D&G就辱华事件再发声：全文只提不幸 未提道歉

　　Dolce&Gabbana就辱华事件再发声：只提不幸，未提道歉

　　优秀的危机公关中，诚恳的态度与翔实的说明缺一不可，没有态度看不到企业的诚意，没有翔实的说明无法解除公众疑惑。

　　21日晚，因辱华风波导致“大秀”撤摊的意大利品牌Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）在社交媒体Ins上再度发表声明，宣称对中国“怀有爱与热情”，发生这一切非常不幸。以下是其回应全文：

我们原本梦想着，把一场为中国专属而设，可以展现我们品牌与想象力的活动带到上海。

这不仅仅是一场时装秀，而是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。 

今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。

我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。

　　有网友认为，Dolce&Gabbana官方这份声明没有任何诚意并且十分傲慢，用到最重的词是gratitude，且是对准备show的朋友和嘉宾表达愧疚。全篇没有对中国以及中国人民的道歉。

　　11月18日，Dolce&Gabbana曾在官方微博及国外社交媒体Ins、脸书官方账号上发布一则预告短片。在这则题为“起筷吃饭”的短片中，内容是把中国传统文化中的筷子与意大利经典饮食披萨相结合，视频配文字称，“今天我们将率先向大家展示，如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”。 

　　该广告从文字表达，到片中模特用夸张表情展示如何用筷子，都被网友质疑存在歧视中国传统文化嫌疑。

　　但根据微博网友@Fashion_BangZ11月21日的爆料，该品牌设计师Stefano Gabbnna坚决不承认这则短片有问题，并且在Ins上与中国网友发生口角。双方在争吵过程中，设计师更是对中国出言不逊。

　　事情发生后，包括陈坤、李冰冰、王俊凯等多位受邀嘉宾拒绝参加此次大秀，此次大秀中的所有中国模特宣布罢演，等待官方给予更多的解释与道歉。

　　当天下午13时许，Dolce&Gabbana的设计师在Ins上回应称：我的Ins 账号被盗了，我的律师事务所正在处理这件事，我爱中国和中国文化，对于发生的事我感到非常抱歉。目前，宣传短片已经在其官方微博上被删除，但是国外社交媒体上Ins及脸书上仍然可以看到。

　　Dolce&Gabbana抵死不认的态度遭到了全民抵制，“账号被盗”也被认为是最蠢的危机公关口径。当日16时48分，Dolce&Gabbana通过官方微博发布消息称，原定今晚在上海举办的时尚秀The Great Show已取消。

　　在这次辱华风波中，Dolce&Gabbana的应对算是危机公关的反面教材了。有专家认为，整个事件如果失去控制，Dolce&Gabbana或将失去整个中国市场。

　　据了解，此事曝光后，各大电商平台目前正陆续下架Dolce&Gabbana商品。京东商城上，Dolce&Gabbana京东自营专区商品已开始下架；小红书第一时间在社区屏蔽了与Dolce&Gabbana相关的关键词，禁止搜索，随后在21日晚上六点左右全面下架了平台上Dolce&Gabbana的商品。天猫国际部分商铺表示，不出售Dolce&Gabbana任何商品。

　　同样是遭遇危机，但盒马鲜生的应对就受到了广泛好评。

　　11月21日早晨，盒马CEO侯毅在社交媒体发布致歉信，宣布将免去上海区总经理职务，并表示今后“任何人做出有违客户第一的行为，将执行最严厉处罚，绝不手软”。

　　“近期包括标签事件在内，我看到用户对我们不好的反馈在增加。我也是盒马的用户，与大家感同身受。服务、品质是盒马的生命线，但我们没保持好对客户的敬畏之心，散漫了对客户第一的坚持！”侯毅的致歉信中提到，在自查的同时，盒马将邀请消费者担任服务监督员，遇到类似问题可直接向CEO团队进行反馈。

　　道歉信发出后，侯毅又在微博发布了“盒马鲜美监督员”招聘启事，上海盒马门店每店将招聘2名消费者，遇到体验问题随时可向他本人转达，侯毅表示将以上海为试点，逐渐在全国推广。

　　11月17日，有消费者向媒体爆料称，盒马鲜生上海大宁店工作人员在整理胡萝卜柜台时，将前几日的标签撕下，换上当日打印的标签。当时消费者对媒体表示，涉事员工被门店开除。

　　对此，盒马在11月18日发布的声明中提到，更换胡萝卜标签一事属实，但这种行为是绝不允许的。“此事暴露我们在管理上存在漏洞，应当由管理团队而不是一线员工承担责任，取消对当事员工的处罚。”

　　针对“标签门”事件，承诺“绝不甩锅，管理层担责”的盒马遵守了承诺，付出了代价，也收获了消费者的尊重。

　　《中国企业家》盘点了数例优秀公关与反面案例发现，有的企业在危机关头态度诚恳力挽狂澜转危为安，有的企业抵死不认反而处于被动地位。虽然管理的问题要靠管理来解决，而不是靠危机公关，但优秀的危机公关能在初始阶段将不利影响降到了最低，从而为企业整改赢得时间。

　　优秀公关案例

　　态度诚恳，不回避事实几乎是优秀的危机声明的两大元素。没有态度看不到企业的诚意，没有翔实的说明无法解除公众疑惑。

　　餐饮行业爆发食品安全问题可谓是近乎绝境的危机，这样的危机海底捞经历过两次，但这两次危机都因其迅速、诚恳的处理而转危为安。

　　2011年8月22日，媒体报道了《记者卧底“海底捞”揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，海底捞马上陷入了舆论危机。海底捞在官网及官微发了《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，就勾兑等问题做了解释。此外，张勇个人又发了一篇微博，他写道：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”

　　这份声明几乎囊括了优秀危机公关声明的几大元素：道歉，诚恳认错，不回避事实，乐意负责，给出整改方向。

　　2017年8月25日，法制晚报爆出记者在海底捞劲松店和太阳宫店暗访4个月的情形：老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……

　　海底捞反应之迅速堪称公关界的典范，从文章《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜 漏勺掏下水道》在网络广泛流传，到其在微博发布“问题属实，愿承担责任”的致歉回应不过四个小时。发出的通报里，整改措施每条都由公司高管甚至董事挂帅，力度不可谓不大。海底捞的道歉表现出了一个大公司该有的胸怀：认错、改错、安抚员工。

　　海底捞不断强化企业的人格化特征——做人诚恳，做事负责。这两次危机公关声明之所以为被认为是典范，是因为态度稳定了舆情。

　　2016年5月24日，曾承诺不会有视频贴片广告的B站却在新番剧里出现了贴片广告，从而引发观众对B站价值观的广泛质疑。

　　B站董事长陈睿写了一则声明，他把道歉写在了第一句：“抱歉现在才来说明情况。因为过去两天我们一直和版权方沟通，在得到版权方许可之后我们才能公布事情的经过。”然后声明道出B站为争取得来不易的版权合作下的无奈之举，以及今后解决贴片广告的设想，最后的承诺特别有力量“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。

　　这不是传统意义上的规范声明，但是成功的输出了价值观，扭转了危机。

　　反面教材

　　许多公关都记住了危机公关的第一个原则：反应要快！要在第一时间阻断对公司的不利影响，掌握舆论主动权！于是自认为掌握了这一“真谛”的一些公司遇到危机，马上第一时间否认，接下来积极辩解。然而有时用力辩解，效果往往会适得其反。

　　2012年4月，有媒体披露“可口可乐山西公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”。可口可乐中国官方微博发布了危机声明，首先定性事件为“媒体误读”，并声称自己的产品一向安全、高品质，保留依法追究责任的权利。

　　直到其后山西省质监局网站发布通知，称媒体报道情况属实。可口可乐（中国）公司才又通过微博发表声明，表达歉意。但在整个危机公关事件处理中已经非常被动。

　　与可口可乐抵死不认不同，涉嫌数据造假的马蜂窝一边承认部分数据造假，一边给曝光者发去律师函。

　　10月20日，马蜂窝被指控数据造假，两日后，马蜂窝官方发表声明表示“针对该文中歪曲事实的言论，和已被查证的有组织攻击行为，马蜂窝将采取法律手段维护自身权益 ”。同时声明还表示，点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比更是微乎其微，马蜂窝已对这部分账号进行清理。

　　不过，对于马蜂窝的回应，网友并不买账，纷纷表示“查也不查，什么证据都没有就说别人是歪曲事实，抹黑你们，别人可是做了很多的对比图，有理有据。”“我上学的时候一直都喜欢看你们的游记，唉，你们太让我失望了。”

　　百度里有危机公关声明的模板，但这种八股文一样的模板并不是好范本，因为规范到没有一丝感情色彩，比如“……高度重视……立即调查……严肃处理……感谢支持”。

　　2016年4月，如家在“女子颐和酒店遇袭事件”中使用了这样的模板，以下是如家当时的声明：“如家酒店集团关注到4月3日于北京的发生的有关网传‘颐和酒店女生遇袭’一事，已经引起集团高度重视，并立即跟进调查进展，我们在得知事情的第一时间，试图与当事人联系……我们表示非常遗憾……如家酒店集团对于不法行为绝不姑息……希望事情可以得到妥善解决。”

　　这个“……高度重视……立即调查……表示遗憾……绝不姑息……妥善解决”的模板一出，如家负面评价直线上升，舆论认为如家的声明欠缺道歉和认错，表现得相当冷漠。

　　同样在公关声明中表现冷漠的还有斗鱼直播。

　　2016年1月10日，一则斗鱼TV主播在线直播“直播造宝宝”的不健康视频在网络疯狂传播，造成极大的轰动，2月24日晚间斗鱼主播郭mini在直播期间突然脱掉衣服，这些色情直播事件将斗鱼直接推上了舆论浪尖。对于1月的色情直播事件，斗鱼第一时间发出了公告，也套用了“一经发现……立即封停，绝不姑息……”的模板，同时对脱衣直播并未发声。

　　同年4月14日，文化部通报了第25批违法违规互联网文化活动查处名单，斗鱼、熊猫、战旗TV、虎牙直播、YY等19家涉嫌色情暴力、教唆犯罪内容的网络直播平台，被列入查处名单。查处后，斗鱼TV官方微博发布声明称：在主播及内容审核等方面，斗鱼一直在努力，斗鱼坚决支持并积极配合国家有关部门的行动，共同净化网络环境，而后关于直播事故再无任何的官方回应。这则回应被认为过于官方化，且采用了模糊事件的手段，遭到了网友们的批评。

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责任编辑：孙剑嵩