7年的准备工作。​

特殊的地理位置让香港置地对待王府中环项目尤为谨慎。香港置地执行董事周明祖曾对界面新闻表示，王府中环的规划定位改了很多次，从最初的主打国际一线品牌专卖店和旗舰店，变成了现在的时尚高端生活中心，打造体验是重中之重。​

不一样的体验先从那些从未进入北京的品牌开始。凭借着香港置地的资源，王府中环带来了CAFE LANDMARK和Yves Salomon等6个首次进入中国大陆的品牌、芝乐坊餐厅和翠园等14个首次登陆北京的品牌、维多利亚的秘密全球旗舰店以及全球第一家潘多拉旗下的PANDORA Café。

全新入驻的品牌为王府井带来了本地消费者。林思灵对界面时尚表示，王府中环的大部分会员是北京的常住居民，“很多北京本地人都和我们说，已经好多年没来王府井，但现在他们的出行计划开始改变了。”​

“王府中环等新商业体引进的国际品牌对王府井大街起到了很好的刺激作用，”周雷亚认为，曾经人们对王府井大街的印象大多是其具有历史文化底蕴，却忽略了它在国际化方面的潜力，而这些国际品牌能将整个商圈往更国际化和时尚化的趋势推进。​​​

初尝国际化，王府井大街的陈旧与沉重少了许多。林思灵对界面时尚表示，正是在王府中环开业后，东城区政府看到了国际品牌的优秀表现与可提升的空间，进一步确立了王府井大街国际化的定位，“国际化消费区域”顺理成章成为了改造关键词。​

站在王府井步行街上放眼望去，除了南边的部分本土品牌和老字号，目光所及之处皆是宝格丽、爱马仕、劳力士等奢侈品牌，和Gap、Zara、戴森等国际品牌。​

有了这些国际品牌，王府井就能更加国际化吗？在周雷亚看来，引进国际品牌在某种程度上的确可以向国际化转变，吸引更多本地消费者。但如果反向思考，吸引更多国际友人来到王府井步行街也是一种国际化。​

“王府井作为北京的标志，不仅需要奢侈品和国际品牌，也需要中国照相馆这样的老字号，”鲍晨对界面时尚说，“如果完全像巴黎的香榭丽舍大街那样，也就没有北京的特色了。”​

据鲍晨介绍，中国照相馆现在最受市场欢迎的业务是全家福和孩子的大头照，它们记录了一个家庭的生活变迁和孩子的成长轨迹。每到周末，中国照相馆都会迎来150至200个家庭，春节期间甚至会达到300个。

王府井不仅需要国际品牌，也需要能焕发新活力的老字号。​

喜茶这样的网红店外总是大排长龙，而老字号在几十年前也是备受追捧的“网红店”。周雷亚认为，老字号如果能在保留原来的文化底蕴和情况下进行更新，更加贴近核心客群，完全可以成为新网红。而这需要把文化做深度挖掘，再做商业化的处理。​

王府井是不缺文化的，绝佳的地理位置和几百年的历史积淀都是王府井独特的资源。在周雷亚看来，富有文化资源的王府井不需要淡化旅游属性才能吸引本地消费者，需要改变的是将观光式旅游转变为体验式深度旅游，把王府井的文化挖掘出来。​

“毕竟对北京市民来说，从通州去往王府井大街也算是旅游了。”​​​

王府井步行街的延长也对街区文化的升级有所帮助。虽然只是延长344米，但教堂东堂等文化建筑自此被纳入街区，北部还有北京人民艺术剧院等文化剧场，从静态层面链接了文化资源。​

更重要的是，北延后的王府井步行街能够和北京市民形成互动，“王府井步行街现在的氛围非常商业，只见商业不见人，但人其实才是文化更重要的载体。”​

有了历史文化资源，如何运用并与商业进行结合是下一步的挑战。周雷亚对界面时尚表示，故宫对于文化的挖掘利用就提供了一个很好的思路，那就是不再停留于历史文化的沉重性，而是做轻松化的处理，使文化可以与人互动。​

不久前，故宫首次在夜间开放，点亮紫禁城的“上元之夜”让几千位市民首次欣赏到故宫此前从未展露的夜景。如果未来紫禁城能够时常点亮，王府井也会变得更加有趣，因为当文华东方的住客在文华扒房或者酒店的MO Bar小酌，向西望去便能远眺点亮后的故宫夜景，这在京城是此前绝无仅有的一种体验。​

事实上，在王府井步行街改造之前，全国各地的步行街都正逐渐成为一种具有“历史感”的商业街区。步行街从2000年左右风靡全国，许多城市都有一两条有名的步行街。它们或许弥漫着街边烤肠和棉花糖混合味道，拼接的砖路构成宽阔的人行道，道路两边偶尔还会传来店内有些嘈杂的音乐声。​

而随着近年来越来越多新商业体的兴起，不少城市的步行街都显得有些“老”了，如何做更新，是所有街道要面临的课题。​

周雷亚对界面时尚表示，增强体验是步行街扭转老旧印象的关键。因为使人感到陈旧的并不是步行街这种形式，而是步行街带给人的体验。

“品牌是一个一个的点，重要的是营造一个场，把点上升到场，进而上升到生态体。”周雷亚认为如果只引进品牌，即便吸引了年轻且追逐潮流的北京本地人，他们也只会在品牌门店单点进出。“逛了品牌之后还有别的体验，能够延伸消费，这才是更重要的。”​

如果采用商业运营的思维，王府井清退水吧、整治小吃街、更新景观和加强服务属于基础设施层面的改造，引进新品牌和业态则是内容层面的更新，如果要有进一步的良性运营，就还需要打造属于王府井的主题活动。​

同时，如果王府井步行街有不断进行动态更新的主题活动，也能吸引更多外地游客和本地游客反复前来。

王府中环是王府井步行街上活动比较丰富的商业体，开过数码巴比肯展、MAISON&OBJET巴黎时尚家居设计展、“幻城”等展览，在草堂绿地开设了蛇形美术馆北京展亭，还和故宫文创合作开过快闪店。但仅仅是王府中环还不够，宽阔的步行街其实还有更大的发挥空间。​

在周雷亚看来，位于城市核心地段的步行街其实天然充满文化底蕴，而且因为在户外，能够感受四季、感受天气。​

“步行街还是应该能让大家逛起来，停留下来，既有文化感也有户外的场景感”，周雷亚说，“毕竟步行街有商业综合体不具备的优势，那就是人既能在户外和外界交流，也能更自然地和人交流。如何把这些体验放大，是步行街需要处理的。”​

20年前，王府井步行街曾推动了全国兴建步行街的风潮，一条又一条的步行长街伴随了许多人的成长。如今，记忆中的王府井步行街开始求变，可能也将吹起更多步行街转型的号角。

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（本文来自于界面）