盛瑞生：一个品牌最关键的是真正面向未来

　　新浪财经讯 由人民日报社主办的“2019中国品牌论坛”于12月18日在北京举行。中国平安保险集团按照股份有限公司董事会秘书兼品牌总监盛瑞生出席并演讲。

　　盛瑞生在演讲中表示，一个品牌最关键的还得真正面向未来。

　　他谈到，一个企业品牌背后不仅仅代表这个企业的商业形象，更代表的是这个企业背后所隐含的文化内涵，这个品牌体现的精神力量，这个品牌呈现给世界的一种正向的价值观，这是未来这个品牌成长之路上需要进一步提升的方向。

　　以下为演讲实录：

　　我的分享分三个部分，第一是简单回顾一下共和国改革开放40年、平安30多年与国成长的品牌进步历史。第二是在我心目中的一个国际品牌、世界级的品牌应该具有哪些基本的要素。第三是我们在这个路上怎么样前行。

　　平安的品牌，实际上跟国家的改革开放40年息息相关。平安是1988年在深圳蛇口成立，我们从一个十几人的小公司，到今年在世界五百强里排到第29名。刚才江小涓秘书长呈现了一下2019年BrandZ全球品牌一百强榜单，中国公司在第7名，我们在全球排名第14名，294.7亿美元的价值。其实除了平安集团这个品牌之外，刚才江院长还提到了一个陆金所的品牌，这也是平安集团孵化的一个消费金融科技的平台。

　　品牌的整体价值，这三十年的进步，还是得益于改革开放这样一个大的环境，我们呼应到了中国的金融保险业全球快速的进步。平安的成长总共分成三个阶段，我们最初的十年是形成公司的体制机制，然后专注于做现代保险。第二个十年，伴随着我国金融改革的深入，综合金融逐渐成为消费者一个新的需求，平安在积极地探索综合金融的路径。最近的十年，科技变革的浪潮非常汹涌，然后平安也是紧紧把握这个潮流，努力推动科技创新，在医疗健康，在金融服务，在汽车出行，在房地产，在智慧城市，搭建五个生态圈，推动金融主业提升竞争力的同时，打造一种新的竞争模式，金融+科技、金融+生态的竞争模式。所以，从2018年开始，我们新的10年就是走向金融+科技、金融+生态的发展历程。

　　这个成长史还是得益于企业品牌，企业品牌离不开企业家的创新精神。刚才许正中副总编辑在开篇讲话中提到，一个品牌创立出来，首先就是一个回应时代需求，能够打破各种局限，打破各种条条框框，闯出来的一条路，品牌要让公众形成非常好的印记，你首先要区别于原来的同业，区别于原来竞争模式，区别于原来市场客户的性质定位。

　　这是简单回顾一下平安的品牌成长历程。真正成为一个世界级的品牌，我们可能还要在未来三个方向上真正深入扎根，这样的话，这个品牌才有更加长久的生命力。

　　第一，这个品牌要深深契合到老百姓的需求。今天这个会议开始前，许正中副总编辑在休息室里讲了非常精彩的一句话，凡是有痛点的地方，老百姓痛点的地方就是我们的机会点。其实一个品牌在成长过程中，每个阶段如果真正解决到了老百姓的需求点，才真正有特别的发展机遇。

　　中国平安1988年成立的时候，当时蛇口开始有一批外资企业，他们最大的痛点就发现说，企业的经营风险，这个产品生产流通环节的很多风险没有选择，保险的需求没有得到很多丰富的选择，平安就是在那个情景下应运而生。到了九十年代，过去我们对人的生命的认知相对是比较弱的，但是到了九十年代，老百姓财富开始增长，这时候人寿保险需求开始起来。平安在市场上是比较早将个人寿险业务引到中国市场的一个企业，我们是看到了这样一些痛点和需求。刚才讲到，综合金融需求出来的时候，我们通过银行、证券、信托搭建一站式服务平台，满足客户多样化的综合金融需求。这些年，大家也都知道，看病难、看病贵一直是社会的顽疾，平安在这里头也是积极在探索。我们创建了“平安好医生”这样一个中国最大在线医疗咨询服务平台，形成了三亿的注册用户，通过轻问诊的方式、健康管理的方式，解决老百姓看病难、看病贵的问题。我们创建了平安医保科技，是帮助医院系统控费增效的平台，也是解决医疗系统过度用药或者一人看病全家拿药的社会顽疾。所以，解决痛点的过程中，你的品牌、跟老百姓需求深度连接，才会有扎实的基础。

　　第二，在这个过程中，在传播上，你的品牌是要扎根在你这片自己熟悉的土地。大家如果有记得的话，早年中国平安的品牌在中央电视台春节联欢晚会上，类似这样的主持台，台下面写着“中国平安”“平安中国”，我们还有过“买保险就是买平安”这样一些传播口号，让大家对保险有了非常感性、直观的认识。

　　这支广告片，落标还是旧的，实际上是十几年前的一个广告，这个片子我为什么今天拿出来放？其实刚才讲到的，我们传播契合着这个品牌对中国这片土地上的人们的所思所想、所忧所虑的深切理解，它的最后落脚广告，“中国平安、平安中国”，我们今年又把这支广告重现了一次。再看一下，这是今年在人民日报上做的广告。新中国成立70周年，我们一直在想一个概念，我们究竟用什么样的方式表达对祖国的感情？也许从表达方式上看，我们觉得歌曲其实是最合适的，大家耳熟能详的歌曲，尤其是2019年真正的神曲就是《我和我的祖国》这首歌，我们就在这里头挑了四句歌词连起来，然后做了一个四联版的广告。这种方式也是我们第一次尝试，也是配合着人民日报高质量的印刷，成为今年70周年大庆的经典版面。我们“中国平安”“平安中国”的广告语，十几年以后又再次重现。

　　一个品牌最关键的还得真正面向未来。刚才小涓院长的发言，特别让我欣慰的一点就是没有把平安当做传统的金融公司，把我们当做平台性的公司，这确实是对平安过去十几年金融创新平台化运作的一些肯定，非常感谢。我们在这些年里，科技渗透到我们金融服务以及生态圈的方方面面，像在车险理赔方面，我们创造理赔速度的世界奇迹，通过科技的方式，我们通过大数据，精准地捕捉一些优质客户，给他一个不提供任何资料就可以理赔的权限，两千块钱以内，只要他提出理赔需求，直接赔钱给他，所以最快168秒就可以把钱赔到他的账户上。

　　前一段时间，习总书记讲到区块链在国家未来科技创新中的重要作用，平安是区块链用于智慧城市，现在深圳的“i深圳”互联网平台，深圳三千多项便民服务在一个移动端上可以实现，平安是“i深圳”这个平台的服务商。还包括智慧医疗，我们提供AI辅助的医疗辅助工具，帮助医生更好精准地进行诊疗判断。我们还参加国际上的医疗有关的比赛，获得了一些名次。

　　科技创新之外还有一点，其实讲科技创新另外一点就是我们怎么样跟85、90后、00后，尤其是互联网原住民怎么样更好地沟通，所以平安非常注重跟年轻用户的互动，让自己的品牌如何更好地保持青春活力。所以，像今年我们推出“暖宝保”，还有专门针对现代年轻人喜欢养宠物的类似宠物的保险等等，产品的创新让客户有一些新的体验，符合年轻人的需求。还有推出“年轻人的理财盛宴”，打造这样一些节庆性的营销活动。

　　最后一点，品牌还得是个负责任的品牌，这个品牌不仅仅是只为了企业的商业利益服务，给兼顾企业的社会责任。这方面包括我们自己来讲，积极参与扶贫攻坚战略，然后从公司治理的角度、社会环境的角度、社会议题解决的角度，从这些角度打造企业可持续发展的平台。中国平安也是中国A股上市公司里头首家发布ESG报告的企业，ESG报告呈现的是企业发展过程中跟客户之间、跟股东之间、跟社会之间、跟员工之间如何形成一个共生共享的关系，通过产品、服务、技术等等，实现企业诸个利益主体之间的平衡以及可持续发展，这成为全球投资界资本市场评价一个企业值得投资、值得长期拥有一支股票的非常重要的评价依据。

　　第三部分，想一想平安未来还有一些什么样的路要走，我们还面临一些什么样的挑战和问题。BrandZ的榜单，我们排名不断向前，但是我们这支品牌还没有真正实现业务的国际化。国际上全球做品牌榜单排名，除了BrandZ之外，还有一家公司叫interbrand，大家留意的话，这家公司的品牌榜单分成两组，一组是专门的中国榜单，还有一个是国际榜单。平安在中国榜单里排名挺靠前，但是在国际榜单里头，我们还没有在里头，它提了一个基本的财务要求，要进入国际榜单的公司，它的非本土市场的收入要超过30%，这一点我们目前还没有达到。所以我们这支品牌的未竞之路，就是要进一步国际化。这两年，我们通过科技平台，逐渐实现了国际化。像前些天在纽交所上市的金融壹账通，它的业务也已经到了东南亚，陆金所的业务都已经到了东南亚，平安好医生也在东南亚开始业务的国际化，所以国际化业务我们在逐步探索推进过程中。

　　一个好的品牌，一个真正强的品牌，真正客户的美誉度，对我们来讲还是个非常大的挑战。由于我们业务的复杂、尤其是队伍比较庞杂，我们有180多万员工及代理人队伍，在渠道端如何保持好的口碑、声誉，这也是我们未来进一步需要提升的方向。

　　我们觉得，一个企业品牌背后不仅仅代表这个企业的商业形象，更代表的是这个企业背后所隐含的文化内涵，这个品牌体现的精神力量，这个品牌呈现给世界的一种正向的价值观，这是未来这个品牌成长之路上需要进一步提升的方向。

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责任编辑：李思阳