郭海燕:对美好生活的追求 是消费市场不断壮大的源泉

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中金公司研究部董事总经理郭海燕

　　新浪财经讯 1月30日消息，新浪、微博联合乐居携手打造的年度重磅IP“美好生活计划”启动仪式今日在北京新浪总部大厦举行。中金公司研究部董事总经理郭海燕出席并致辞。

　　郭海燕对“美好生活”进行了解读。十九大报告明确指出我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标！”。她认为，大消费视角下的“美好生活”既是社会生活和文明水平的总体提升，又是个体全面发展、家庭美满幸福的充分体现；既是精神层面的快乐祥和，又是物质层面的丰裕满足。她表示，人们在日常生活中对美好生活的愿景会具体落实在更美好的“衣、食、住、行、康、乐、教”等各个方面。

　　郭海燕将美好生活建设的主要推动力量归纳为三点：首先，是国家的政策鼓励；其次，财富积累效应；第三，人口结构变化。随着国民经济的不断发展，全民教育水平的日益提升，人们对美好生活的向往合乎更加强烈，更易付诸实施。

　　创建美好生活在大消费行业有哪些体现呢？郭海燕认为可以用4个字母来概括，凑起来刚好是英文单词LIFE，即Leisure（快乐享受）、Improvement（舒适便捷）、Fitness（健康活力）和Education（教育提升）。

　　郭海燕从3个方面阐述了美好生活这一主题的理解和展望。第一个方面是政策红利的显现。国家给予的各项惠民政策和补贴正在落到实处，国家在教育、社会保障和就业、医疗卫生、城乡社区事物等各类支出占GDP的比例正在逐步提升，2018年已经达到了11.8%的水平，同比增长8.8%，总额高达9.8万亿。个税起征点的提升、专项附加扣除给大家的美好生活带来了实实在在的优惠。 这些鼓励的政策均有利于提升居民的实际可支配收入，增强居民的消费者信心。

　　第二个方面是城市化方向的研判。郭海燕将农民工和他们的孩子概括为新市民，她认为新一轮轰轰烈烈的城市化进程已经来临，从农民工到新市民，从进城务工到进城安家，未来的城市化将是一个更加自发的过程。新市民的壮大能够创造巨大的消费市场增量，促进各类消费品市场的普及，提升龙头企业的规模效应，对我国经济发展有着非常重要的意义。生活成本的增加也让人们开始思考应当在哪里创建自己的美好生活，各个城市也开始思考如何吸引更多的人口和人才。

　　第三方面，我国正在经历着一场不一样的消费升级。中国消费市场的增长前景仍然非常广阔，富裕起来的人们在消费方面有了更高的追求，更多地体现为商品和服务的品质升级。消费分级就是消费降级？郭海燕不认同这种观点。她认为，消费分级是不同收入人群的消费升级，是消费者偏好更加个性化的体现。

　　最后，郭海燕给企业提了些建议。她认为，展望未来，对各类消费品企业而言，清晰的市场定位尤为重要，精品化、品牌化、符合消费升级的主流趋势有望获得量价提升。“在消费者大众市场和普通消费类别提供高性价比，也有望一招致胜、脱颖而出。”

　　以下为中金公司研究部董事总经理郭海燕演讲实录：

　　去年，我们中金公司研究部研究推出了大型研究报告，来分析“美好生活”这个非常重要的、非常深刻的命题。今年是我研究中国大消费行业的第18年了，目前消费对GDP的贡献超过了50%。所以，我想让一个消费研究员来做破题演讲没有毛病，其实是非常合适的。

　　人们对美好生活孜孜不倦的追求，是消费市场不断壮大的源泉。加之城市化路径更加清晰，消费升级与消费分级并存，为我们展开了波澜壮阔的画卷。

　　早在2012年，习近平总书记就指出，我们的人民热爱生活，期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗服务、更舒适的居住条件、更优美的环境，期盼着孩子们能成长得更好、工作得更好、生活得更好，人民对美好生活的向往就是我们奋斗的目标。

　　十九大报告也是明确指出，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。

　　2018年6月，中金公司研究部就出版了这份报告，这份报告的cover我们选了很久，到底用怎样的一幅图来展现这个美好生活，里面的内容实在太多了，我们就选了一个“六口之家其乐融融”的场景。

　　我们认为大消费视角下的美好生活既是社会生活和文明水平的总体提升，又是个体全面发展、家庭美满幸福的充分体现。既是精神层面的快乐祥和，又是物质层面的丰裕富足。

　　结合大消费领域，我们认为人们在日常生活中对美好生活的愿景会具体落实在更好的衣食、住、行、康、乐、教等七个方面。

　　我们将美好生活建设的主要推动力量归纳为三点，首先是国家的政策鼓励。其次，财富积累效应。第三，人口结构变化。随着国民经济的不断发展，全民教育水平的日益提升，人们对美好生活的向往合乎更加强烈，更易付诸实施。与此同时大城市生活成本的提升，也让人们开始平衡应当在哪里、哪个城市建设属于自己的美好生活。

　　我们认为创建美好生活将在大消费领域推动四类经济的发展。分别是用了4个字母代替，凑起来刚好是英文单词LIFE。首先是快乐享受Leisure，例如丰富多彩的文化娱乐、赏心悦目的游玩、美味餐饮等等。舒适便捷Improvement，包括居住改善、租房服务、和谐社区、出行现代化、安全智能等各个方面。健康活力Fitness，涵盖社会保障、医疗卫生、健身养生等与大健康息息相关的领域。教育提升Education，拥有更好的教育机会和更大的发展空间。

　　接下来我想从三个方面具体阐述美好生活这一主题的理解和展望。

　　首先，政策红利的显现。国家给予的各项惠民政策和补贴正在落到实处。这张图显示国家在教育、社会保障和就业、医疗卫生、城乡社区事物等各类支出占GDP的比例正在逐步提升，2018年已经达到了11.8%的水平，同比增长8.8%，总额高达9.8万亿。右上图显示，以贵州省为例，对欠发达省份的补贴也在不断提升。在个人所得税方面，可能大家都已经享受到了优惠和好处。从2018年10月1日开始，个税的起征点从每月的3500提升到5000元，从今年1月起，可能大家都用app或者不同的方式进行了申报，对子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷款利息、住房租金、赡养老人六项已经作为专项附加，可以从我们的个税中进行一定的抵扣。这六个方面的税收优惠恰恰是涵盖了教育、医疗、住房、养老等大家在建设美好生活，在日常生活中特别特别重视的方方面面了。

　　这些鼓励的政策均有利于提升居民的实际可支配收入，增强居民的消费者信心。我们可以看到左下角这个图，我国劳动者报酬占GDP的比率从2011年以来逐年提升，日益接近发达国家的水平。

　　二、城市化方向的预判。

　　刚才看小片的时候，我挺感动的，因为我觉得主办方抓住了一个群体，就是农民工和他们的孩子。我概括为新市民，尤其是90后的从农村到城市中来打工的孩子们，他们如何在城市安家，留守的孩子们能不能到城市上学，享受到更好的教育。我国7.7亿的城市总人口中，包括2.2亿的无户籍人口。展望未来我们预期至少还会有3亿农村居民进入城市生活。应当说新一轮轰轰烈烈的城市化进程已经来临，农民进城已经由进城务工转向了迁徙安居，成为了新市民，而不再是简单意义上的农民工。从农民工到新市民，从进城务工到进城安家，未来的城市化将是一个更加自发的过程。主要动力是什么呢？农民工的受教育程度已经发生翻天覆地的变化，农村的青年比父辈更愿意在城市生活，以及国家的各项鼓励政策。由此带动的置业安家的热潮、耐用消费品及日常日用品、各类新兴的服务业的普及、升级，将成为我国大众消费市场的新的增长点。我国城市化的历史数据以及美国城市化进程中消费品大公司应运而生，均向我们表示，新市民的壮大对我国经济发展有着非常重要的意义，它能够创造巨大的消费市场增量，促进各类消费品市场的普及，提升龙头企业的规模效应。

　　另一方面，生活成本的增加会让人们开始思考应当在哪里创建自己的美好生活。这一部分的演讲其实可以提供给城市，各个城市怎么样增进自己的核心竞争力，吸引更多的人口和人才。各地的抢人大战硝烟四起，人口增长与区域经济发展，房地产市场的繁荣密不可分。具备人才吸引力的城市才是创建美好生活的桥头堡。我们认为人才吸引力强的城市至少应当具备4个核心优势：

　　首先，安居，住房能买得起或者能租得到。

　　乐业：经济发展带来良好的就业机会。

　　福利：社会保障和城市配套设施健全。

　　区位：地理位置亲近家人、气候环境宜人。

　　展望未来，我们认为我国人口将向两类城市搬迁移动。一类是中心城市，也就是北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、武汉、重庆等大型城市。二是大湾区、长三角、京津冀、雄安等主要城市群内的中小城市，特别是广东、浙江、江苏、福建等富裕省份的三四五线城市。这就是我们说从城市到乡村，其实最后会连成一片。

　　三、我国正在经历着一场不一样的消费升级。

　　中国消费市场的增长前景仍然非常广阔，近期发生的结构性变化也非常值得思考和重视。富裕起来的人们在消费方面有了更高的追求，告别了普通商品的走量普及的时代，更多地体现为商品和服务的品质升级。其特点是消费热点频出、结构变化，结构在不断深化。大数据和科技创新将不断应用于消费领域，而消费者在互动体验、个性化、人文关怀、圈子社交等方面的新的诉求也体现得更加明显。

　　最近大家可能会听到一个概念，叫做消费分级。很多人问我消费分级是不是就是消费降级呢？我们并不是这么看的。我们重申消费分级不是消费降级，而是不同收入人群的消费分级，是消费者消费偏好个性化的体现。看一下图中哑铃的两端，代表着消费者在不同的需求层面的两端的结构性变化。一方面在自身和家庭特别在意和喜爱的兴趣类消费品类，消费者会追求精品化、品牌化，消费升级仍在继续。另一方面，消费者在他不太在意的普通消费品类别则倾向于选择高性价比的品牌和商品。

　　消费分级的动因很多，首先是中小城市崛起、互联网、交通网络渗透率提升，更多的居民进入了消费升级的覆盖领域。

　　同时在大城市，生活成本上升，部分消费者做出差别性的预算分配。给大家举个例子，比如我女儿在一个补习班上有一个同学的妈妈，我发现她在给她的孩子策划假期旅游的时候是不遗余力，不惜血本的，可是她在买比如书包等等文具的时候就会买得非常节约，买性价比高的产品。这是非常正常的一种合理的分配，因为人生在不同的阶段所感兴趣的消费品类别不同了。

　　第三，青睐简约的生活方式，消费理念回归理性和质朴。这就是在日益发达的经济体中，随着教育、文化程度的提升，这种现象会越来越明显。

　　给企业一些建议，展望未来对各类消费品企业而言，清晰的市场定位尤为重要，精品化、品牌化、符合消费升级的主流趋势有望获得量价提升；另一方面，在消费者大众市场和普通消费类别提供高性价比，也有望一招致胜、脱颖而出。

　　我的分析就到这里，抛砖引玉，希望对大家有所启发。我们对美好生活的创建，对我国大消费市场的增长远景充满信心，很高兴能够参与到美好生活行动中来。

　　谢谢大家，祝大家新年快乐！

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责任编辑：万露