李光斗:希望通过品牌的力量 推动中国人实现美好生活

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著名品牌战略专家李光斗

　　新浪财经讯 1月30日消息，新浪、微博联合乐居携手打造的年度重磅IP“美好生活计划”启动仪式今日在北京新浪总部大厦举行。著名品牌战略专家李光斗出席并讲话。

　　20多年来李光斗只做了一件事——推动中国企业的快速发展。他第一个把成龙引进到大陆来拍广告，从小霸王到步步高，到伊利、蒙牛，都是从零做到现在的几百亿规模的企业。李光斗希望能通过品牌的力量，推动中国人实现美好的生活。

　　李光斗表示，衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌，衡量一个地区的竞争力看它有多少全国性的品牌。美国为什么强大？就是因为在全球100个有价值的品牌中，美国占了51个。

　　什么叫品牌？李光斗认为，当一个百年老店消失的时候，当消费者说who care，说明你的品牌是失败的。李光斗称，中国还不是品牌工厂，而是一个世界工厂。因为全球最有价值的100个企业中，中国只有一个，就是华为。

　　李光斗认为，品牌让生活更美好，我们要重新发明产品。李光斗强调，品牌要进行转轨，未来品牌要走向年轻化的方向。

　　品牌如何讲故事？李光斗认为，一个是消费的升级，茅台买成了国酒，所以别人在降价，它在涨价。另一个是渠道的下沉，肯德基最早意识到了中国市场，现在肯德基已经在中国有3000家门店，而麦当劳连一半都不到。

　　什么叫美好生活？李光斗称，人民群众对美好生活的向往，这是我们的奋斗目标。多读书也是美好生活的一部分。

　　以下为李光斗演讲实录：

　　各位朋友，非常高兴在岁末年底的时候跟大家做一个分享。

　　我今天演讲的题目是“美好生活和品牌升级”。

　　首先给大家看一副书法作品——“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”。中国现在已经到了从物质生活向精神生活过渡的阶段，这个语录大家如果需要，这是一个毛体的书法。什么叫IP？做企业的如何把这些美好的生活和品牌联系起来。我又看到另外一个名人的名言：生活的目的在于增进人类希望全体之生活，生命的意义在于锻造宇宙建起之生命。任何一个人的名人名言都可以作为一个产品。

　　大家去台北的故宫博物院看到个盘子可以买回来，需要第一副名人名言的也可以找我。刚才我还跟庆旭讲，说我们十二生为什么能够成为中国最大的IP？其实就是中国人对美好生活的一种向往，每一个生肖都有一个非常好的寓意。

　　演讲之前首先给大家做一个自我介绍，20多年来我只做了一件事，推动中国企业的快速发展，我第一个把成龙引进到大陆来拍广告，从小霸王到步步高，到伊利、蒙牛，都是从零做到现在的几百亿规模的企业。通过品牌的力量，推动中国人实现美好的生活。

　　现在人跟人最大的连接也是一种美好，《互联网的下半场》是我的新书，为此我还做了一个二维码，大家可以拿出手机扫一下，大家都一起加入到一个美好生活的群里。很多人在加微信，其实这就是一种新的连接，让大家连接在一起，我们互相一起来创造美好的生活，无论你是媒介的，还是企业的。

　　美好的生活给我们带来什么？品牌能够创造什么？让我们的演讲更美好。我去到苹果的演讲现场也看到，现场的发布会都是360度。

　　我讲过一个品牌竞争力和国家竞争力，衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌，衡量一个地区的竞争力看它有多少全国性的品牌，就像全国品牌地图一样。美国为什么强大？就是因为在全球100个有价值的品牌中，美国占了51个。品牌让我们的生活更美好，我读大学的时候，《新华字典》还没有“品牌”这个字，中国是一个短缺经济的国家，中国人一想到过节首先想到吃什么。为什么中国的情人节过不起来？我们想情人节吃什么呢？我们没想到。所以，中国人所有的节日都是和吃联系在一块儿的。所以，我们现在追求我们精神的生活。

　　什么叫品牌？给大家选几个图，大家可以看看画面上的这些品牌，有张小泉、中国石油、中国移动、狗不理包子、同仁堂。有衣食住行。有吃的也有药。问大家一个问题，假如有一天这些品牌从我们的生活中消失，你会不会感到怅然若失，你会不会觉得这些品牌还要找回它。这就是考验一个品牌，不管你做得多牛，百年老店当你消失的时候，当消费者说who care，说明你的品牌是失败的。如果这些品牌不存在了，会不会是一大遗憾？中国经济进入寒冬，其实很多人没有经历过中国的周期，有一年中国的经济增长是4.3%，那一年的一个夏天，我在大学的校园里，一个同学塞给我一罐可口可乐，说“兄弟，可口可乐吧，明年可口可乐将退出中国了。”想一想如果可口可乐退出中国，你会不会感到怅然若失，我不知道，可能有更好的饮料。但Google走的时候的确会造成非常大的震荡，有人说“此人已死，有事请烧纸”，换句话说，此人已成仙，有事请上天。为什么乔布斯死了6年，他的iphone还能卖得那么好，而iPhone4就是纪念乔布斯的，苹果已经变成一个情感品牌，Google也是中国人的情感品牌。当然大家说百度已经够了，但是Google会给大家带来各种各样的回忆。

　　品牌分为几个，一个是功能品牌，只是满足你的衣食住行，但是是可以替代的。但是有的是情感品牌，也就是和我们的美好生活相关。每个星期我至少要用一次Google，我不用Google就感觉到生活少了点什么，因为我也是做信息工作的，总觉得现在的信息是不全面的。

　　骆驼香烟有一个广告，说为了一根骆驼香烟，我宁愿多走一盈利的路。这个广告是当年骆驼香烟的促销员，当年美国还没有全面禁烟，在一次橄榄球的赛事上拿一根香烟分享给一个球迷，这个球迷抽完以后大呼过瘾，说为了这根香烟我愿意多走一公里的路。但是想想卖牛奶的，我给他们上过课，我说你们两家牛奶打得不亦乐乎，如果你们的消费者走到超市里说有没有某牌子的牛奶，说没有，算了，我不喝了，我走一英里就买这个牌子，你自己的促销员都做不到。这就是情感品牌。说为了买骆驼香烟，鞋都走出一个冻。包括可口可乐，在苹果和Google出现之前，可口可乐是全球最具有价值的品牌，因为美国军人说没有可口可乐不要让我们打仗。军队的后勤说步建立可口可乐的罐装站，美国军队是打不起来的。美国还说了，两个生产可口可乐的国家是不打仗的，因为没有必要。世界上发生两个战争的国家都是没有麦当劳的，只要这个国家有麦当劳，这两个国家打不起来。这就叫情感品牌。

　　中国现在是全世界的制造工厂，在全球200多个的产品中，中国都是made in China，全球第一。但是我们为什么全球最有价值的100个只有一个是华为，但是华为现在也遭到了围堵，最近华为可能要收缩战线。所以，中国现在还不是品牌工厂，而是一个世界工厂。

　　随着贸易摩擦的加大，全球的供应链在发生一个重要的转移，中国已经成为人力成本的高国家之一，包括我们的房地产的价格摧毁了很多企业，国贸的星巴克店为什么关张？就是因为它的租金超过了纽约。所以，未来的世界工厂在向东南亚甚至在向东欧转移，这对中国经济不是一个好现象。

　　第三产业和服务贸易的崛起，才是一个国家真正经济的未来。包括现在为什么要转轨？中国制造业慢慢地退位给第三产业和服务贸易，当然这会引来经济下滑。

　　什么叫品牌升位？从卖产品到生活方式？以前我们给消费者只解决衣食住行、吃饱穿暖的问题，叫柴米油盐酱醋茶，但是现在的生活方式是什么呢？是琴棋书画诗酒茶。中国经济的新路径有哪些？第一，品牌经济。第二，创意品牌。品牌再造，一个叫UGC，微博为什么强大？因为是中国最早的UGC平台，就是用户产生内容。包括CCTV在突发新闻面前都要用微博的图片。UGB是什么概念？用户产品品牌。未来的生产不是大规模的生产线的生产。我到青岛参观一个工厂，一个生产线下来不是一个颜色的衣服，是五颜六色各个尺码的衣服，所有的衣服都是定制的。未来也不是从上到下的传播，而是互动化的传播。

　　中国经济下半场：从制造优势到品牌优势。从大众到效忠。从普及到精致。从产品到服务：服务经济。

　　未来要从产品供应商向系统方案的解决商提供，IBM已经不做电脑了，现在转变四海一家的解决之道和智慧地球。创新模式是以服务卖产品，以产品卖服务。

　　这是我给招商银行做培训的时候放的一张照片，消费者来买鞋的时候把脚都洗了，这完全是一种增值服务。当时招商银行招的第一批的前台的服务，不是赵进荣行业毕业的学生，而是找酒店大堂的大堂经理，因为他们知道消费者更需要什么。

　　所以，做品牌战略神圣化、品牌故事化、产品神秘化、营销组织化、传播社会化、企业家IP化。

　　如何让品牌、让生活更美好？要激活老品牌，利用中华文化去复兴中国的品牌。1931年的百鹊灵为什么现在仍然能卖？就是它做了一个概念，说花露水是什么？是民国的香水。我们看大家都有一种怀旧的心，怀旧可以造成大家非常大的一种新的消费的机制，包括百草集，百草集就是从中国的神农尝百草这样的概念，从文化传承中去寻找灵感。

　　为什么联想卖不过苹果？一个联想内部的人士做过一次演讲，说中国50后的企业家没有接受过美学教育，不懂得什么是美。当然这个演讲引起了很大的轰动，说老板不知道什么是美就会有问题。乔布斯其实是一个美学家，中国企业家最缺什么？就是不知道如何让你的产品更性感。

　　摩托罗拉发明了手机，但是被苹果打败了，因为摩托罗拉的手机是傻大黑粗，摩托罗拉卖的是工具，乔布斯卖的是玩具。你卖的是科技，别人卖的是娱乐。所以，它的品牌年轻化，卖的是一种时尚。我曾经去看一个90多岁的国家领导人，临走的时候他跟我说一句话“小李，我的眼神不好，他是用pad，你扫我还是我扫你。一个90多岁的老人还在用微信，你扫我，还是我扫你。你发现为什么老年人要用iPhone？当年苹果是怎么把摩托罗拉打败的？有一句流传江湖的广告，说摩托罗拉是你爸爸才用的手机，一句话就把它干掉了。

　　什么是创意经济？是重新发明产品，乔布斯就是重新发明了电脑，解放了人的手。如果她活着，他会重新发明汽车，没有方向盘，屁股坐上去，你说到新浪，就马上开到西北门，不用一路打电话。品牌让生活更美好，我们要重新发明产品。

　　还有品牌年轻化。现在的80后+90后+00后是5.49亿，中国电影平均电影观众年龄是22岁，80后已经老了。所以，品牌的年轻化浪潮从高大上到债萌、宠。蒙牛的团队过来做果汁，我说敢不敢卖24块钱的果汁？卖私人定制。只要你交钱，果汁只给最爱的人。所以到中午的时候大家都去订餐，并不是所有的公司都像新浪有很好的食堂。怎么办？果汁是定制的，给最爱的人，每到午餐的时候果汁就送来了，新榨的，四人猛男来送，到前台能够尖叫。什么是美好生活？能引起尖叫。等一下如果邓总请客，首先你要看有没有嘉宾拿出手即拍照，如果没拿出手机拍照，请客就算失败了。果汁卖到多少钱？去年卖了20多个亿，卖的是定制产品、功效产品，一个星期就可以把女孩子追到了，如果没追到怎么办？再加一个星期的钱，最后跟送果汁的帅哥跑了。所以卖的是情感产品，生活无边界。

　　另外，品牌要转轨。中国那么多的手表厂都倒闭了，但是我们看瑞典最赚钱的手表不是劳力士，而是swatch，swatch卖的是领带，不同的领带卖的是不同的产品，所以卖的是快消品，和衣服来进行搭配的产品。这就是未来品牌的年轻化方向。

　　什么叫创意经济？这张照片只看到玛丽莲梦露的红唇，但是达利的眼里只看到沙发，这个沙发专利可以卖几万块钱，还不说生产，但是它的工艺很简单，一个铝塑板，一个绒布，我们都是卖意大利的头层皮，而别人卖的是什么呢？是艺术品。所以，很多家居企业找我做策划，我说你要把家具做成艺术品。当你的办公室摆一件艺术品的家居，别人来了都会觉得你很酷。

　　什么是故事营销？价值、历史、未来曲折动人。中国人不会讲故事，我们只会叙述，说王后死了，国王也死了，这是陈述。换一个说法，王后死了，国王因为思念王后不久死于心碎，再配上音效，这就是好莱坞的剧本，《还珠格格》就是从香妃的故事开始。

　　从陈述事实到讲述传奇、煽动情绪，这是新媒体的秘笈。这两天一阁火爆的文章，虽然有人说它的一是假文章，但是它撩动人的情绪，一个出身寒门的状元之死。用的是人们的焦虑。不 是像有的人写文章“不转不是中国人”，完全是绑架式的威胁。这种让你不自觉要转。

　　所以，雄安新区的征婚启事为什么引起人情绪的，男53岁，离异、无孩、农户，在雄县有两亩地，三间房希望女方25岁以下，英美留学者优先。据说人家已经征婚成功。这就是反讽和幽默，还是哥伦比亚大学毕业的。

　　如何从陈述事实到讲述传奇，撩动情绪？你写PPT，别人在旅行。没有关系，你在写PPT的时候，阿拉斯加的鱈渔正跃出水面。你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……

　　老师说要涉及3个门派以上，要体现门派间多年的恩怨情仇，扣除昕璇，字眼不限，越短越好。师太，你竟敢跟频道抢秃驴。

　　英国征集了一部写于宗教，最后获奖的是上帝啊，女王怀孕了谁干的。

　　美国科幻小说家布朗曾写过世界上最短的科幻小说：地球上最后一个人独自坐在房间里，这时忽然响起了敲门声。

　　世界上最会讲故事的国家是美国，美国1766年才建国，但是讲述了一个5月8号的故事，自由女神的故事是法国送给他的，建国100年有这个雕像，但是它成了精神的符号。好莱坞的故事，美国人出口除了高科技和军火，最赚钱的就是它的电影。我们现在限制它，每个月只能是三部电影，但是它的票房仍然在中国屡创新高。熊猫是中国的，熊猫的版权却是美国的，中国把熊猫送给了美国，美国做了《功夫熊猫》，三部电影从中国赚了18个亿。

　　美国让衣阿华州麦迪逊县的廊桥，写了一个恋爱的故事，人家拍得楚楚动人，得了奥斯卡奖，一下成了世界十大爱情目的地。

　　李嘉诚80多岁了快90了，这是他的女朋友，江湖上都知道，他女朋友跟他说你要有空的时候带我去趟罗马，为什么？因为《罗马假日》，到了罗马尼知道是小偷最多的地方，但是人家有《罗马假日》，一下子变成爱情之程。

　　李光耀当时1965年建国，我第一次去新加坡，国土面积只有500平方公里，比朝阳区还小，但是它是世界上人均旅游收入最多、世界人均品牌最多，他当时要发展旅游业，吓得旅游局长都辞职，因为一无所有，李光耀说什么叫破坏性创造？没有可以创造，埃及有金字塔，丹麦有美人鱼，两个合在一块儿是鱼尾狮。一个品牌、一个传说，一下子就变成世界上最知名的旅游目的地。

　　这是我大学四年级的照片，年轻的时候哥也曾经是小鲜肉，只不过现在发福了。

　　商业逻辑现在发生改变，要有互联网思维。感谢新浪，几百万人在听我的，扫一下二维码，每天都可以听我的课，在马桶上都可以听。

　　奇点是什么？当人工智能超越人类智能的时候，未来的产品一定是软硬结合，卖运动鞋还是卖运动？单纯运动鞋一定是卖不过耐克，因为耐克都植入了芯片，你每天走多少步都可以在朋友圈分享。所以，未来的智能枕头，男女结婚了，老是要查手机，不用查手机，每天出差送他一个枕头，他每天晚上的心跳、血压都会在你的手机上，马上反映出来。一旦肾上腺分泌素加快，心跳加速，你的手机就会自动报警。

　　喝酒还是交朋友？我在好莱坞旁边的一个酒吧发现啤酒都是免费的，但是一个酒杯卖200美金。为什么？你看到美女，碰一下杯两个人就加一下facebook为好友。我们给青岛朋友做的是青年人的啤酒，普通青年、贵族青年、欢乐青年，把这种互动植入到产品中。去看电影还是另有所图？电影院竞争不过万达，但是能不能做一千块钱一张门票的电影院，和旅馆竞争？这样的电影院在北京开张不了，因为要刷身份证甚至结婚正才能看电影。所以，改革开放最大的是要思想的解放。

　　企业家要怎么IP化？我曾经带了几百个企业家去见褚时建，因为褚时建做成了一个企业家的IP，把一只橙子的价格乘上十倍。这就是企业家精神。但是他的橙子一开始卖不好，为什么卖不好？因为他卖的是云冠橙，人生总有起伏，精神总可传承，褚时建种的冰糖橙，卖的价格已经超过了新奇士。

　　品牌如何讲故事？5G时代从短视频到长故事，到物联网。消费的升级，中国的八大名酒以前的价格都一样，卖两块多，茅台为什么能够一枝独秀？因为它卖成了国酒。别人在降价，它在涨价。

　　还有一个是渠道下沉。这是第一家肯德基开张的照片，当时中国刚刚改革开放不久，美国的麦当劳和肯德基同样派两波人到中国考察，麦当劳一看中国经济很落后，面包加一块牛肉卖十几块钱，根本没有市场。肯德基拍了一个华人，说这里有最大的市场，因为中国人开始旅游。1987年第一家肯德基店在北京的前门开张，排队排了一公里。当年最时髦的婚礼大家想不到是在肯德基举行，现在你要结婚了，比方说咱们去肯德基结婚吧，你的太太会跟你说“那你娶一只鸡好了。”绝对现在不会在肯德基结婚。但就是因为肯德基最早意识到了中国市场，现在肯德基已经在中国有3000家门店，而麦当劳连一半都不到。

　　中国经济发展的最大动力是什么？一个是人们的发财欲望，一个就是中国经济还是有巨大的城乡差别。中国最富的地方开车两小时就到中国最穷的地方。今天一个经济学家说中国5亿人没有用过马桶，10亿人没有坐过飞机。这就是中国最大的发展的机会。

　　当然美好生活，我们以前以为这就是叫美好生活，开个奔驰，穿个大裤衩，穿个妥协。但是现在木桶理论，光有奔驰车还不够，还要把所有的生活元素集齐。中国是一个金字塔型的社会，包括消费的金字塔，中国4个直辖市，332个地级市，5万个乡镇，肯德基已经下沉到了2000多个县，这就是中国市场最大的机会，包括产品的神秘化。如何让产品卖得最好？就是要讲故事。依云是讲了一个皇帝的故事，卖了一百年。我们给西藏的水讲的是“世界之巅、圣水之源”。

　　如何让你的品牌更美好？企业如何讲故事？一个老品牌如何再造？中国的黄酒卖得一直是酱油醋的价钱，因为卖不好。我们给它做全国式的营销，品牌升位，包括产品包装的提升，系列化。皇帝喝的酒，我找了一个朋友陈宝国，一起跟他做品牌的提升，叫英雄识美酒，煮酒论英雄。一下子这个品牌就变成国酒。最好的叫“女儿红”，在中央电视台放了40集的连续剧。刚刚改革开放之初中国一个县委书记到美国考察，住不起五星级酒店，住在老乡家里，后来成为世界最多人口的接班人。美好生活是感恩，要感谢当年帮助过我们的人，当时美国人很感动，找到这个房东之后，说当年你的租客要看你，要带一个礼物，我是钓鱼台的品牌顾问，我们要带一坛中国文化的产品，不能带轩尼诗、XO，也不能带茅台，就带了一坛女儿红，这样的酒是拿不出手的，我们让设计师重新做了设计，一下子这个酒变成中国文化的符号。所以，我们讲中国文化可以挖掘出非常多的美好生活的元素。当然我不在现场，这个酒送的时候说什么我不知道，但是我想它肯定说我们的广告语叫“女儿红的酒蕴藏18年，只为这一天”。因为过去女孩子出生18年要嫁人了，要喝这一坛酒。”

　　什么叫美好生活？美好生活开头的那句话也是他说的，说人民群众对美好生活的向往，这是我们的奋斗目标。大家如果需要这坛酒以及需要那个书法作品可以跟我联系。

　　人美要多读书，至于读什么书，大家可以自己去斟酌。这也是美好生活的一部分。非常高兴，感谢新浪，也希望和大家做朋友。

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责任编辑：万露